來源 | 東哥解讀電商
作者 | 李成東、金珊
引言：低價是零售平台核心競爭力，只讓商家參加價格戰，但不能讓商家在低價中實現盈利顯然也是不可持續的。
回首2023年，低價成為電商的主命題，尤其是在消費信心不足的大環境下，軍大衣成了加拿大鵝平替，曾被中產鄙視的速溶咖啡也成了消費新寵。各大平台紛紛推出自己的低價心智策略，而淘天集團更是All in低價，策略不斷，意在重塑淘寶的低價心智。
當下，電商流量無限逼近天花板已成為行業共識，2024年電商存量市場的內卷也將會更加激烈。拼多多靠微信的社交流量崛起，抖快通過短視頻直播流量崛起。阿里和京東的傳統貨架電商，自然不甘落後，持續加碼直播和內容化，增強用戶粘性，穩住流量池。但從長遠來看，電商平台之間的競爭，核心還是要看價格力。
十年前的天貓雙11還做過全場半價的活動。只是之前平台競爭並不激烈，當時的阿里和京東競爭主要還是和線下零售商爭奪消費者。現在淘天啟動價格力的競爭，對自身而言，是一場流量重新分配的自我革命，對商家而言，也是倒逼商家優化成本效率，通過低價要用戶增長和復購。
從9塊9包郵到6塊9、3塊9甚至1塊包郵的2023年，電商平台不斷試探價格底線。作為中國電商的拓荒者，擁有最多用戶群體的淘寶也深度參戰，從年初的星級價格力，到618時上線「淘寶好價」頻道，再到歲尾的雙12改名「年終好價節」，低價，成為貫穿淘寶過去一年始終的核心命題。整年酣戰，從商家到用戶，對淘寶價格力感知如何？平台低價競爭的中小商家，如何應對行業的新趨勢？
低價是零售的核心
一句「不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比」讓「性價比文學」在社交平台上爆火，也掀開了新的消費趨勢。線下2元麵包店火爆，折扣店成為新「頂流」；線上電商價格戰也如火如荼。價格看起來好像從未被擺到如此重要的位置當中。
十幾年前我們說電商的崛起的價格優勢，是因為比線下更少的房租，還省去了門店的裝修費，更低的人力運營成本。淘寶雙十一大促節的誕生，匯聚全網注意力，形成年度最大流量池，攤薄商家拓客成本，實現用戶購物優惠，商家擴大生意規模的目的。這也是雙十一能長盛不衰的關鍵。
那麼淘寶為什麼要做低價？這不是一個問題，因為淘天佔據中國電商半壁江山，沒有價格力做支撐是不可能存在和持續的。而在淘天平台的商家如果沒有價格力作為支撐，也很難在淘天平台上獲得發展。
當有全新的低價模式進入市場，佔領用戶的心智，也會引來效仿者。行業競爭激烈，就會有參與者選擇服務、物流、體驗等方向來進行差異化競爭。這些最終會帶來成本上升，價格的增加。此時就會有更創新低價模式來推動新一輪的渠道改革。
正如節日大促的低價更多是品牌商品的狂歡，不會損傷品牌的價值，造成破價。產業帶商品滿足了消費者日常對品質和低價的需求。阿里巴巴2023財年年報顯示，過去一年淘寶新增商家512萬個，以中小商家為主流。從品牌到中小商家，2023年掀起新一輪的入淘潮。
淘天的價格力，首先要解決優質低價供給，就是要擴大產業帶招商，源頭廠家，沒有中間商賺差價，這是價格力的基礎所在。其次低價得讓消費者看得到摸得著，在搜索展現流量權重要加大比例。就如去年618期間，淘寶將「好價頻道」置於APP核心位置，是樹立平台低價心智的重要動作。
電商平台的價格力競爭已經是明牌了，對於商家來說，厚此薄彼的策略也需要重新思考。淘寶的確是超過20年的電商老兵，但年齡大，不代表模式老，貨架電商的流量精準和高效，是興趣電商難以企及的——每一個逛淘寶的，都是揣著錢夾子的。在這樣一個場子里，只要你價格到位，用戶從種草到拔草的鏈路，是最精簡的。
用戶為先和商家利益之間的「最優解」
在商品供給過剩的狀態下，價格競爭無法避免，價格戰下的商家真的無法賺到錢嗎？順應趨勢，改變策略，也能找到新的策略和機會。
以價換量，以量換利的玩法在淘系生態中仍然行得通。產業帶商家已經開發出成熟的玩法。
主攻寵物用品的瓜洲牧旗艦店可以說從誕生那天起就在打性價比。背靠「世界超市」義烏，瓜洲牧店鋪可以做到品牌的豐富性和成本控制，實現每周3-5款的速度上新，100餘款價格力商品，日均發貨25萬件。
寵物用品品牌瓜洲牧創始人周俊男
創始人周俊男將打法概括為，性價比商品吸引更多用戶進店，帶來更高訂單轉化率和筆數，從而撬動更多免費流量，形成正向循環，「我們看的是一個整體，日均5萬的訂單，只要維持這個體量，快遞費、倉儲人效，是可以節約很大一筆費用的。」
淘寶的價格力工具無疑放大了店鋪的性價比優勢。店鋪上線貓窩作為價格力產品，新鏈接已經成為搜索行業第一。為了接住新流量，店鋪把商品關聯度高的產品放在一起，做組合sku進行銷售，比如貓砂盆+貓砂、貓咪玩具5件套。客單價也能提高，獲取一定的利潤。同時結合店播講解提高訂單的轉化率。組合拳的作用下今年雙11店鋪營業額增長了30%。
價格力工具的門檻也並不高，哪怕是淘寶新店也可以合理利用，實現快速起店。一家主營保暖內衣的淘寶新店店主猴哥表示，他通過淘寶星級價格力工具2個月實現了60萬的銷量。店主猴哥此前做線下批發積累了本地工廠資源，議價更輕鬆，物流更快，溝通成本低。藉助靠近產業帶優勢，猴哥店內多款內衣獲得四五星級價格力。星級價格力，是淘寶2023年初上線的價格管理體系，星級越高，越能獲得更高的免費展現流量。這意味著，淘寶以減少直通車收入為代價，換取賣家降價主動性。
只要降價就有流量，流量成本降低，也支撐了總利潤的提高。上線一件加絨加厚的保暖弔帶，首先，通過參與「新店開業大酬賓」，上架兩三天積累了五十多件的基礎銷量。然後，通過達人直播助力產品打爆。平台當時對新店有達播扶持，不需要付費，上了六次直播間，每次都賣了兩百多件。有了基礎銷量的積累，我們參與競價活動期間，拿到了五星價格力的標籤，在前台有「全網低價」的標籤。這件商品已經成為四星商品，月銷達到幾千件。
店主猴哥說道，「一件產品在沒有參加價格力之前銷量是100件，每件利潤是10塊錢；提高價格力之後，帶動流量進店，銷量會變成200件，雖然利潤可能比之前一件減了3塊錢，但銷量翻倍了，總利潤還是提高了很多。」
對品牌商家而言，盲目的價格戰難免損害品牌價值，導致破價。設置低價商品可以引流，撬動更多潛在用戶。
2013年，通過淘寶代理賺得第一桶金的董飛躍創立了自己的運動品牌YOTTOY。經過幾年坎坷發展，品牌已經成長為天貓瑜伽品類的TOP1，還獲得了劉濤、谷愛凌等明星的喜愛。
為了生意獲得更大增長，破圈成為最主要的需求。董飛躍想要觸達下沉市場，輻射更多人群，增加市佔率。「五星價格力」機制發現了不一樣的玩法。
拉力器是常用的運動器械，同類產品很多，價格便宜。購買拉力器的消費者也是瑜伽服的潛在用戶。品牌YOTTOY將原價29元的拉力器降價到19塊9，被平台成功賦五星後，月成交額增長3至4倍。通過這樣的低客單產品，吸引更多用戶進店，促動他們復購或套購更高價值的其他產品，例如瑜伽墊、瑜伽服。
單品價格力等級被標記為四到五星後，對鏈接有流量加權。店內一款熱銷瑜伽墊，平時一天賣20件左右，突然之間，單日搜索量從60增加到900，單日銷售額也上升到100件。YOTTOY店鋪粉絲原有80萬，現在已經接近100萬，五星價格力的機制讓每天粉絲增長速度提升了20%。
這是利用淘寶星級價格力策略獲取生意增量的典型案例。不只是旗艦店、老店，不少淘寶新店也見證了「降價就有流量」。
電商下半場，從流量到留量
用低價產品充當引流的鉤子發現潛在用戶，再用私域、客服、直播等工具形成組合拳增加復購，這是一條在商家端得到驗證的商業新通路。對淘天來說，商家以降價換流量雖然減少了平台的廣告收入，但卻為平台帶來了低價心智以及用戶留存。
電商運營的本質是流量/用戶管理。流量越來越貴的今天，能賺錢的商家越來越注重老客復購的價值。
數據顯示，一個商品每吸引的一位訪客，都會給店鋪內其他商品帶來0.4到1個流量。一個價格力產品的連接如果能夠帶來1000位訪客，也會給店鋪內其他商品帶來400到1000的流量。如果商家要利用淘寶直通車達到類似效果，按照平均用戶點擊費用2元，相當於節省了800到2000元的成本。
引流產品的讓利相當於是另一種付費推廣。電商行業的增長神話正在褪去，比起單純的GMV指標，商家和平台未來的健康經營是更值得關注的指標。
過去在消費者端，淘寶的低價可能要通過滿減、折扣、88VIP等多種方式來實現。對商家而言，也需要適應平台的流量機制和玩法來給商品引流。低價提高了消費者購買的積極性，降低了商家的引流門檻。
價格競爭不是某一天的，這將是未來一個持續的過程。隨著淘寶鼓勵更多中小商家的進入，會帶來更多低價供給。之前低價商品在消費升級中，被演算法「排擠」。但淘系生態近一年流量機制的改變，低價商品的流量會得到一定程度的傾斜，這將有利於提高淘寶APP的用戶活躍度。
QuestMobile數據顯示，2023年10月24日雙11預售當天，淘寶APP活躍用戶數達5.07億，DAU同比增幅超5%，雙11全周期內，淘寶實現了用戶規模、總訂單量和GMV的全面增長，其中，用戶規模首次突破8億大關。12月14日，高盛發布的中國互聯網月度報告顯示，雙十一期間淘寶活躍用戶數和用戶時長均有7%的高基數增長。電商群體也有感知，高舉價格力的一年，他們能明顯感受到用戶的回歸，說明低價心智已經重新夯實。在去年淘寶的五大戰略中，私域、內容化、物流、直播這四大戰略，一定程度上也是為淘寶的價格力戰略護航。
對淘寶來說，未來或將逐漸弱化大促模式，抬高日銷比重，讓平台從大促時才優惠逐步向「天天低價」轉身。後半年來，我們發現淘寶平台上打標「天天低價」商品已越來越多，這一標誌意味著該商品不僅在淘內，而且在全網平台具備競爭力——這是一場全天候的低價競爭。
用戶要低價，商家要利潤，新的一年，平台間競爭無疑將更為白熱化，淘寶在流量分配上將如何取捨，又將是一場大考。
