▲白象旗下產品「多半袋面」。圖/「白象食品」官網
據南方都市報報道，近日，多位網友反映稱，白象多半袋面、多半桶面系列產品包裝上顯示「多半」為註冊商標，並質疑企業「在宣傳上玩文字遊戲」。對此，白象食品官方客服人員表示，「『多半』確實是商標，產品具體克重以包裝上顯示的為準，本身產品是沒有問題的」。
6月4日晚間，@白象食品發表聲明稱，目前公司在售的「多半」產品，是基於原70克麵餅基礎上推出的110—120克麵餅的大分量產品。「多一半」是基於原60克麵餅推出的100克麵餅的產品。「多半」商標申請註冊的初心是為了與常規分量產品做區分，便於消費者選購。並稱如因此給消費者造成誤解，公司誠摯地表示歉意。
解釋也解釋了，道歉也道歉了，但這個「解釋」與「道歉」其實並沒有回答最初媒體的質疑。在瀟湘晨報的實地調查中，白象某款產品包裝顯著標註了「多半袋/桶面」，但麵餅實際增量僅25克（普通款85克，「多半」款110克），並沒有達到消費者預期的「多一半」。所以，所謂「多半」「多一半」的說辭，無論怎麼解釋，都改變不了其誤導消費者的事實。
或許在企業看來，這種「創意」是常見的營銷策略，但問題的關鍵在於，當商標用語與日常語義存在明顯差異時，企業是否有義務作出更醒目的提示？從現有包裝看，涉事產品的設計，無疑在客觀上誤導了消費者。
事實上，這並非白象首次使用「多半」概念。公開資料顯示，2018年白象曾推出「多半袋面」促銷活動，明確宣傳「加量40克」。這種歷史行為更強化了消費者對「多半」代表增量的認知慣性。如今，白象將「多半」註冊為常規產品商標，卻未同步調整宣傳策略，新舊認知的衝突自然會引發質疑。
速食麵市場競爭激烈，企業通過包裝創新尋求差異化本無可厚非。但創新不能以模糊信息邊界為代價。類似案例在食品行業並不鮮見，此前，「千禾0」「壹號土」和「供港」等商標爭議都曾引發關注。
這也反映出，當營銷話術與消費者常識認知出現偏差時，即便符合法規字面要求，也容易引發信任危機。白象作為這一行業的頭部企業之一，更應珍惜多年積累的市場信譽。
我國消費者權益保護法明確規定，經營者應向消費者提供真實、全面的商品信息。也因此，此事關鍵的問題不在於「多半」能否作為商標，而在於商標使用方式是否足以避免消費者誤解。
在包裝設計上，將商標說明文字與產品名稱採用同等字型大小顯示，或增加更明確的釋義標註，都是可行的解決方案。但企業若只在合規性上做最低限度滿足，忽視消費者實際認知體驗，長遠來看必將損害品牌價值。
當前，商標審查主要關注是否與現有商標衝突，對可能引發的公眾認知混淆缺乏具體的評估標準。因此，也建議相關方面持續完善商標註冊的語義審查機制，當具有明確量化含義的日常用語用作商標時，不妨要求申請人提交使用規範說明。而市場監管部門也應加強商品包裝標識的動態監管，對可能產生誤導的設計及時約談整改。
說到底，一而再再而三的商標爭議，也給更多企業敲響警鐘：在追求營銷創意的同時，必須守住信息透明的底線。對白象而言，消費者期待看到的，不僅是包裝上的「多半」，更是企業責任感的「全滿」。
撰稿 / 王志順（職員）
編輯 / 馬小龍 徐秋穎
校對 / 楊利
