瘋狂小楊哥很難再「瘋狂」，但必須與過去切割

文 | 唐辰同學

瘋狂小楊哥即將回歸，但很難再「瘋狂」。

3月23日，合肥市聯合調查組發布通告，合肥三隻羊網路科技有限公司（下稱「三隻羊」）整改符合要求，具備恢復經營條件。當天，三隻羊發布公告向公眾致歉，並表示今後將在選品、品控、內容審查、售後服務等方面做出改進。

這意味著瘋狂小楊哥和三隻羊的相關問題，在程序上得到暫時解決，其或將很快再度回到公眾視野。

而從調查組給出的整改要求和三隻羊的承諾看，「合規」將仍然是它們後續直播、經營的頭等大事。瘋狂小楊哥已經為此付出，也是他必須承受的沉重代價。

2024年中秋前夕，其直播間所掛賣——這個說法在同年「3·15」曝光的槽頭肉事件中，被三隻羊定義為「推廣」——的「香港美城月餅」遭遇打假風波，加上被辛巴、王海盯上，以及自身「污點」不少，這場「月餅劫」也成為壓垮其商業帝國的最後一根稻草。

整改半年多來，三隻羊的估值大幅縮水，瘋狂小楊哥抖音賬號掉粉超過1200萬；旗下mcn簽約賬號數銳減，多名頭部主播的賬號標籤摘掉了「三隻羊」，動態也停留在「月餅劫」前後。有坊間消息稱，多名主播從三隻羊出走，有人單飛創業，也有人「躺平」放棄。

這些賬面的數字「損失」對小楊哥來說，「象徵性」遠遠大於懲戒性。調查通報稱，其已足額繳納罰款6894.95萬元，針對涉案產品累計賠付2777.85萬元。

據公開資料顯示，「瘋狂小楊哥」以32.123億的年度凈收入，位列當年網路主播年度凈收入榜首。粗略估算，三隻羊為此交出的罰金僅占其年收入的2%左右，賠付金額更是不足其單場直播銷售額的零頭。

對小楊哥來說，最為致命的是多數消費者已經對其失去信任，甚至從「家人」變為「仇人」。直播電商模式下，消費者購買決策的決定性因素是對主播個人以及其選品能力的信任。「低價」和「劇本」也就成為主播們的殺手鐧，主打一個情緒刺激，「挑逗」消費者衝動下單。

瘋狂小楊哥能夠轉戰帶貨主播成功，除了通過拍段子積累下數千萬粉絲，成為頭部網紅，也就是完成了流量的「原始積累」，關鍵還是其帶貨方式誇張、搞笑、戲劇性強。

其出圈的反向帶貨、暴力測評，實際上延續了他在拍短視頻時的劇情，整個過程不斷和品牌方抬杠，像極了荒誕的無厘頭綜藝現場。比如用鋼絲球測評服裝的起球程度、用5l礦泉水來驗證垃圾袋的承重力和堅固程度、把自己塞進童裝里證明彈力等。

這種濃重的快手味兒：獵奇、誇張、整蠱、無厘頭、視覺五環外等，反而成為他帶貨的最強人設，粉絲也很吃這一套。並且抖音電商作為行業後來者，若要像小楊哥一樣跑出來，就需要更多有特色的主播、直播間來豐滿其「內容電商」的標籤。

某種程度上說，瘋狂小楊哥給抖音的直播電商生意帶來新的可能性。「流水的主播，鐵打的抖音」，後來董宇輝、東北雨姐等的出現，也恰是這個邏輯，抖音越來越像這個時代的電視購物平台。這也可以理解為，平台默許了瘋狂小楊哥的「瘋狂」成長。

這種帶貨方式也給瘋狂小楊哥和三隻羊埋下禍根。搞笑、誇張、人設帶貨的另外一面是禍從口出、選品不穩。瘋狂小楊哥很難在短時間內帶領團隊搭建出靠譜的供應鏈體系，包括他在內的三隻羊旗下主播，也難以在短時間內容在選品、講品上和專業的採購比拼——京東做直播電商主打的差異點就是平台的采銷們。

比如小楊哥的大徒弟，也是他們力捧的「紅綠燈的黃」，因帶貨某奢侈品牌化妝品而被批低俗。這一事件還一度波及小楊哥，致其過往低俗言論被翻出。

我曾開玩笑說，罰沒，罰沒，小楊哥「一罰就沒了」。現在來看，瘋狂小楊哥的黃金帶貨時期確實被「罰沒」了：直播帶貨經過四年的野蠻生長，也進入調整期。

單純依靠頭部主播、網紅流量以及低價的帶貨模式，已經逐漸被回歸理性的消費者摒棄。

大主播們的「神話」不再，抖音也將重點轉向店播，中小達人直播。今年2月，張蘭、汪小菲因「大s去世」直播被平台封殺，抖音集團副總裁李亮在個人微博中表示，對抖音電商而言，「店播」是主流。抖音電商也有消息放出，2025年的資源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，以保證商家獲取較大的gmv規模。

這是一個「流血」，也是不得已的選擇，抖音電商也在與過去的「瘋狂增長」告別，其經營目標優先順序也在2024年進行了兩度調整，由「低價優先」調整為「gmv優先」。

其中一個原因是，相比貨架電商，抖音直播帶貨的低價策略並不佔優勢，其商品價格始終「卷」不過拼多多。有數據顯示，二者大部分商品價差在10%-20%，少部分商品差異高達50%。

這也是抖音帶貨主播們跨不過去的坎兒，既要低價，又要寵粉，實則是兩難。除此之外，直播電商去頭部化的趨勢並沒有減弱，主播或者直播機構都在尋找更多增長空間。比如東方甄選更加看重「山姆模式」，不斷在自營產品和線下場景進行布局；「交個朋友」則學起小楊哥，做線上教學、切片帶貨、垂類賬號，往矩陣方向發力。

瘋狂小楊哥和團隊並沒有因此放棄。接受整改期間，三隻羊旗下多個賬號在抖音、視頻號等平台嘗試直播。大楊哥、小楊哥甚至疑似帶著面具頭套出現在直播間。

隨著整改結束，瘋狂小楊哥和三隻羊的復出，也只是時間問題。但其最大的挑戰，還在於能不能展現一個全新的帶貨形式或者商業模式，以此來重新贏得消費者的信任。複製過去的「瘋狂小楊哥」很容易，但他們和三隻羊以及消費者來說，並不友好：整改半年，還來這一套？

好在，瘋狂小楊哥已經在進行新的嘗試。今年1月，「三隻羊」旗下的「小楊臻選」在微信視頻號做年貨節直播，其風格與此前的三隻羊賬號大有不同，以新人主播進行產品展示為主，並沒有太過節目效果以及吆喝式帶貨。

但他們很清楚，這並不能解決隨時會被「新流量」替代的根本性問題。三隻羊在道歉公告里提到，新篩選、簽訂3家第三方專業品控機構，分品類編製食品、化妝品等7類品控作業指導書，按規範嚴格把控產品質量。此外，嚴格甄選品牌合作，進一步提升自營品佔比，提高准入門檻，合作品牌壓減80%。

這或是小楊哥復出之後，緩解危機的最可靠解法：重構供應鏈、做自營品、加強選品以及嚴控產品質量，把流量做實。這很難，但他必須與過去的瘋狂小楊哥切割。

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