©️新博弈
星巴克終於降價？
6月9日，星巴克宣布在中國市場的非咖啡飲品價格平均下調5元，部分產品跌入20元至30元區間，這是星巴克進入中國25年來首次官方主動下調產品價格。
降價訊息一出，網友很難不聯想到最近瑞幸和庫迪正進行的「9.9元咖啡價格戰」，並猜測是星巴克終於坐不住了。
而事實上，細看其策略，星巴克這次「揮刀」的對象刻意避開了核心的咖啡戰場，而是瞄準了星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵這些「非咖」選手，並配以「不止咖啡，更有非咖」的推廣語。
星巴克回應此舉旨在打造「上午咖啡，下午非咖」全天候服務場景，可以解讀為預備打造第二增長曲線，開拓新的機會點。
戰略意圖明顯，姿勢也算優雅，但在當下這個飲品江湖已經「卷生卷死」的時刻，星巴克才想起打造「第二曲線」？
當瑞幸、庫迪用價格戰重塑咖啡市場格局，喜茶、奈雪早已將新茶飲的主力價格帶牢牢釘在20元區間，蜜雪冰城更是橫掃下沉市場時——星巴克此刻才高調推出「非咖」作為增長引擎，是否已是珊珊來遲？
不打價格戰，還是打不了價格戰？
當諸如瑞幸、庫迪、幸運咖等眾多品牌，將市場攪動得風雲四起時，老牌選手星巴克在戰略上一向被認為是克制的，這種克制也常在戰局涌動時讓其有「中年危機」的態勢。當低價位逐漸成為新主流，定位高端、不打價格戰的星巴克如何突圍是其必然要回答的問題。
夏日飲品大戰即將來襲，星巴克在已有的優惠設置之外，首次通過官方進行價格調整。6月10日起，對旗下非咖啡飲品實施大規模調價，涉及星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大品類共計數十款產品。具體來看，以大杯飲品為例，平均價格降幅約5元，單品最高降6元，最低價下探至23元。
價格調整後，星巴克多款非咖啡飲品將下探至20-30價格區間，以抹茶星冰樂、冰搖紅莓黑加侖茶和紅茶拿鐵為例，大杯價格分別原為36元、31元和35元，調整後的價格將為32元、26元和29元。此次調價覆蓋全國所有門店，非短期促銷活動，而是官方定價的結構性調整。
但此次價格調整似乎並不得多數網友買單，在網友口中，23元可以買到三杯瑞幸、六杯蜜雪冰城檸檬水，被評「降價降了個寂寞」。
早在2022年初，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌曾紛紛降價，將新茶飲價格帶從30元拉到20元以內，瑞幸、庫迪等品牌靠「9.9元咖啡」打通心智，蜜雪冰城以低價得到「民心」，各個品牌在打高端線的戰略上也更加慎重。這時，以「高品質，高價格」定位立於國內市場的星巴克中國並未在價格上做過多調整，其高管也多次表示過星巴克不參與價格戰。
如今，縱觀咖啡茶飲市場，低價位早已成為新主流。
在9.9元「價格戰」開打兩年以來，今年4月份，咖啡市場「戰事」再度升級，在平台補貼戰的加碼下，眾多咖啡品牌都設置了折扣、特價等不同程度的優惠，有的產品比線下價格優惠超過五成：瑞幸券後6.9元/杯、庫迪外賣單價低至1.68元……
據報道，在淘寶閃購全量上線24小時內，庫迪咖啡的訂單較日常增長近10倍。這樣，點著一杯5元左右咖啡的打工人於線上辦公，星巴克原有的消費場景則被進一步擠壓。
如此背景下，讓星巴克降至5元參與價格戰似乎不可能，但若固守著過往戰略不變則只有被進一步蠶食。雖不入價格戰，但星巴克居於競爭激烈的茶飲市場中必會受到價格戰的影響。低價之外，需尋找另一番解法。
按照星巴克官方的說法，此次價格調整也並非入局價格戰，而是為擴展消費場景。但回顧茶飲市場格局，這種在品類上「納新」的舉措，其他茶飲品牌也早已開「卷」了。
棋局周旋，總遲一步
相對於瑞幸、霸王茶姬、蜜雪冰城等大眾熟知的品牌，星巴克的價格本就不是其優勢，而是在於其所營造的第三空間。
對於此次降價，類似星巴克受眾的留言便表示「23元買一個安靜學習的下午，實在是太值了」。
因此，與其說星巴克奔著擴展客源，爭奪價格敏感型的新客戶，不如說是針對其品牌的粘性客戶進一步開展「品類教育」，引導那些原本為「第三空間」付費的顧客，在午後時段多買一杯甜飲。降價本質是星巴克對「空間價值」的又一次套現，對既定客戶的服務升級。
在星巴克的戰略棋局中，此次降價主要針對「非咖」品類，則是為打造「上午咖啡，下午非咖」全天候服務場景的舉措。這似曾相識的標語，暴露了星巴克的戰略時差。
在中國飲品行業競爭加劇的情況下，當市面上可選擇的飲品種類不僅咖啡和奶茶，一個僅僅專註咖啡的品牌要支撐眾多門店，只能擴展新的消費品類。而這個舉措，多個品牌其實早有嘗試。
早在去年，瑞幸為擴展商業版圖，推出奶茶時邊打著「早上咖啡，下午茶」的廣告進行營銷，近年推出了輕輕茉莉·輕乳茶、輕咖檸檬茶等產品，一定程度上通過消費場景的細分，擴展了品牌的品類選擇。近日，其再次加碼茶飲線，5月31日，推出羽衣輕體果蔬茶；6月9日再次上新椰子水，兩款產品均為瑞幸首次上線。
如此看來，在競爭對手早已實現產品線全覆蓋、場景滲透的當下，星巴克此刻才強調「全天候」，稍顯蒼白且缺乏顛覆性。回顧過往，我們似乎能夠看到，星巴克在中國市場的多數變化，多為被動為市場推動，而非主動開展的戰略行動。
2017年瑞幸橫空出世，以外送服務和低價策略迅速攻佔市場，之後2018年星巴克才上線專星送服務，並擴張數字化業務。面臨咖啡行業9.9競爭，約2024年左右星巴克開始發送優惠券進行促銷，到現在開啟套餐、團購等多維降價措施——這種亦步亦趨的跟隨，讓昔日王者顯得笨重而猶豫。
一方面，高投入的單店成本使其註定無法輕裝上陣參與價格戰；一方面，受制於全球體系，本土化產品創新上與中國口味間仍存在裂縫。在面對本土品牌衝擊時，受限於在高資產模式和本土化枷鎖，星巴克常常只在對手布局後才落子。
當巨頭面臨挑戰，除了被動博弈的「慢半拍」，星巴克還能如何？
進退兩難：星巴克的生存挑戰
雖然降價可能短期提振銷量，但星巴克在中國市場仍面臨多重挑戰。如何在價格下探的同時維持品牌調性和門店利潤率，成為首要難題。高端品牌一面要守住自有市場，同時要在下沉市場實現有效擴張，對於星巴克來說稍顯進退兩難。
財務數據揭示了星巴克的增長困境。2024財年，星巴克中國區營收同比下降1.4%，同店銷售額下降8%，平均客單價下降8%。儘管2025財年第二季度中國區營收同比增長5%，同店交易量上升4%，但壓力依然明顯。
一方面，高端定位和第三空間的功能被其他品牌擠占，如霸王茶姬近年便在門店裝飾上逐漸高端化，擴展社交功能，當兩間裝修舒適的門店置於消費者面前，星巴克的原有客源勢必受到衝擊。
與此同時，下沉市場戰略也面臨挑戰。截至2025年3月，星巴克中國門店總數達7758家，覆蓋超1000個縣級市場。而縣域消費者本就對價格更為敏感，如何貼合該類人群需求亦是問題。在四五線城市，其門店佔比僅5.5%，遠低於瑞幸的16%，低價是滲透關鍵，卻與高端定位天然衝突。
門店擴張的同時也是競爭場景的擴大，在下沉市場，蜜雪冰城旗下幸運咖門店已突破1800家，庫迪咖啡門店數更達10050家，這些低價品牌對縣域市場的滲透速度遠超星巴克，形成強大競爭壁壘。
一定程度上，「非咖」飲品因甜味屬性更契合下沉市場消費偏好，被視為拓展縣域用戶的「敲門磚」。但要真正吸收價格敏感型的新用戶，這種不痛不癢的迂迴降價似乎並不具有真正開拓新市場的決心。23元的「地板價」在6到8元的蜜雪冰城和常態9.9元瑞幸面前似乎依舊不夠打。
與此同時，產品本土化創新同樣面臨考驗。星巴克需開發更貼近中國消費者口味的非咖飲品，而非簡單移植全球配方。儘管星巴克創新推出「真味無糖」的體系，並且在原有的榛果、海鹽焦糖、香草、大溪地香草等四款風味基礎上，新增了「莓莓」和「斑斕」兩款全新風味，但也仍無現象飲品出現。
咖啡行業涉及到價格、供應鏈、品牌等多重因素，對無力依靠價格下沉的星巴克來說，品牌影響力和一定量的固定客源還是其品牌底氣所在。未來，星巴克也將在ip、主題門店等維度發力。但成效幾何，仍舊難說。
當「第三空間」的品牌溢價與市場之間裂隙增大，降價調整雖遲但到，「巨頭」星巴克尋找真正的增長點，已是刻不容緩。
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