深耕25年的都市麗人，一直走在中國女性內衣市場的前列。
作者：王憐花
來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）
在商業世界，變化是唯一的永恆。變化是唯一的永恆。當下，市場的不確定性已經成為了大眾共識，成為了商業發展的確定性。
這其中，但凡卓越的公司，往往是抓住商業周期交替的機會，藉助產業專業性、零售基本功、數字化賦能等多維能力，不斷為用戶創造價值，從而確立其行業地位。
專業內衣品牌都市麗人正是這樣的代表。作為一個深耕中國女性內衣市場25年的專業品牌，都市麗人見證了行業消費的多輪周期迭代。
根據其最新發布的2022年財報顯示，公司全年營收30.1億元，歸母凈利3302.4萬元，毛利率高達46.4％，實現扭虧為盈。此外，該品牌全國門店已超4000家，全渠道會員規模更是超過6200萬。
這無不歸功於都市麗人的「二次創業」，向下紮根，築牢品牌發展基礎，才能抗住風雨，穩健前行。都市麗人錨定的目標，是更長遠的發展。
都市麗人一直穩健發展、穿越周期的背後，藏著一套怎樣的品牌經營邏輯？這成為全行業都在關注的問題。
▲都市麗人2022年財報數據
01
新周期下啟動「百城千店」戰役
尋找全國市場第二增長曲線
根據財報來看，都市麗人2022年的逆勢崛起，離不開兩個方面的貢獻。
第一是產品研發創新持續強化專業能力。截至2022年，都市麗人累計獲得專利516項，甄選了超90種功能面料，還研發出「柔芯杯」「手掌杯」「嬰肌棉杯」等七大核心杯型。
一直以來，女性內衣市場被稱為「服裝界的最後一塊蛋糕」，但產品同質化的競爭也一度阻滯行業發展。都市麗人聚焦更長期的品牌價值，擺脫行業款式內卷，從用戶出發研究功能面料、核心杯型等，在專業技術上取得了大幅度領先。
正因如此，其爆品系列柔芯杯家族，上市至今累計銷售超390萬件。
▲都市麗人爆品柔芯杯內衣
第二是渠道重構賦能線下。在財報中，一組關鍵數據引人關注，即2022年都市麗人向加盟商銷售實現收入9.4億元，同比增長49%。
這一增長態勢延續至今。據了解，2023年3月份，該品牌新開了超100家門店，一季度招商會簽約數更是達到771家。
早從2002年開始，都市麗人就以內衣線下零售開拓全國市場。但作為專業內衣品牌，其當時主要覆蓋的市場為一二線城市。
時間來到20年後，當下市場呈現出一個明顯的新現象，即在消費升級的背景下，次線城市購買力增加。品牌要想實現更進一步的發展，挖掘下沉市場成為必然。
為此，都市麗人於2022年開啟了「百城千店」戰役，試圖尋求全國市場的新增長曲線。而基於此前25年的紮實經營經驗，都市麗人為該戰役的落地打造出了兩個亮點。
▲都市麗人啟動「百城全店」戰役
第一點是都市麗人率先在女性內衣行業進行了商業模式創新，創新性地推出了獨創的「1+N+特」店群盈利模式。
「1」即購物中心店，在大型購物中心設立旗艦店，輸出其「全國銷量領先的專業內衣」的品牌定位；「N」即門店在一定區域內高密度分布，形成店群效應，對核心範圍商圈構成強大的品牌勢能；「特」即「前店後倉」和特賣店，前面是店鋪，後面設置成倉儲，可以為周邊20家店鋪提供貨品周轉。
顯而易見，「1+N+特」店群盈利模式拓寬了都市麗人以往主要發力一二線市場門店的渠道體系，實現了真正意義上的線下全渠道的覆蓋。
但從品牌經營的角度來看，這其實不只是一場簡單的渠道重構，更是對真實用戶深刻洞察後的經營鏈路優化。
比如進入shopping mall，其實是品牌佔領印象輸出的制高點；區域內的高密度點群布局，實際上是為了貼近用戶線下消費場景，搭建用戶認知品牌以及產品認購的通道；而前店後倉和特賣店模式，其直接的作用是一方面為周邊20家店鋪做周轉，另一方面也滿足了不同消費層級用戶的需求。
▲都市麗人更新升級門店實景圖
如果從更底層的經營邏輯來看，都市麗人是在重構商品生命周期管理的供應鏈效率。
將品牌、銷售乃至供應鏈的優化考慮其中，都市麗人的「1+N+特」店群盈利模式也保證了門店的盈利能力，收穫了大量加盟商的認可。截止目前，「百城千店」戰役在安徽、廣東、內蒙古、四川、福建、湖南、江蘇等多地實現了百店齊開。
但我們還需要清晰地認知到，「1+N+特」的店群盈利模式要實現閉環，單店盈利才是關鍵所在。如何賦能單店，這成為了對都市麗人最大的考驗。
為此，都市麗人一改以往的門店經營策略，提出了一個助推線下門店運營模式再造的解決方案——「4+1」門店支持政策，即一場走秀活動、一次地面廣告、一次會員沙龍、一次換貨、一場招商會，以豐富的玩法賦能門店運營，展現品牌源源不斷的活力和年輕多變的形象，提高單店盈利能力。
此外，都市麗人還為線下注入活力全面煥新，其全國門店渠道都在品牌視覺方面進行了多維度的升級迭代。
一方面，都市麗人通過更為年輕化的視覺表達，升級品牌logo、KV、視頻視覺和渠道視覺等，釋放品牌煥新信息，吸引女性用戶駐足，提升消費體驗。
另一方面，都市麗人對門店的廣告物料進行了品牌信息強化、門店陳列升級調整、第三方廣告認證優化等。以「全國銷量領先的專業內衣」「超6000萬女性的選擇」，以及代言人周筆暢KV露出為例，更為直觀地向女性消費者展現了都市麗人的品牌定位，充分迎合大眾消費升級的心智。
▲都市麗人品牌代言人周筆暢
經歷過傳統線下渠道開闢的人可能一眼就能看出，這其實是傳統的深度營銷玩法。
在社會化營銷大行其道的當下，鮮有品牌會重拾傳統的深度營銷模式。殊不知，這種模式有其不可替代的優勢。人大金融證券研究所首席諮詢師施煒就曾談到，該模式能夠助力品牌掌握終端，將分散的渠道組織起來，形成一條可控的垂直流通鏈。
換句話說，都市麗人利用深度營銷，可以將管理的觸角延伸至渠道末端，在零售層面和消費者進行了直接溝通。也正是基於這樣的深度溝通，2023年首月，都市麗人多地門店業績創歷史新高，其中一家門店銷售額突破百萬。
02
引領數字化轉型升級
為內衣行業帶來更多想像力
總結都市麗人的渠道重構，我們發現這個品牌尋求增量的路徑不只是拓店，更多是在拓店過程中優化整個經營鏈條的效率。
前阿里CEO衛哲就曾談到，商業的本質除了增長，就是效率。特別是對於傳統紡織服裝行業來講，效率重構決定品牌在新消費時代的命數。
那麼如何實現效率提升？都市麗人的答案是全流程數字化改造，引領行業探索數字化轉型升級下更多的想像力。
4000多家門店，6200多萬會員，如果按照互聯網語言DAU來衡量，都市麗人的量級可以排到中國電商前列。
如此大規模的門店布局和會員數量，要求品牌具有更高效更靈敏的運營，方能發揮出更大的效益。為此，數字化賦能成為關鍵。
2022年是都市麗人數字化轉型的高光年份。當年，都市麗人與京東科技簽訂了數字化轉型項目戰略合作協議，深化品牌數字化轉型。
▲京東科技X都市麗人數字化戰略合作簽約
2023年2月，都市麗人與騰訊智慧零售簽約營銷雲項目， 引入騰訊企點營銷的全域智能營銷產品方案，助力都市麗人構建以會員為中心的全域增長體系，提升私域精準營銷效果。
▲騰訊智慧零售X都市麗人營銷雲項目簽約
微信作為國內私域流量最大的平台，蘊含著極為廣闊的下沉市場。在微信小程序等運營工具的賦能下，幫助過不少品牌開展深度私域運營。
而過去多年，都市麗人的私域運營，也一直都是以微信小程序為主陣地。比如，其曾通過品牌明星及粉絲營銷吸引用戶成為線上會員，助推2022年會員數增加約200萬人，達到6200萬。
其中，都市麗人於2022年6月在小程序上發起了「都市麗人百人代言徵集計劃」，以群像代言人的方式，招募百位素人女性代言人。
通過這種「小程序+社群+門店」的全渠道運營，活動吸引了5000多人報名，超過55萬人投票，直接帶動接近5000萬元的新增銷售額。
▲都市麗人百人代言徵集活動
可以說，在一眾玩轉互聯網營銷的新品牌湧現的當下，都市麗人的用戶在線化玩法都算得上鶴立雞群。但還有一個問題是，吸引會員到小程序上之後，激活和留存成為所有品牌的用戶經營難點。
對此，都市麗人全面了升級會員權益體系，推出新的核心會員權益「消費積麗金，麗金當錢花」；通過會員福利促進拉新，鞏固用戶粘性，繼而利用平台特性提升用戶熟人種草，促進輻射沉澱更多用戶流量；輔以品牌社群運營，有助於打造一套都市麗人社區文化。
在都市麗人2023秋冬新品訂貨會上，品牌通過微信視頻號進行直播，通過代言人周筆暢見面會以及優惠福利，吸引超110萬人觀看，直播間互動量突破347萬。都市麗人與周筆暢共創的全新品牌主題曲《就是你》通過個性的歌詞、前衛的曲風鼓勵大眾女性自由做自己，勇敢做自己，引發眾多女性共鳴，品牌精神得到進一步強化。
利用微信小程序，加上粉絲運營、社群福利等多種玩法，都市麗人向消費者深化「專業內衣」概念，為消費者提供舒適又有型的專業內衣及科學的內衣選購服務。
更重要的是，通過對用戶的數字化運營，都市麗人實現了用戶全生命周期的管理，率先打通了從認知(awareness)到興趣（interest）到購買（purchase），再到忠誠（loyalty）的AIPL營銷模型全流程。
▲都市麗人代言人周筆暢傾情演繹《就是你》
關於都市麗人之後的數字化轉型規劃，都市麗人方表示，未來都市麗人將繼續以小程序為流量承接終端，持續品宣直播和帶貨直播為主，將在騰訊視頻號、抖音平台進行雲零售各門店矩陣的直播布局，規劃帶貨日播，助力小程序GMV的提升。
不難看出，都市麗人已然走在中國女性內衣市場數字化轉型的前列。
03
寫在最後
從都市麗人單個品牌延伸到整個行業，你會發現在所有人都在呼喊存量時代到來的而今，中國女性內衣市場卻還有極大的增量空間。
《中國女性內衣白皮書》顯示，整個市場2021年的規模是1769億元，而2030年將達到4953億元。這是包括都市麗人在內的所有品牌，都值得歡欣鼓舞的事情。
但橫向拉開全球女性內衣市場，國內CR5市佔率2020年為7.6%，2021年為8.9%；但同期美、日市場CR5市佔率分別高達60.8%、67%和61%、67.8%。這也正在為中國女性內衣品牌釋放一個信號，這個市場未來的增量將快速集中到頭部陣營品牌。
而在「百城千店」戰役和數字化轉型的雙重加持下，逐漸完善「小程序+社群+門店」全渠道運營模式的都市麗人，是否能夠成為行業走向寡頭競爭格局的主導者？
我們拭目以待。
