據研究機構World Coffee Portal在2023年年底發布的報告，中國已經超過美國，成為全球擁有品牌咖啡館最多的國家。
2023年，中國的咖啡館數量增長58%，達近5萬家。目前整個東亞地區約12萬家咖啡館，中國佔了40%以上。
但更值得注意的是，縣城，正在成為咖啡的重要消費區。今天，咖啡早已不是一線城市精英們壟斷的消費符號，縣城的街與巷、日與夜，也有香氣縈繞。
咖啡，因其明顯的下沉趨勢和擴張速度，正成為縣域經濟新業態中的明星品類。
縣城廣闊的咖啡消費力，終於被看見了
2023年，縣域市場已成連鎖咖啡品牌的兵家必爭之地。
老牌的海外咖啡品牌星巴克，走出了往日的高級商圈，開始出現在縣城的商業中心；本土更接地氣的新銳品牌瑞幸、庫迪，更是瘋狂鋪店，「萬店模式」幾乎已經成為一句行業口號，代表性的紅藍門頭和紙杯，出現在每一個街頭巷尾。
而麥當勞、肯德基等快餐品牌，或是像蜜雪冰城、CoCo都可這樣的奶茶品牌，也在藉助原有的供應鏈和品牌影響力，在更下沉的市場推廣它們的咖啡子品牌……縣城的步行街或商場一樓，往往可以看到多個咖啡品牌的「混戰」。
連鎖巨頭「重倉」縣城，不僅是因為一二線城市咖啡消費市場日趨飽和，更是看到了四五線城市的咖啡市場的巨大潛能。GeoQ Data品牌數據顯示，咖啡品牌在縣域市場咖啡門店總計約5454家。其中，有3700家誕生於2023年一年之中。
據美團數據，2021年到今年1月，縣域市場的線上咖啡商戶增速，已經從27.80%一路躥升至69.19%，並在2022年起正式超越了一線城市。儘管線上訂單的增速遜於一線城市，但同樣保持了三年高速增長。
咖啡需求旺盛的背後，是蓬勃的縣域消費，尤其是縣域的生活服務消費，正成為拉動內需的重要引擎。《2022中國縣域經濟百強研究》顯示，2011年到2020年，縣域戶籍人口數量由95256萬人減少至89076萬人。但縣域GDP由24.1萬億元增至39.2萬億元，十年間縣域GDP的複合增長率為5.7%。
也就是說，縣城承載著中國一半左右的人口，並貢獻了將近40萬億元的GDP，其消費潛力不可估量。
迅速鋪展的連鎖門店，和本地雨後春筍般的咖啡小店，在縣城這一方「戰場」開始了激烈的價格戰：誰能抵擋住9.9元的誘惑不來嘗個鮮呢？
嘗鮮的不少，而經過低價的轟炸之後，縣城也沉澱下了一批粘性較高的忠實受眾。
誰在縣城喝咖啡？數據顯示，縣城咖啡消費者多為生活節奏較快的年輕用戶，20-25歲、26-30歲、31-40歲三個年齡段是消費主力，涵蓋了大學生、職場新秀與職場骨幹。在縣城，女性是咖啡消費的主力，佔64%。
脫洋入「土」，縣城咖啡玩出新花樣
除了標準化的連鎖店，更本土的社區、精品咖啡店同樣野蠻生長，為原本趨於飽和的咖啡行業注入更多鮮活的「地氣」和「元氣」。縣城咖啡，正悄無聲息地爭奪著關於咖啡的話語權，甚至正自下而上地改變著整個業態，重新定義著「什麼是咖啡館」。
在縣城，店主們打破了咖啡的原教旨主義，以小規模的優勢大膽試錯，將更多的本土風味融入「洋豆漿」中，碰撞出全新的滋味。
就像瑞幸意識到中國人並不愛喝咖啡，而是更愛奶與糖的滋味，才成功打了翻身仗。而這些來自縣域的咖啡，無疑更是拿捏了本土胃口：內蒙古包頭東河區的奶皮子、西藏浪卡子縣的酥油茶，都成就了拿鐵更醇厚的風味；寧夏中衛沙坡頭區的枸杞、貴州雷山縣的刺梨，則為咖啡注入清新果香。
除咖啡本身的調味，本地人吃慣的主食，也替代了貝果、三明治，成為咖啡的新搭子，熱騰騰的烤包子、腸粉，配上咖啡更「落胃」。在廣東，一份腸粉配咖啡，醒腦更醒胃；而廣西老表們，則離不開螺螄粉的鮮辣滋味，嗦粉後來一杯咖啡，便足以衝散碳水帶來的昏沉。
怎麼喝咖啡，也折射著一地居民的生活節奏和方式。浙江縣域的「新奇特口味」咖啡數量排名全國前列，溫嶺皮蛋豆腐拿鐵的「邪魅」，湖州荻港村桑葉咖啡的清潤，臨海洋菜膏拿鐵的爽口，諸暨市黃酒咖啡的餘韻悠長……
浙江豐饒的物產，為咖啡口味提供了源源不斷的靈感，而山清水秀的風景則創新了喝咖啡的場景：在安吉縣和蒼南縣，已經出現了「瀑布咖啡」和「懸崖咖啡」，飲咖之樂，在乎山水之間也。
在「山水咖啡」的背後，是縣城人朝九晚五、更為舒緩的生活節奏。
黑蟻資本的調查數據顯示，縣域中青年的平均工作時間為7.2小時，低於2021年國家統計局公布的人均9.5小時（47.5小時/周），平均每人的線上娛樂時間（包括短視頻、遊戲和網購）約為2.5小時，其餘時間可用於家務、線下社交、娛樂等活動。
這種悠然，是不斷加速的一二線城市可望而不可即的。從咖啡訂單的時間分布中可見，「早C」屈居第二，每天13-18點的下午茶時段，才是縣城居民喝咖啡的高峰，佔40.37%。
咖啡不僅為縣城帶來了新的飲品選擇，實際上，形形色色的咖啡店同樣為縣城創造了更多的公共空間。在提神醒腦之外，一杯飲品，幾張桌子，滿足了小鎮、小城中的青年社交的需求。在沒有到需要吃頓飯那麼隆重的時刻，這些咖啡店就像一個整潔的城市客廳，他們有了家之外的新場景去聊天、約會、打卡，建立起社交關係，也建立身份認同——他們有一個合適的地方可去了。
縣城咖啡，更懂互聯網的生意
因為「年輕」，縣城的咖啡似乎更懂互聯網，天生有著「流量」思維。
從海量的線上團購活動，便可一窺縣城咖啡對互聯網的依賴。
縣城咖啡團購在過去三年多時間裡一路飆漲，在2023年增速甚至達到了353.55%。各平台的團購套餐，正在成為咖啡在縣城打開國民度的利器，它既抓住了縣城消費者對咖啡性價比的追求，也依託互聯網實現快速傳播。無論是連鎖，還是咖啡小店，都在縣城打響了「團購戰」。
咖啡之所以能成為縣域消費升級的代表性品類，最初的低價與團購作用很大。咖啡是相對較新的事物，客單價並不高，對縣城居民而言是一種「價格不變的消費升級」，迎合了其追求實惠，又害怕試錯的心理。
通過團購的火熱也能看出，咖啡市場的打開，也離不開互聯網基礎設施的下沉。從消費側看，2019至2023年前三季度，美團平台上縣域生活服務消費訂單佔全國的比重持續增加，從23.8%上升至30.6%，訂單量五年複合增長率超40%，高於全國增速水平。
而從供給側來看，數字化和智能化的基礎設施，正在成為創業者在縣域掘金的主要抓手。從美團的數據來看，近三年來，除了連鎖店，紮根縣域本土的咖啡小店接入外賣平台率也不斷提升，2023年已接近半數。小店「上網」，增加了外賣、即時零售等業態，就能大幅拓寬門店的營業半徑和有效營業時長，讓門店獲取更多訂單。
同時，大眾點評等數字化的手段，也在幫助只能服務本地的小店獲得更多客流。不同於以前的連鎖店純粹靠線下引流和口碑的口耳相傳，現在的門店有了更多線上的引流手段。從此，在縣城裡開一家咖啡館，不一定是要臨街的旺鋪才能被更多人看到，只要有新意、口碑好，不用花很高的房租，也能「酒香不怕巷子深」，讓消費者聞香而來。
在國內旅遊經濟復甦的今天，充滿地域特色的咖啡，總能成為互聯網的流量密碼。一杯咖啡的走紅，或許在不經意間帶火了一個景點，甚至讓一座縣城走到人們面前。
今天，一批年輕人正在從大城市返回家鄉，這批年輕人早已對咖啡，以及它曾經象徵的都市生活與白領階層祛魅。在返鄉青年的影響下，咖啡加速融入縣城日常的生活節奏和場景中，成為一種尋常的飲品。
但在縣城這方廣闊而複雜的「魔幻之地」，作為舶來品的咖啡，註定會講出更多新的故事。「洋豆漿」未來的縣城之旅，仍有無限的想像空間。
南方周末研究員 程言 設計 馬克
責編 戴春晨 張秋紅
