「東北網紅」家族出擊,比白酒還掙錢的林清軒要IPO了!

2025年06月06日21:10:24 美食 5006

「東北網紅」家族出擊,比白酒還掙錢的林清軒要IPO了! - 天天要聞

10年賣了3000萬瓶精油。

作者|劉俊群

編輯|劉欽文

當潔麗雅的「毛巾少爺」霸總短劇刷屏、特步千金抖音圈粉百萬、好利來二公子靠「鬆弛感」圈粉……這些年,企二代們正一批批走向台前,主動擁抱內容化、人格化的新打法。

現在,護膚圈也有了自己的「網紅企二代」——林清軒的97年少東家「小孫總」。

林清軒是一家靠「山茶花精華油」打天下的國產高端護膚品牌,2014年,品牌推出首款山茶花精華油,該單品10年累計賣出3000萬瓶,天貓旗艦店線上粉絲超千萬。

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圖源:罐頭圖庫

這背後不僅有創始人孫來春、孫福春兩位東北兄弟親自下場直播,家族二代們也早早開始經營短視頻人設,形成了別具一格的「林清軒家族ip矩陣」。孫福春的兒子「小孫總」在抖音、小紅書以「企二代生活+搞笑」風格吸粉,侄女孫寧則主打職場媽媽+品牌新業務線,連總裁助理「孫小糖」、品牌合伙人「婷姐」也紛紛開號引流。

如今,林清軒正在衝刺港股ipo,一邊喊「貴婦精華油」,一邊全家做網紅、抱團搞流量,市場能否繼續買單?

毛利率比肩白酒

三年花7億做營銷

當「早c晚a」「以油養膚」的話題風靡小紅書時,貴婦們的錢包也跟著「動了心」。

在這一波「精華油熱」中,林清軒這個主打「山茶花」的本土高端護膚品牌,硬是殺出重圍,成為越來越多消費者梳妝台上的心頭好。

目前,林清軒擁有188個sku,產品線覆蓋精華油、面霜、爽膚水、乳液、精華液、面膜、防晒霜等全護膚鏈條。其中,精華油、面霜、精華液、防晒霜構成了品牌的四大核心品類。

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圖源:《招股書》

值得一提的是,林清軒的定價可不低。截至2025年6月5日,在天貓平台上,30ml山茶花修護精華油售價達599元/瓶;抗皺時光套裝(精華油+時光水+時光霜)更是定價2094元,價格直逼2500元的蘭蔻菁純套裝。整體來看,產品價格區間在80元至2000元之間。

高定價的精華油也一直是公司收入最高的品類,2022年至2024年,精華油給公司帶來的收入從2.18億元增長至4.48億元,佔比從31.5%升至37%。截至2024年年底,自山茶花精華油推出以來,累計銷量已突破3000萬瓶,妥妥的「爆款擔當」。

與此同時,防晒產品也成了增長黑馬,2023年銷售額還只有288萬元,2024年就暴漲至3640萬元,增幅相當可觀。

整體來看,2022年至2024年,林清軒實現營收6.91億元、8.05億元、12.1億元,年複合增長率高達32.5%。同期,經調整凈利潤分別為366萬元、8846萬元、2億元,盈利能力穩步增強。

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圖源:《招股書》

凈利潤增長的如此之快背後,是林清軒的毛利率在迅速提升。

2022年至2024年,公司毛利率逐年攀升,分別達到78%、81.2%和82.5%。其中,2024年,公司核心產品精華油毛利率為85.3%,精華液毛利率更是高達88%。這意味著每賣出100元的精華油,林清軒可掙85元。

以茅台為例,其2023年毛利率約91.6%,林清軒精華油毛利率(85%)接近高端白酒水平,遠超白酒行業平均(約70%-80%)。有「彩妝茅台」之稱的毛戈平2023年毛利率約81.9%,林清軒整體毛利率(82.5%)與其基本持平。

高單價的精華油靠什麼讓用戶買單?

《招股書》顯示,2022年至2024年,公司研發投入分別為2112萬元、1974.5萬元和3040.4萬元,占營收比重僅為3.06%、2.45%和2.51%。

與此同時,2022年至2024年,林清軒銷售及分銷開支分別為5.09億元、4.86億元、6.88億元,分別占營收的73.66%、60.37%、56.86%。其中,公司營銷費用呈增長趨勢,分別為2.08 億元、1.87 億元和3.65 億元,2024年的營銷及推廣開支佔總收入三成。公司三年營銷費用累計約7.6億元。

更直觀的信號在於人員結構。公司員工2043人,其中做銷售和營銷的就有1739人,佔比85.2%,重營銷的打法一覽無遺。

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圖源:罐頭圖庫

2025年初,公司還官宣演員賈乃亮為護膚代言人,助推5.0版山茶花精華油。

更有趣的是,除了傳統的明星代言和達人合作,林清軒還玩起了「全家下場做內容」的路子。

林清軒創始人孫來春本人也下場玩抖音、小紅書等平台。2024年3月,他在抖音發布首條視頻,至今已吸粉31.2萬,獲贊112.3萬,還因直播中一口喝下山茶花精萃水意外走紅,事後自己調侃回應「對產品天然屬性很有信心」,順勢收割一波關注。

2024年年底,孫來春的哥哥、聯合創始人兼副總裁孫福春也開通抖音,短短半年吸粉22.6萬,兩兄弟的賬號都已授權品牌直播帶貨,老闆親自帶貨,帶出了一波「家族企業」的新玩法。

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圖源:罐頭圖庫

此外,林清軒的「創二代」們也紛紛下場做自媒體。

孫福春1997年出生的兒子在抖音、小紅書上化名「小孫總」,抖音粉絲4.1萬,其從2024年11月起,發布多條緊跟熱點的視頻,包括「當護膚品企二代的『女朋友』是什麼體驗」「上班前後精神狀態」「用一句話激怒二代」等,既有人設,又接地氣。

孫來春、孫福春的侄女孫寧的小紅書賬號「林清軒寶媽寧姐」目前粉絲3.3萬,其在發布的視頻中坦言,自己目前擔任林清軒旗下新品牌紅山雀的品牌總經理。甚至連總裁助理「孫小糖」和品牌合伙人「婷姐」都開設了相關賬號,用「尋找精神股東」等話題製造互動和引流,形成了一個別具一格的「林清軒ip矩陣」。

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圖源:罐頭圖庫

一套組合拳下來,截至2024年12月31日,林清軒在天貓已積累約710萬粉絲,抖音平台粉絲突破100萬。2024年天貓雙11期間,抗皺精華油、面部精華油分別拿下預售榜和熱賣榜的冠軍。

公司線下渠道同樣在加速擴張。截至2024年底,林清軒全國直營門店已達506家,95%以上選址在購物中心,進一步夯實品牌高端形象。

從宣傳違規到用戶吐槽

創始人套現超2000萬元

大量營銷的同時,林清軒也因「宣傳」問題被官方處罰。

2025年2月18日,因線下門店廣告中打出「山茶花抗老修護專家」的宣傳語,涉及兩款並未獲得「抗老」或「抗衰」功效認證的產品,林清軒被北京市朝陽區市場監管局認定為「廣告宣傳內容與化妝品實際功效不符」,並處以2.1萬元罰款。

對此,創始人孫來春在2月26日通過微博回應:「面對問題,不逃避。我們有明確的葯監局審批功效『抗皺、修護、緊緻』,但門店寫成『抗老』確實不符合法規,需整改。」

事實上,國家葯監局自2022年起就明確發布了《化妝品功效宣稱評價規範》,化妝品宣傳用詞必須基於20項官方功效標準,「抗老」「抗衰」並不在列。

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圖源:罐頭圖庫

業內對此心知肚明,《每日經濟新聞》援引廣州麻尚會生物科技有限公司創始人陳來成觀點表示:「『抗衰』『抗老』是行業一定都會規避的字眼。因此,假如企業研發出了相關具有抗衰老功能的化妝品,且有證據支撐的情況下,那麼該產品在進行功效宣稱評價時,行業內默認是按照『抗皺』『緊緻』這類目錄有的功效來進行評價,因為後兩者都是抗衰老功能的體現。」

這並不是林清軒第一次在宣傳表述上踩雷。早在2021年,公司曾因宣傳產品具備「修復皮膚」功效被上海浦東市場監管部門罰款5萬元,問題在於該產品實則僅具備「修復皮膚屏障」這一限定性功能,表述存在誤導。

與此同時,消費者端的吐槽也未曾間斷。

在黑貓投訴平台上,林清軒目前相關投訴已有上百條,主要集中在過敏反應、退款難等問題。有消費者反映,在江蘇泗洪門店購買的奢寵面霜,半年未使用,首次使用便出現臉部紅腫;也有用戶反饋,在官網購買面霜後出現泛紅過敏,申請退貨退款卻遭拒。

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圖源:罐頭圖庫

價格爭議同樣不小。公司黑金面霜50ml定價730元,雖有買贈活動,仍有消費者吐槽「價格媲美國際大牌,不划算」。對此,孫來春曾在社交媒體回應稱:「不知道是lamer的員工還是顧客,在直播間罵我們是『鄉巴佬面霜』,很無奈,也很無聊。」

此前推出的「沉迷山茶花」香水,定價同樣「敢標」:75ml售價1702元,比不少國際大牌還貴。後來調整至1498元,但目前官方旗艦店已下架該款產品。

而原本定價749元/75ml的「森林之水」「陽光與海鹽」兩款香水,如今促銷價僅99元。對於如此大幅度的價格變動,林清軒客服回應稱:「不同時期活動不同,具體以商品頁面為準。」

儘管如此,一級市場對林清軒的態度依然「頗為看好」。

公司自2020年11月完成a輪數億元融資(sig海納亞洲領投,碧桂園創投、頭頭是道基金等跟投),2021年b輪融資時,其估值已較a輪增長超3倍,對應公司的投後估值約為31.81億元。目前投資方陣容包括雅戈爾、凱輝基金、啟承資本、碧桂園創投、頭頭是道基金、分眾傳媒、分享投資等。

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圖源:罐頭圖庫

公司ipo前夕,創始人孫來春通過股權轉讓套現2000萬元。今年5月,廈門沃美達投資有限公司從孫來春手中收購 13.15萬股股份,代價為 2000 萬元。

目前,在公司的股權結構中,孫來春直接及間接合計持股約79.27%,雅戈爾持股4.49%,碧桂園創投持股3.95%,頭頭是道持股3.59%,凱輝基金持股2.75%,孫福春持股0.99%。

此次ipo,林清軒擬將募資主要用於品牌價值塑造、全渠道銷售網路建設、生產與供應鏈能力提升、技術研發與產品拓展,同時通過內生孵化與外部併購,打造更加多元化的品牌矩陣。

從3000萬瓶精華油,到「全家出鏡」的ip矩陣,林清軒正以家族化打法衝刺ipo。只是,營銷拉滿,產品力和口碑仍需經得起市場檢驗。接下來,這對「東北網紅爹+精油少東家」父子檔,能否帶領品牌邁入新一輪增長?

你買過林清軒嗎?體驗感如何?評論區聊聊吧!

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