界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
當一家奢侈品公司開始強調有機增長幅度，現實銷售情況往往都不盡如人意。
4月16日，lvmh集團發布2024年第一季度業績報告。在截至3月31日的三個月內，銷售收入同比下跌2%至207億歐元（約合人民幣1594億元）。在官方網站，lvmh集團則突出強調3%的有機增長幅度，稱這對2024年是個好的開端。
作為對比，lvmh集團在2023年第一季度收入同比增長18%至107億歐元，在第四季度則增長5.5%至239億歐元。2024年第一季度的表現甚至比2023年第三季度還差，當時整個集團的銷售收入同比僅增長1%至199.6億歐元。
疫情爆發後，lvmh集團從2021年第一季度開始重新恢復增長，而時裝和皮具部門則從2020年第三季度開始恢復。即使在2022年上半年，整個集團的銷售收入仍然同比增長28%。而如今，在lvmh集團的五個主要業務部門裡，有三個出現了下跌
跌幅最大的是葡萄酒和烈酒部門，銷售收入同比下滑16%至14.17億歐元。lvmh集團稱業績下滑主要是因為庫存堆積以及2023年同期的高基數對比所致，但同時也表示零售商對行業前景仍持有懷疑態度。
在總業績中佔比最大的時裝和皮具部門收入下跌2%至104.9億歐元，按有機銷售額計算則增長2%。lvmh集團首席財務官jean-jacques guiony在財報後的電話會議中稱，路易威登的銷售額略高於部門平均水平，但迪奧低於該水平。
銷售業績影影響兩個品牌近期的營銷活動。
迪奧原定於3月在中國香港舉辦的男裝秀已經無限延期。《南華早報》援引消息人士透露，該活動耗子約1億港元（約合人民幣9200萬元），變動主要受到「商業因素」 影響所致。而路易威登在上海的環遊秀則將按時於4月舉辦。
其它在財報中被表揚的品牌還包括celine、loewe、fendi和loro piana。陷入困境已久的紀梵希又一次不被提及，上任創意總監matthew williams已經在2023年第四季度離職，目前尚未有明確的繼任者出現。
入門級產品消費者曾經是撐起時裝和皮具部門業績的主力，但jean-jacques guiony稱不會因為行業大環境遇冷而針對性地推出更多適應的產品。他認為持續通脹是導致這部分人群購買力下跌的原因，lvmh集團對此難以做出太多干預性舉措。
未來lvmh集團旗下品牌將會繼續漲價。在第一季度，時裝和皮具部門旗下品牌平均漲價2%，珠寶和腕錶部門則漲價6%。
不過，漲價對業績的拉動作用正在放緩。珠寶和腕錶部門的銷售收入下跌5%至24.66億歐元。購買珠寶和腕錶的通常是高凈值人群，常被認為是受到大環境影響最小的優質客戶。但如今，該部門的業績表現不如提供入門級產品的香水美妝部門。
第一季度內，香水和美妝部門收入同比增長3%至21.82億歐元，包括絲芙蘭和dfs在內的精選零售部門則增長5%至41.75億歐元。值得提到的是，包括中國在內的大量國家於2023年集體放開邊境，讓精選零售部門全年業績增幅達到20%。
但從最新的財報來看，這也是在低基數之下對比出來的結果。
按照地區劃分，美國和歐洲市場表現平淡。兩個市場在季度內的有機銷售額均增長2%，在全球總銷售額中的佔比分別為23%和7%。日本市場銷售額增長32%，而除日本外的亞太市場銷售額則下跌了6%。
儘管lvmh集團沒有披露除日本外的其它亞太國家銷售額，但6%的跌幅出現，顯然離不開中國市場的影響。
jean-jacques guiony稱第一季度中國消費者在全球範圍內對時尚皮具銷售貢獻總額增長了10%，但在亞洲進行消費的比例從2023年同期的90%下降到如今的80%。經歷了3年消費迴流後，許多人又重新回到海外購買奢侈品。
這在一定程度上顯示出，過去幾年各個奢侈品集團在中國市場加速布局並大量增開新店的做法，沒有在出入境復常後帶來太多正向收益。路易威登原本計劃在中國每個省會均開設至少一家門店，它在疫情期間也重返諸如南寧和太原等過去撤店的城市。
過去，許多消費者過去因為在當地沒有直接購買渠道，在前往其它城市購買和出境旅遊購買之間，更傾向於選擇後者。而奢侈品牌而設想是，在更多城市開設門店能夠鞏固與這部分消費者的關係，舉措包括提供更親密的服務和更全的產品。
但在整體消費選擇趨於審慎保守的當下，差價成為壓倒性的因素。這也是為何日本奢侈品消費快速增長的原因之一。匯率、差價和退稅優勢疊加之下，大量亞洲國家消費者選擇前往日本購買奢侈品。
由此也可以預見，如果這樣的趨勢持續，過去奢侈品牌於擴張期間開設的大量新門店，或將在租約到期後關閉。
