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頭圖來源/ TURIN ITALY GUIDE
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編者按：中國咖啡市場生猛活潑，資本總在尋找新獵物，一批咖啡新秀湧現。【咖啡後浪】系列，講述中國咖啡市場新故事。此為第③篇，百年意式Lavazza。
往期回顧：【加拿大國民咖啡Tim Hortons】
【精品咖啡】
低調許久，義大利百年咖啡巨頭Lavazza，開始高調了。
9月23日，一份官方新聞稿指出，Lavazza 咖啡將與百勝中國合作，2025年將Lavazza門店數開至1000家。為此，雙方將為中國合資公司注資2億美元，後者是Lavazza在中國內地的唯一經銷商。
圖片來源/Lavazza官網
2020年4月，雙方首次合作在上海開出Lavazza亞洲旗艦店。但此後，任憑中國咖啡市場風起雲湧，Lavazza始終以「輕奢」精品調性行走，相當低調。
外資咖啡新秀如Tims 、%Arabica、Peets』 Coffee等紛紛高調加碼中國，而Lavazza至今僅開出20多家店。
圖片來源/Lavazza官方微博
現在，Lavazza高調官宣大規模擴張計劃。合作雙方，一個是義大利百年咖啡巨頭，一個是中國餐飲巨頭，二者都有曾經「失落」的中國咖啡夢。如今聯手加速，能否改寫遺憾？
01
雜貨店起步，Lavazza 126年的「樸素」發家史
「與所有故事一樣，我們的故事由情感、障礙、重要變化和推動我們走向未來的動力組成。」
從一家小雜貨店起步，經過四代人經營，Lavazza將其126年的歷史濃縮成這句話，蘊藏著一個家族的「樸素」成功史，既勤勞敬業，又銳意進取。
圖片來源/Lavazza官網
百年咖啡帝國，產品創新是底層秘密
1895年，義大利第三大城市都靈聖托馬索大街旁，一家小型雜貨鋪支棱起來。老闆Luigi Lavazza首創性地做出拼配咖啡（blends），培養起第一批忠實擁躉。
咖啡生意見好，雜貨店慢慢轉作咖啡店，漸因烘焙咖啡豆和自製咖啡飲品的專長聲名鵲起。Luigi Lavazza索性將門店遷至更大的場所，並通過郵寄的方式培養起一批外地客戶。
圖片來源/TURIN ITALY GUIDE
此後，持續、敏銳的產品創新，是成就百年品牌的秘訣。1989年，推出世界上第一款膠囊咖啡（Capsule coffee），使消費者能在咖啡館以外的場所喝咖啡；1965年，推出第一款無咖啡因咖啡。即便進入千禧年後，這種產品創新意識和能力，仍在延續，使Lavazza招牌歷久彌新。
1927年，Luigi Lavazza與妻子，以及3個孩子成立了Luigi Lavazza SpA公司，家族企業模型初成。由此開始，Lavazza多管齊下，實現遠距離銷售、多場景消費、擴大客群輻射範圍。
比如，Luigi Lavazza SpA成立之初，便開始使用車隊進行移動銷售，搭建靈活的銷售網路。
圖片來源/Museimpresa
超前的包裝革新舉措，不斷延長咖啡保存時長。20年代，就發明了特殊的紙袋（Pergamin）包裝；1950年代，推出真空包裝罐；1971 年，成為義大利首家推出真空包裝袋的咖啡公司。這些舉動亦對世界咖啡行業，產生深遠影響。
供應鏈先行，營銷助攻
做大做強，供應鏈是硬道理。70年代，Lavazza就投建了第一座工廠，創新的「落流」加工循環模式，使垂直生產流程更高效，每天加工超 40,000 公斤咖啡——當時全球最大、最現代化的咖啡烘焙、研磨、生產工廠之一。
圖片來源/Lavazza官網
產品、包裝、供應鏈等方面的革新，使Lavazza在70年代就穩坐義大利第一咖啡品牌的位子。
彼時，義大利經濟繁榮，歐洲各國也致力於恢複發展經濟，加強合作，建立歐洲共同體，國際商業環境友好。趁此良機，實力打底的Lavazza，以營銷助攻。
其推出一支廣告，「The more you drink it down , the more Lavazza pick you up」（喝杯Lavazza咖啡 你更能體會自己的存在）。朗朗上口的廣告詞迅速爆火，成為Lavazza進入其他歐洲市場的跳板。
圖片來源/Lavazza官方微博
80年代，配合歐洲攻城略地步伐，營銷攻勢加大。Lavazza和意式咖啡生活方式，頻繁出現在報紙和電視等媒介上。
「沒喝過Lavazza，千萬別說你喝過好咖啡」，不僅是Lavazza官方品牌調性，也被歐洲多國消費者廣泛接受。
此後短短10年間，Lavazza子公司密集落地法國、德國、奧地利、美國、英國，成為一家跨國公司。
大步走出國門，Lavazza從90年代開始搭建海外供應鏈網路，以支持當地子公司運作，並實現全球協同。
如今，Lavazza工業系統包括六個製造工廠：三個在義大利，生產的產品面向國際市場；法國、印度、巴西各一，主要面向當地市場。
資本化運作，全球擴張
打穩根基，Lavazza以收併購方式進行資本化運作，擴大咖啡帝國版圖——拿下當地咖啡品牌，快速滲透當地市場，同時壯大自身供應鏈、銷售渠道、品牌聲量等。
通過收購法國、澳大利亞、印度、巴西等國的標杆咖啡企業，Lavazza蛻變為全球咖啡巨頭，形成Lavazza、Carte Noire、Merrild 和 Kicking Horse 等多品牌矩陣，業務遍及全球140個國家和地區。
Lavazza的業務主要以售賣咖啡粉、咖啡豆、咖啡膠囊、速溶咖啡、咖啡機、咖啡機器為主。但咖啡門店業務，相對空白。
為彌補相對空白的門店業務，2017年，全球首家Lavazza咖啡旗艦店落地米蘭。至今，全球門店規模不詳，但官網展示了10家店，位於米蘭、巴黎、紐約、芝加哥、波士頓、莫斯科等世界中心城市。
圖片來源/Lavazza官網
全球擴張跨至中國，Lavazza深度綁定百勝中國。雙方於近日宣布，至2025年Lavazza中國店數拓至1000家。這場合作，是二者各取所需、利益分配的結果。
02 Lavazza x 百勝中國：圓中國咖啡之夢
Lavazza和百勝中國，都曾有各自失落的中國咖啡夢。
此前，Lavazza已經探索中國市場。2011年11月18日，其在廣州高德置地舉辦品牌發布會，Lavazza coffee shops常務董事梁嘉霖表示，門店已達15家，計劃未來三年內，將在中國一線和二線城市開出200家新店。
圖片來源/Lavazza官方微博
當年，中國咖啡市場迎來一次「小爆」。星巴克放話要在2015年之前將中國門店數提至1500家；Costa計劃三年內開250家新店；華潤力推太平洋咖啡在內地擴張。
市場升溫，Lavazza卻幾無存在感。近年來，本土及外來咖啡品牌攻城略地，中國市場愈加火熱。
Lavazza重燃野心，再次發力中國市場。2020年初，Lavazza與百勝中國成立合資公司，各持股65%、35%，力推Lavazza在中國開店。
試探和打磨一年半，截止今年9月29日，Lavazza門店拓至4城，共25家；上海門店最集中為20家，其餘落子北京（1）、廣州（2）和杭州（2）。
圖片來源/Lavazza官方微博
眼下，Lavazza進入衝刺千店的「加速賽段」。雙方都充滿自信，期待頗高。
CEO Antonio Baravalle堅信，「中國咖啡市場潛力巨大，有很多未開發的空白區域。作為中國最大的餐飲運營商，百勝中國是最佳合作夥伴。」
而百勝中國CEO Joey Wat 表示，「我們的夥伴關係有能力加速門店擴張，抓住中國重要咖啡機遇，因為「百勝中國擁有世界一流的供應鏈、數字化能力和對中國消費者的深入了解」。
圖片來源/Lavazza官方微博
牽手Lavazza之前，百勝中國已在咖啡市場上摸索7年。
2014年，百勝中國首次推出咖啡品牌K咖啡，2018年又推出精品手沖咖啡品牌 COFFii&JOY。
K咖啡定位大眾化，設在德基餐廳內，以爆款單品銷售。COFFii&JOY 則是獨立精品咖啡館模式，定位中端，更強調咖啡品質、沖調工藝及空間體驗。
圖片來源/COFFii&JOY官方微博
同年9月，百勝中國在港股二次上市， 募資凈額約 172.67 億港元。據招股書，9成資金將主要用於擴大餐廳門店，投資供應鏈和數字化，食品創新及價值定位提升。
資金到位，理論上可為咖啡業務提供充足的發展動力。但事實並非如此。
據百勝中國2020年財報，K咖啡銷量超1.4億杯，較2019年的1.37億杯略有增量。但K咖啡售價15元/杯，高於便利店咖啡的5~8元/杯。「去肯德基買咖啡」的消費習慣，還不如「去便利店買杯咖啡」普及。
COFFii&JOY則疲態盡顯。截止2021年6月30日，該品牌有38家店，比上年同期減少4家，較2019年銳減15家。
為避免與K咖啡「短兵相接」，COFFii&JOY只有謹慎選址，才有可能實現良性發展。而K咖啡所依託的肯德基門店數量龐大，為COFFii&JOY的選址帶來困擾。
另外，COFFii&JOY營銷比較低調，在社交平台上聲量小，例如小紅書筆記只有700+篇。
圖片來源/COFFii&JOY官方微博
綜合來看，百勝中國的咖啡業務發展並不如意。與Lavazza合作，可使其咖啡版圖形成高端、中端、大眾矩陣，擴大客群覆蓋面，進一步掘金中國咖啡市場。
如今，Lavazza奔著千店而去。但這步棋，還有很多不確定因素。
03
輕奢精品咖啡，千店野心如何優雅？
中國精品咖啡浪潮里，Lavazza獨樹一幟。單杯咖啡30元左右、配上一款點心50元出頭，卻自帶一抹「輕奢」精品調性，擁有類似奢侈品牌的光環——有時間和文化尺度上的厚重感，品牌競爭壁壘較高。
這得益於家族企業126年代代相傳、悉心經營，和義大利咖啡古國文化土壤的浸染。在這個國度，小小一杯意式濃縮，是國民生活方式，也是商業咖啡朝聖符號
圖片來源/Lavazza官方微博
2018年9月，星巴克以臻選咖啡烘焙工坊模式，落子義大利首店，被視為霍華德.舒爾茨「實現了在濃縮咖啡的故鄉義大利開店的夢想」。
而Lavazza脫離母國文化土壤，在咖啡氛圍較弱的中國，既要維持品牌調性，又要衝刺千店，必須花費更大的力氣，克服一些難關。
圖片來源/Lavazza官網
門店形態多元化，加大零售化
Lavazza門店模型普遍較單一，重場景、重產品的屬性極強。
門店均以大面積藍、白、金為主色調，搭配大理石、黃銅，威尼斯玻璃鏡等意式風情元素，空間視覺「簡約奢華，時尚優雅」。
旗艦店內的標配有，全球限量70台的古董咖啡機、「Made in Italy」標誌之一的摩卡壺、義大利咖啡版圖等。
圖片來源/Lavazza官方微信
這樣的門店形態，強化了品牌格調，但可複製性較弱。短期大規模開店，難免稀釋品牌價值。
或因意識到諸多限制，Lavazza官方公眾號在今年3月披露，2021年將與百勝合作，「探索包括旗艦店到迷你店的多種店面形式」。
參照星巴克、Tim Hortons、Peets』 Coffee、%Arabica等外資品牌，常見的門店形態包括旗艦店、標準店、創意主題店、外賣店、迷你店、快閃店等。
Lavazza目前已有旗艦店、標準店兩種。可以推測，要衝刺「千店目標」，Lavazz將深化門店形態多元化體系。
此舉可突破品牌原本門店形態單一、重場景的限制，適應更多的空間大小、場景塑造方案，有效提速拓店。隨門店規模加大，觸達更多細分客群，滿足社交、外賣、即買即走等多場景需求。
圖片來源/Lavazza官方微博
產品配比也必須聯動調整。比如，或許不是每家店都得一個米其林大廚坐鎮推出「教父級」餐點；而城市特調飲品，也將更好地鋪開。
另外，調整門店的零售化方案，值得一試。目前，Lavazza小程序中的零售化產品，以包袋、徽章周邊，比咖啡豆更顯眼。但其客群定位「資深咖友」，可加大咖啡豆、咖啡粉等主營產品的零售化，充分發揮深厚的全球咖啡供應鏈優勢。
圖片來源/Lavazza官方微博
選址嘗試更多城市、地段
此前，Lavazza 一直很謹慎，處於初步擴張的「模型試探」期。門店選址比較局限，不利於品牌滲透。
官微披露的25家門店，20家位於咖啡文化最濃厚的上海，浦東新區最多，達5家店。
然而，上海無疑已是眾多外資咖啡品牌的「第二故鄉」。據贏商雲智庫統計，在上海，相較本土咖啡品牌，外資咖啡品牌門店佔比高達66%。
而商業機遇廣袤的浦東新區，又是外資咖啡重度「紮營」之地，競爭激烈。根據贏商大數據截止2020年12月的數據顯示，星巴克、星巴克臻選、Tim Hortons、COSTA、Lavazza、Peet』s Coffee等21個樣本外資品牌，在以陸家嘴商圈為核心的浦東，開出60多家店。
圖片來源/Tim Hortons官方微博
此外，Lavazza多入駐高端、中高端購物中心。已入駐上海IFC、第一八佰伴、深圳萬象城、即將開業的前灘太古里，以及杭州西子國際中心、廣州環貿天地等。
Lavazza或將嘗試更多選址場景。以日本網紅精品咖啡%Arabica為例，官微披露55家店，已進入18城（含港澳），以一線、新一線為主，甚至初步下沉至二線城市無錫、南寧。
除了出沒城市核心商場，%Arabica還入駐藝術區（北京798）、歷史文化區（成都寬窄巷子），在香港甚至還有寫字樓店、街邊店等。
圖片來源/%Arabica官方微博
加大營銷力度
從小紅書筆記數和微博話題熱度看，Lavazza不輸Peet』s Coffee、%Arabica，但品牌聲量比二者小，仍屬「小眾品牌」。
與向來「未開先火」的Blue Bottle相比，更不能同日而語。而獲騰訊融資後門店迅速破200的Tims咖啡，每到一個城市，微博超話都引發數千萬閱讀。
Lavazza的低調，與百年家族企業的持重特性、發展仍處探索期、以及「輕奢」定位等因素相關。接下來，Lavazza必須適當加大營銷力度，在維持品牌調性的同時，讀懂並俘獲更多「中國資深咖啡愛好者」。
中國精品咖啡土壤，未成氣候
即便跨越上述多種困難，Lavazza和百勝中國，還需面對中國精品咖啡市場，並沒有感性認知中的那麼火爆的事實。
真正的精品咖啡生活方式，在中國還遠遠未成氣候。什麼是真正的「精品咖啡生活方式」？一杯Espresso成為國民級飲品。
圖片來源/Lavazza官方微信
Espresso，意式濃縮咖啡，是精品咖啡的極致象徵。用技術語彙來說是：研磨成極細的咖啡粉，經過9個大氣壓與攝氏92度左右的高溫熱水，在15秒內急速萃取30毫升的濃烈咖啡液體。
為推廣「正宗意式生活方式」，Lavazza在2020年3月曾推出會員「1元喝純正濃縮Espresso」活動。
但在中國，通常只有少部分足夠挑剔的咖友，才能領略Espresso的口感和品位。對於大部分消費者，再純正的Espresso，都只是難以下咽的苦澀。
或許是意識到這一點，Lavazza在產品上做了大調整。其官方小程序上，人氣必點、意式經典、意式隨調、意式版圖等菜單欄里，並無那一杯經典意式Espresso，更多是以Espresso打底，調配成意式拿鐵、鮮奶拿鐵、榛果拿鐵等。
圖片來源/Lavazza小程序
現階段，中國精品咖啡品牌一般不強調「Espresso」，而是「現磨」、「手沖」。其中的典型品牌如Peets' Coffee、%Arabica，先後於2017年、2018年進入中國內地，至今門店數為55家、51家。
星巴克臻選店，是星巴克押注精品咖啡的標誌。據RQ商業觀察室統計，2019年初，上海星巴克臻選店的數量僅有20家，2021年上半年增至64家，佔中國總門店數的7.4%。
上述三者近年來門店增速可觀，但基數仍較小，亦佐證中國精品咖啡市場，未成氣候。
以全球格局看，精品咖啡市場並不適合短期跑馬圈地。創立於1966年、被稱為「咖啡界的祖師爺」的Peets』 Coffee，至2018年全球門店數僅為200多家，且主要分布於美國。（維基百科數據）
而精品咖啡浪潮的代表Blue Bottle，創立於2002年，2017年因被雀巢收購多數股權，獲得擴張資本。五年過去了，全球門店數僅也為102家，且有超60%分布於美國，20%位於日本，中國香港僅有兩家。
Lavazza自身是百年義大利咖啡巨頭，又有百勝中國助力，且在中國經過了前期模型試探階段，使其獲得加速擴張的底氣。
但在咖啡文化久遠、濃厚的歐美市場，精品咖啡品牌門店規模化尚且不易，在中國則更難。未來四年，Lavazza想要實現中國千店咖啡夢，註定不是坦途。
瑞幸退市前夜，它們殺出個黎明 | 咖啡後浪②
原創報道，轉載授權，找頭條君
時間地點：10月/深圳
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