酒訊深度 | 高調的低度酒，誰在「照顧」微醺生意

酒訊子煜/文

618是冷是熱都已翻篇，各大電商平台的酒類榜單卻撕開了行業微醺的秘密。京東超市銷售數據顯示，微醺低度果酒成交額同比增長187%。

電商平台微醺正當時，傳統渠道是否也會為此買單呢？6月25日，酒訊在走訪中發現，商超貨架低度酒產品琳琅滿目，消費者駐足銳澳、貝瑞甜心、十點一刻等高顏值產品前細細打量。

對此，潮飲薈（上海）品牌管理有限公司創始人殷凱向酒訊表示，復購率低是低度酒企業乃至所有新創品牌都會面臨的問題。近年來一批新酒飲品牌湧入市場，但同質化嚴重，一定程度上分散了消費者注意力，難以形成復購。對於新品牌而言，贏得消費者認同，並最終形成品牌認知，本就是艱難而漫長的過程。

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誰在為微醺買單？

據天貓低度酒618全周期戰報顯示，熱賣品牌和熱賣店鋪排行的狀元和榜眼分別是RIO銳澳和梅見。同時，獅子歌歌、Miss Berry、浮起、三得利、曉醉等酒企進入兩個榜單TOP10。京東超市銷售數據則顯示，微醺低度果酒成交額同比增長187%。

天貓新品創新中心與凱度聯合發布的《2022低度潮飲趨勢報告》（摘要版）顯示，90%消費者會選擇網購低度酒；對於酒水飲料類產品來說網購的便利性是線下渠道無法替代的。

線上渠道火熱與低度酒注重線上營銷不無關係。銳澳作為行業頭部酒企，更是一家老網紅。通過植入當時受歡迎的《何以笙簫默》《杉杉來了》等劇集以及贊助綜藝節目《奔跑吧兄弟》，銳澳密集出現在年輕人可接觸的平台，培養了早期用戶習慣。

然而，銳澳一時的走紅並沒有帶動整個低度酒市場的興起，直到近年，「微醺」這一概念經由社交媒體被更多年輕消費者接受。進入小紅書、抖音等平台，KOL帶貨引發低度酒一波小高潮。

天貓2022年貨節數據顯示，從年齡來看，「90後」購買果酒的最多，佔比45%；其次是「85後」，佔比超20%。

除了年輕消費群體，「她」經濟興起也讓微醺氣息擴散開來。《2022低度潮飲趨勢報告》（摘要版）顯示，比較突出的消費人群是子女年齡不足兩歲，身處養育期特別需要調節生活壓力的年輕媽媽們。

然而，在一、二線年輕人市場頗受歡迎的低度酒，來到三、四線城市，際遇就大相徑庭了。商超渠道中，低度酒遠遠不如白酒、啤酒、葡萄酒產品豐富。此外，餐飲渠道，低度酒則更難在終端覓得身影。當酒訊問及餐飲店工作人員低度酒問題時，對方表示，低度酒主要就是啤酒，一般聚餐場景下消費者首選就是啤酒。

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始於顏值 敗於同質

縱使市面上低度酒成千上萬種，但基本逃不過「果味、好看、酒精度低」這三大鐵律。酒訊在電商平台輸入氣泡酒、果酒等低度酒細分品類，顯示產品十分形似。330毫升易拉罐、馬卡龍色瓶身、各種水果風味……網友將這類產品統稱為「小甜水」。

除了包裝和口感相似度極高，就連生產方式品牌也都默契的選擇了代工廠OEM。酒訊調查發現，可口可樂旗下「檸檬道氣泡酒」產品受委託方為湖北奧瑞金飲料工業有限公司；「布魯客沐熏氣泡酒」產品受委託方為浙江八星保健食品有限公司；「葡刻」旗下特調果酒產品受委託商為青島威多利葡萄酒有限公司。

對於OEM產品，殷凱則指出，新創品牌沒有足夠資金實力去自建工廠，因此選擇貼牌生產，這很正常。貼牌工廠都是標準廠房、標準化理，品質沒有問題，但最大的問題在於同質化。雖然冠以不同的產品名稱，但大家都是同一家工廠生產的，最終差異化只能依賴營銷。因此，目前低度酒品牌都存在重營銷輕渠道的問題。

廣告和潮流可以刺激顧客嘗鮮，但復購不是短期營銷就能帶來的效益。這一點在線下市場也得以印證。

近日，酒訊走訪北方一線市場發現，大型商超酒水貨架陳列低度酒品牌較多，甚至部分超市會單獨設立低度酒貨架，其中包括露酒、果酒、余條雞尾酒等產品，酒精度基本在20度以下。某商超負責人向酒訊表示，近年低度酒消費漸漸向好，女性消費者及年輕人較多，這也與低度酒更適宜自飲這一消費場景有關。但往往消費者受好奇、嘗鮮驅動，復購併不明顯。

一位消費者對酒訊表示，高顏值和低酒精度驅使自己買下低度酒產品，但口感不好就不會二次購買。當再次看到一堆漂亮的新酒飲時，不如換一個嘗試，最終形成回購還是口感勝出的產品。

圖片來源：RIO官微

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眾多企業圍攻

據普華永道研報顯示，2021年中國低度酒市場規模在150億元-200億元，預計在2025年將達到750億元，年複合增長率可達30%。「百億」「千億」是很多機構對低度酒市場的預期，紛至沓來的低度酒品牌也在印證這一期待。

據不完全統計，5月，銳澳、空卡等酒企推出15個新產品；4月，獅子歌歌、尋感等酒企推出28個新產品。在這些新品中，添加白桃、百香果、西柚等各種水果口味，以滿足消費者對多樣化風味需求；除了新口味，加氣也是多數品牌推新的一條新路。氣泡酒產品本身是一個品類，而有些產品進行了品類疊加，出現了氣泡果酒、氣泡雞尾酒等新品。

除了新晉品牌，傳統酒企把低度酒當作年輕化酒招子，吸引年輕客群。2021年，五糧液推出果味露酒和果酒「吾調」；2019年，瀘州老窖推出「青語」「花間酌」「拾光」等果酒；2015年，茅台推出精釀產品「悠蜜」藍莓酒。

無獨有偶，飲料企業也加入這場微醺派對。農夫山泉發布了酒精度0.5%的米酒TOT氣泡飲；可口可樂在中國市場推出托帕客硬蘇打氣泡酒；旺旺推出莎娃、雪姬系列低度酒。

雖然產品蜂擁而至，但擁擠在狹窄的低度酒空間中的各路玩家，卻難以突出重圍。進入天貓悠蜜旗艦店，多款藍莓酒月銷量僅個位數，評價更是寥寥無幾。其他小眾氣泡酒品牌在天貓平台月銷少則幾十筆，多則百餘筆。而在天貓rio銳澳旗艦店，多個產品月銷達到1萬+，另一些產品月銷也超千。酒訊就企業銷售情況等相關問題致電銳澳，截至發稿前，尚未接通。

2019年-2021年，銳澳雞尾酒母公司百潤股份營收同比增長分別為19.39%、31.2%、34.66%，凈利增長分別為142.67%、78.31%、24.38%。逐年下跌的凈利增幅逐漸成為微醺熱退潮跡象的側寫。

殷凱認為，銳澳誕生於2003年，用了近十年才迎來來高光時刻，背後是上市公司百潤股份不斷的輸血。梅見儘管年輕，但由江小白整個生產、營銷、渠道資源作後盾，加上梅酒這一細分定位與時機，才能在兩三年內就取得好成績。當然，未來一定會有新的高認知度企業出現，但它除了有漂亮的營銷以外，還得具備團隊、資金和渠道資源，再加上一點耐心與運氣。

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