文 | 快消，作者丨李珂
近日，「每日堅果」品類「發明者」沃隆食品披露了IPO招股書，擬在上海證券交易所主板上市。該消息，讓每日堅果這一品類再獲關注。尷尬的是，近幾年，伴隨著先發優勢的逐漸喪失，主業市場被分流，又沒有新的爆款能撐起第二增長曲線，沃隆與後進者洽洽的差距卻越來越大。
眾所周知，瓜子與堅果市場本身就過於同質化，也就是產品護城河極低，「爆款」難做。那麼，撇開老生常談的供應鏈因素，為什麼被認為「一腳就可以蹬垮」的洽洽堅果，反而看上去越活越好了?
「紅海」堅果，差異化操作
近日，有洽洽經銷商反映，洽洽今年的增長目標仍然比較積極，國葵根據區域有所不同，在10%-15%左右，其中，部分體量較大的成熟經銷商只有大個位數增長目標。不過，堅果品類的增長目標普遍較高，在50%左右；如果按照目前疫情形勢，沒有新的SKU和新場景出現，這對於經銷商來說有一定增長壓力。
不過，他也表示，堅果產品受到疫情和團購需求的衝擊，自2月以來增速有所放緩，但增長水平仍達到20%-30%左右。言外之意，雖然壓力頗大，但仍看好洽洽堅果的下一步表現。
據了解，從經銷商的產品結構來看，如今洽洽堅果在一二線城市的銷售額佔整體洽洽產品的30%左右，在三四五線城市這個比例是18%- 20%左右，整體則是25%左右。從消費場景來看，團購需求已經減少到了30%-40%，剩下60%大部分是日常個人消費。
不難看出，以前洽洽堅果的銷售場景主要是大賣場團購，但趨勢是日常消費在增多；現在水果店等渠道的日常消費也正在變多。這是洽洽經銷商過了最初摸索期後，對堅果品類更有信心的一個重要原因。
需要注意的是，由於業界對洽洽堅果的注意力主要集中在供應鏈端，很多業內人士都不見得知道的是，洽洽堅果的銷售其實很大程度上也歸功於「伊利、蒙牛們」的拉動。
一經銷商表示，近幾年，洽洽的堅果品類一直在實施「貼奶」戰術，換言之就是在終端「靠近」牛奶銷售。具體的措施包括：在一些大城市、客流量比較大、有影響力的終端門店，和伊利、蒙牛等品牌做聯合促銷、品嘗試吃、消費的引導等，直播的時候也會和大牌牛奶一起做；在小的門店，就是把堅果產品和牛奶陳列在一起，引導消費者一起購買。
業內人士認為，牛奶的鋪貨率很高，送禮的需求也很多，同時，周轉速度又非常快；而洽洽堅果貼著牛奶賣，很自然地就被協同提升了其日常消費屬性，很快地帶動了鋪貨率。
上述經銷商透露，目前每日堅果燕麥片推出了新規格10日裝，同時將零售價降到59元。該產品和前期渠道延展以及渠道的價格帶更匹配，它的價格帶非常靠近牛奶的價格帶（55-65 元不等），貨品也會陳列在牛奶旁邊。洽洽目前正在找一些城市做試點，如果效果不好會復盤總結原因解決問題，然後才會大面積推廣，其他單品也會嘗試該辦法。如果推廣開了，10日裝未來有可能很快會趕超15日裝。
展望2022年全年，上述經銷商表示，堅果品類仍是增長重心。其中，重點單品仍是15日的屋頂盒裝每日堅果，該產品目前渠道鋪貨率僅在30%出頭，相比瓜子至少80%-90%的鋪貨率仍有較大提升空間，而5日裝、7日裝在社區店、生活超等渠道的鋪貨也還有不小的提升空間。此外，也有經銷商反饋公司在部分區域嘗試推進銷售規格更小的10日裝。
務實推進，「幕後」的基本功
相比起在供應鏈上不遺餘力的宣傳投入，洽洽其實也比較低調地在渠道端做了不少工作。
一位安徽經銷商表示，今年渠道精耕沒有物流車的補貼，只有人員基本工資的補貼。公司給的是基本工資（根據城市 3500 元-4500元不等）+過程獎勵（例如整節貨架或者做地堆，公司會打考核分給獎勵，大致獎勵每個月700-800 元）。
此外，經銷商還透露，7月1日後，國葵和堅果銷售團隊合併，經銷商的壓力減輕，不需要再對接兩班的銷售團隊。管理合併，但目標和操作依然是分開的，經銷商的費用是分開提報的，雖然人員合併，但走兩種不同的費用提報體系，不存在不重視堅果的情況，對堅果的考核依然非常嚴格。
據了解，目前洽洽渠道精耕存在的問題是過程很難管控，因為洽洽的產品不如水、飲料、牛奶等量大，在社區店這些小的終端進貨量很小，業務員要增加人數，但是單件產出比較低，所以，人力成本相對高一些。
事實上，財報也顯示，2021年，洽洽銷售人員由年初447人擴充至年末688人，不僅扭轉公司過去9年銷售人員持續下滑趨勢。事實上，從經銷商反饋來看，銷售人員的增加也確實有效加速了渠道策略的落地。
值得注意的是，洽洽的本業瓜子，尤其是國葵產品依然是「硬通貨」，尤其在華南和華中這種強勢市場的鋪貨率非常高，紅袋子還有藍袋子的鋪貨率甚至達到95%以上，這是競爭對手無法比擬的。
一位經銷商稱，今年第二季度，「受益於」疫情，國葵增長有所提速，堅果產品受到一定影響，不少經銷商均提前完成了全財年增長目標。其中，部分體量較大的經銷商仍能在疫情較為嚴重的4、5月實現了30%-40%的增長。而洽洽瓜子業務的穩定，顯然又給堅果業務的持續推進帶來了更多底氣。
事實上，除了沃隆以外，主業為堅果的企業還有三隻松鼠。在經銷商看來，三隻松鼠正在從線上逐步走到線下，而當下，線下渠道依然較少能見到三隻松鼠的產品，只有在中秋節、春節等節慶才有比較高的能見度。此外，即使三隻松鼠在發展線下渠道，但產品品類上還是有差異，不同於洽洽、沃隆等品牌，三隻松鼠做的主要還是是帶殼堅果再加一些炒貨的綜合禮盒。
因此，雖然堅果很早就被看做是一個紅海市場，但在洽洽的不斷折騰下，最終真的開拓出了一片差異化的空白市場和操作路徑。
財報數據顯示，2018年到2021年，洽洽食品的堅果類收入從5.02億元增長至13.66億元，年複合增長率為37.6%。前瞻產業研究院數據顯示，2019年及以前，沃隆食品在混合堅果行業的市場份額最高。2019年其市場份額達13%，位居行業第一；2020年，三隻松鼠市場份額為10.2％，排名第一；2021年，洽洽食品的市場份額為9.7％，位居第一。
幾年前，有業內人士對洽洽堅果的評價是「破草屋」。言外之意是，競爭對手用力一腳就可以蹬垮。但現實是，在疫情波動和消費升級趨勢被阻斷的當下，洽洽堅果的生存狀況似乎還不錯。而在那些「透明工廠」「全球採購」的光鮮故事背後，洽洽作為一個傳統快消企業紮實的幕後工作也應該被看到。
