在第十二屆全國少數民族傳統體育運動會民族大聯歡活動上，年輕人展示漆扇。新華社記者 胡 超攝
在第十六屆中國西部動漫文化節上拍攝的動漫愛好者。新華社記者 王全超攝
近年來，「國潮」「國風」成為年輕人新寵。在古城陝西西安，漢服愛好者們精心打扮，在大街小巷拍照「打卡」，樂享古風新韻。圖為漢服愛好者在西安碑林博物館參觀。新華社記者 李一博攝
在廣東省汕尾市遮浪街道水龜寮村，坐落著一家面朝大海的網紅咖啡館，吸引全國各地的年輕人來此遊覽消費。圖為遊客在「浮日灣」咖啡館拍照、打卡。新華社記者 江宏景攝
「大力提振消費」，是中央經濟工作會議確定的2025年要抓好的重點任務之一。
激發消費潛能，培育新的消費增長點，青年消費群體已成為新型消費的主力軍。為新奇體驗花錢、給興趣愛好埋單，他們不僅追求個性化，也重視「質價比」；偏愛智能科技，注重身心成長，他們選擇更健康、綠色的消費方式……這些消費新特點、新需求，不僅折射出青年一代對美好生活的追求，也為消費市場帶來了新機遇、新挑戰，為經濟高質量發展注入新動能。本版今起推出系列報道，深入觀察青年消費新趨勢，探尋活力四射的消費新場景。
——編 者
桌上整齊排列的盲盒公仔，柜子里陳列的從網紅小店帶回的手作，不斷更新的電子產品……這些年輕人的「心頭好」，彰顯著他們「花樣百出」的消費喜好。在當今的市場上，很多年輕人不再僅僅關注產品的實用功能，而是更加看重商品與自己情感連接與體驗的深度，情緒價值正成為他們埋單的重要驅動力。
2024年的「雙11」銷售數據顯示，青年人消費的商品品類由「什麼划算買什麼」轉向「什麼喜歡買什麼」。與此同時，數字科技驅動的消費模式逐漸成為他們購買決策的重要因素。這些變化不僅體現了年輕一代消費觀念的轉變，更在悄然改變中國消費市場，推動市場向更加註重個性化、體驗化和科技化的方向發展。
為悅己消費埋單
「這些Jellycat毛絨玩具的笑臉讓人感覺很溫暖，讓人總是忍不住想收集下一個。」陳可拉說。作為一位90後科技行業從業者，她的工作充滿了理性和邏輯，但生活中，她卻對毛茸茸的卡通玩具情有獨鍾。對她來說，這些玩具不僅是可愛的裝飾品，更是重要的情感寄託和生活陪伴。
Jellycat是一個源自英國的玩具品牌，近年來在市場上迅速走紅。儘管其單件價格不便宜，但這並未阻擋消費者的購買熱情。
很多人像陳可拉一樣，把這些玩具當作情感寄託來悅己，賦予它們特殊的意義和記憶。消費者在購買這些玩具時，不僅是為了擁有物理上的商品，更是為了擁有由此帶來的情感價值。
「我會願意把內心的感受傾訴給這些娃娃或手辦。」陳可拉在留學和剛參加工作時都經歷過心理適應期，當時正是這些毛絨玩具給予她安慰和鼓勵，「它們不會給你負反饋，也不會做出評判，你可以放心地向它們傾訴。」
近年來，隨著年輕人情感共鳴需求的增加，悅己消費成為一種新趨勢。中國消費者協會發布的《中國消費者權益保護狀況年度報告（2023）》指出，除了追求性價比之外，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素。
「兩秒搶到，五秒付款，喜提新盲盒！」在深圳上班的韓一晗把一張搶到的盲盒購物截圖發在了朋友圈。「盲盒的搶購不僅僅是獲得商品，更是一種社交行為方式。」韓一晗說。對於她來說，搶到稀有款盲盒的瞬間，帶來的不僅是物質上的滿足，更是一種心理上的愉悅。
與傳統商品消費不同，盲盒的獨特之處在於它所帶來的不確定性和隨機性，這種不確定性激發了消費者的購買慾望。
據北京西單大悅城泡泡瑪特專賣店的店員介紹，面對越來越多的消費者，店鋪也逐步採取了針對性銷售策略，以滿足市場對「隱藏款」商品的需求。店員說：「我們店裡引入了更多與知名IP聯名的盲盒，尤其是那些備受粉絲追捧的系列。每次新一批『隱藏款』到貨，我們都會發布通知，方便盲盒愛好者提前預約購買。」
在滿足日常消費需求之外，越來越多的年輕消費者願意為興趣愛好和提升生活品質的好物埋單，一些能提供情緒價值的商品，如觀賞魚、菜種子、水培菜、菌菇棒、草頭娃娃等，在多個平台熱銷。悅己消費的不斷擴容，促進了包括玩具、盲盒在內的多個行業增長，為消費者提供了豐富多樣的選項和情感上的滿足。
在快節奏的生活中，許多人選擇為自己的愛好埋單，以此來緩解壓力並提升生活質量。
「把銅絲折成彎曲形狀，再擰成麻花狀，然後把五光十色的珠子和琉璃葉片固定在銅絲上……」晚上8點，上海賢禾美術館的一間夜校教室里，簪花老師一邊演示一邊指導學員製作簪花髮飾。在這間充滿藝術氣息的教室里，一群熱愛手工和藝術的人在下班後聚集於此。黃同學從去年起開始「白天上班，晚上學藝」，在這裡體驗了古琴、簪花、工筆畫等多種愛好。「花錢學習自己喜歡的東西，對我來說是一种放松。」黃同學說。
「這裡不僅提供了學習的機會，更提供了一個放鬆心情、享受生活的空間。」賢禾美術館的王海霞老師說。
對外經濟貿易大學國際商學院孫瑾教授認為，當前，年輕人通過消費來構建自我認同，並尋求情感歸屬，悅己消費成為熱點。正是這種情感需求的回應，促使青年消費逐漸轉向情感價值。
互動中尋找共鳴
動漫展、手工店、網紅打卡地……這些場所正在成為年輕人的社交新場景。在各個漫展現場，二次元角色扮演者穿梭其中，精緻的服飾與妝容讓人彷彿置身漫畫世界。展台上，各類IP衍生品琳琅滿目，吸引著動漫愛好者。
置身這樣的氛圍中，大一學生趙春放感覺輕鬆愜意。對她來說，漫展不僅僅是一個消費的場所，更是一個充滿活力的社交平台。她最喜歡在漫展中收集「棉花娃娃」（由棉花製作成的動漫玩偶），每次都會在攤位間仔細挑選，比較不同工作室的設計風格、材質和做工，還會與其他娃娃愛好者交流購買心得。
「有時候，我們還會現場交換娃娃或者拼單購買一些套裝。」她說，漫展不只是單向的消費，更像是一個粉絲圈層的社交派對，「很多人喜歡這個場景，因為大家可以一起拍照，或者錄短視頻。」
這種「社交+消費」的模式，正逐漸成為年輕人社交的一部分。23歲的周莫海是一位研究生，她常常被社交媒體上的推薦吸引，前往網紅打卡地體驗。「社交媒體上的推薦總是讓我忍不住去打卡。」周莫海說。一個周末的下午，她來到北京古代建築博物館的天宮藻井下，仰望屋頂上精美的圖案，震撼於古代工匠的巧奪天工。她決定將這份記憶留下來，便付費請另一位前來打卡的女生幫她拍照。周莫海認為，這種付費拍照的方式性價比很高，既省去了專業攝影的高成本，又能結識新朋友。
這並非周莫海第一次嘗試「社交消費」。她在大學畢業時曾請一位學姐作為拍照「搭子」，並支付了一定費用。「第一次拍照時，我發現她特別開朗。我本身比較內向，面對陌生人時會有些局促，但這位學姐很專業，也很了解學校里的拍照點位。」周莫海說：「整個過程不像是單純的消費，更像是和朋友一起完成了一次特別體驗。」這種「社交消費」，不僅提高了服務的個性化，也賦予消費場景更多情感價值。
位於北京西城區櫻桃斜街27號的「如願」手作小店就是這樣一個充滿溫情的消費場所。推開門，暖黃色的燈光灑在木質長桌上，空氣中瀰漫著淡淡的木香和紙張的氣息。店內陳列著各式精美的宮燈，大小不一，形態各異，一旁的紅木柜上擺放著剪紙、手繪扇、刺繡團扇等手工藝品，營造出一種古樸而溫馨的氛圍。
遊客小吳端詳著桌上的漆扇，猶豫著要不要嘗試製作。旁邊的一位女孩向她問道：「要一起試試嗎？」她點點頭，兩人並肩坐下，在店主的指導下，一筆一畫地在扇面上勾勒著細膩的紋路。她們一邊動手，一邊聊起了彼此的手工經歷，甚至交換了聯繫方式，約定以後一起嘗試更多DIY體驗。「消費不只是為了得到一件商品，更是和別人共度一段美好的時光。」小吳說。
與傳統的「買買買」不同，在這些新場景下的消費更注重過程而非結果。店內提供多種套餐選擇，老師會耐心教授毛筆畫技巧，並提供國畫書籍作為參考，細緻講解構圖、用筆和調色的方法。沉浸式的體驗讓消費者在動手的過程中感受到傳統文化的魅力，同時也能得到心靈上的滿足。
從漫展的周邊交換，到拍照「搭子」的互助，再到手工體驗的共享，年輕人正在用新的方式定義消費。在這些新興場景中，他們不僅是消費者，更是參與者、創造者，讓每一次消費都成為獨特的體驗和記憶。
「如今，越來越多的商家注重場景營造和情感連接，通過打造獨特的體驗來吸引年輕一代。從主題餐廳到體驗式零售，再到互動營銷，未來的消費市場將不再僅僅是商品的交易場所，更是情感交流和文化創造的平台。」孫瑾說。
科技智能中體驗便捷
清晨，陽光透過窗帘的縫隙灑進房間，95後的昊天還在床上躺著。他喊了一聲「小愛同學，拉開窗帘」，智能語音助手立刻響應，窗帘緩緩拉開，陽光灑滿整個房間。接著，他又喊了一句「小愛同學，把空調調到26攝氏度」，空調隨即自動調節到舒適的溫度，新的一天在智能家居的關懷下開始。
智能家居設備正逐漸成為年輕人生活中的「隱形助手」。無論是智能音箱、智能門鎖，還是智能燈光系統，這些設備通過語音指令或手機APP就能輕鬆操控。昊天說：「以前回家還要手動開燈、調溫度，現在只需要一句話，智能設備就能幫我搞定。這種生活方式，讓我感覺像是擁有了一個『私人管家』。」
近年來，隨著智能科技的快速發展和產品價格的逐步下探，年輕人成為科技消費的主力軍。據《京東3C數碼校園人群報告》顯示，學生群體使用平板的比例也在增加。不限於上課、查資料、在文獻閱讀時記錄論文論點，甚至在學習之餘的看劇、看綜藝、畫畫、聽音樂等場景中，都有平板的身影。
新技術的不斷湧現和應用，為新型消費帶來了更多可能性，推動消費場景、消費方式和消費體驗的全面升級，智能家居、智能穿戴設備、攜帶型拍攝設備及生成式AI等新興科技產品，正逐步塑造年輕人的消費方式和生活習慣。
程序員張源是一名健身愛好者，他的手腕上常年戴著一塊智能手錶。這塊手錶不僅能記錄他的運動數據，還能實時監測心率、血壓和睡眠質量。張源說：「它就像我的『健康管家』，每天都會提醒我運動、喝水，甚至還會根據我的睡眠數據給出改善建議。」
張源經常在朋友圈及其他社交媒體平台分享自己的運動成果，激勵自己和朋友們一起堅持鍛煉。「一張張數據圖片記錄著我一點點的進步，這些數據的累積讓我更有動力去追求健康的生活方式。」他說。
與此同時，攜帶型拍照設備也受到了年輕人的熱捧。大疆Pocket3等小巧的視頻錄製設備，不僅能拍攝高清照片和視頻，還能通過智能模式一鍵生成創意內容，成為熱愛旅行和記錄生活年輕人的「心頭好」。
在社交媒體上，很多旅行博主拿著大疆Pocket3記錄旅途中的精彩瞬間，分享他們的視頻和圖片。00後姑娘林童酷愛旅行和記錄生活，以前出門，她總是背著一台沉重的相機，現在出門，手持大疆Pocket3便能把風景收入鏡頭中。「對於一位愛記錄的人來說，這種小巧、便攜又畫質清晰的電子產品很好地滿足了需求」。
去年「雙11」期間，京東平台上，3C數碼、家用電器等傳統優勢領域的銷售額佔比最大，分別達到42.8%和39.1%。展望未來，智能生活將不再局限於特定的場景，而是全面融入年輕人的日常生活。
專家表示，青年消費的多元化與個性化趨勢不僅彰顯了年輕人消費觀念的轉變，也為市場帶來了新的機遇與挑戰。企業必須深入洞察年輕人的需求和偏好，不斷創新以適應這一消費群體的變化。同時，還應科學引導規範社區「種草」、線上帶貨、推薦演算法等網路行為，監管部門、龍頭企業、行業協會共同建立多元共治監管體系，營造與年輕人消費趨勢相適應的良好生態，及時查處違法行為，切實保障消費者權益。對青年消費者群體來說，他們的消費觀念逐漸成熟，在消費決策上變得注重性價比並善於利用比價工具，但也應該更加理性地進行消費，避免盲目跟風，推動形成可持續的消費方式。（葉曉楠 王 聰 文中受訪消費者均為化名）
