文|云木
这个618，整个电商行业悄无声息。
没有分钟级的飘红战报，没有火药味十足的公开喊话，没有“剁手党”囤货式的争先恐后。
历经近20年的电商消费狂欢，今年5月初就开启的“史上最长618”已激不起多少水花，仅靠所谓的“补贴大战”，难以撬动新一代的消费热情。
电商虽然熄火，即时零售的战场却日益火热。
“这个618不用等”、“30分钟送万物”、“美团闪购白酒卖爆了”等词条不断刷屏。
种种信号表明，一场巨大的变革，正在发生。
01
白酒“寒冬”，为何在美团闪购上卖爆了？
作为新物种，即时零售今年首次参与618，旋即展现出强大的消费刺激效应。
但令人意外的是，最先卖爆的竟然是酒。
数据显示，美团闪购开启618的首日，平台整体成交额同比增长两倍，其中酒类首日成交额涨超18倍，白酒品类20小时内成交额大增超90倍。
对此，某头部白酒经销商直言，“美团闪购618带来的销售增量已超去年春节，白酒行业首次感受到了618的力量”。
要知道，当前白酒行业正处于深度调整之中，存量竞争日益白热化，量价齐跌成为常态。
今年一季度，近三分之一上市酒企遭遇营收、净利润双下滑。
过去8年来，白酒产量从最高点的1358.4万千升一路下降到414.5万千升，整体萎缩了三分之二，依旧看不到止跌迹象。
这背后，公务接待全面禁酒，过“紧日子”成为常态，“史上最严禁酒令”的影响不容低估，房地产等行业大变局带来的商务需求萎缩冲击仍在。
但年轻人对传统酒桌文化的不感冒，白酒消费需求升级与供给落后的矛盾，或许才是核心症结所在。
一个共识是：公务接待的酒类需求不复存在，商务宴请的酒类需求持续萎缩，但独酌小聚的即时需求正在兴起。
“酒是用来喝的，不是用来藏的”。
酒文化没有消失，只是换了种形式存在；需求没有全方位萎缩，只是不再是社交饭局上的觥筹交错，而是聚餐或露营时的即兴需要、年轻人突然的“微醺小酌”、深夜追剧时的“小酒怡情”……
问题在于，这类需求来得快去得也快，“不满足即消失”，传统电商自然无从应付，夜晚打烊的线下商家望洋兴叹。
唯有30分钟能送万物的即时零售，依托高效的配送体系，结合线下商家、24小时便利店、本地闪电仓形成的闪购网络，才能真正承接并激活这一新的消费增长点。
数据显示，2024年上半年美团闪购白酒夜间订单占比显著提升，年轻群体主导的即兴小酌、露营配酒、商务应急等碎片化场景，成为增长最快的消费场景。
有人说，即时零售是过去20多年来唯一能为酒类线下门店纳新获客的渠道，这句话并不夸张。
众所周知，电商几乎在所有领域都呈所向披靡之势，但在白酒行业却连连遭遇滑铁卢。
数据显示，全国消费品线上渗透率近三分之一，家电、3c、美妆等产品更是占据半壁江山，但白酒仅有10%，远远落后于大盘。
究其原因，越是高端白酒，越注重品牌价值、稀缺性和价格稳定性，与电商的低价囤积模式本身相矛盾。
更为关键的是，白酒行业拥有层级复杂的分销体系，传统线下渠道牢不可破，与电商之间的竞争博弈远大于合作，这也是白酒行业连续多年缺席618、双11的原因。
与之对比，即时零售诉诸的不是一两次的消费狂欢，也不是一年顶多几次的囤货需要，而是无处不在的常态化场景，尤其是计划外的即时性、碎片化、多元化需求。
开辟的是全新且丰富的消费场景，创造的是切切实实的消费增量。
如果说酒类电商增长更多来源于对线下门店的虹吸，即时零售则是线上对线下的直接导流。
所有线上的需求，最终都将转化为线下门店的订单。正因为需求遍布全城，即时零售足以惠及整座城市几乎所有的实体商家。
在即时零售时代，速度就是竞争力。
闪购通过“品牌直供+平台配送”模式，大幅压缩了白酒常见的“厂家→经销商→终端→消费者”的长链条。
不仅打破库存周转慢、价格不透明、终端利润被层层压缩的短板，而且借助降低流通成本、提升终端响应速度，让“30分钟送白酒”变成现实。
这是显而易见的降维打击优势，也是闪购之于新型消费的多元价值所在。
02
白酒大变局背后，折射了哪些消费趋势？
作为万亿级大消费产业，白酒消费的强弱与否、增长空间几何，既是大环境的表征、消费形势的写照，也凸显了消费心理、消费形态与消费渠道的变迁。
其一，“第五消费时代”到来，悦己式消费取代悦人式的社交消费，白酒从社交货币回归“小酒怡情”的生活属性，需求变了，供给不能原地踏步。
正如房子不只是纯粹的住所，而是拥有居住、投资、金融抵押品等多重属性。
在酒文化相当浓厚的地方，白酒同样集饮品、文化产品、投资品、社交媒介等特性于一身，让茅台等高端白酒得以长期维持高溢价。
“社交货币”正是酒桌文化的代名词，但这一套在“z世代”这里完全不适用。饮酒对于年轻人来说，不再是职场生存法则或圈子文化需要，而是愉悦自身的消费体验，不是“为别人喝”，而是“为自己喝”。
在日本消费研究学者三浦展看来，历经中产消费、奢侈品消费、个性消费、性价比消费等四大时代，全球正在步入“第五消费时代”，情绪消费逐步成为主流。
中国正处于第四、第五消费时代的过渡阶段。
一代人有一代人的“茅台”，新时代有新时代的消费业态。悦己消费的兴起，情绪价值的拉满，即时零售的兴起，都是这一趋势的体现。
其二，“现在就要”的即时满足取代延迟享受，尤其是“不满足即消失”的存在，对次日达乃至n日达的传统电商模式带来空前挑战。
天下武功，唯快不破。
“车马很慢，书信很远”的时代早已远去，现代社会科技与商业的突飞猛进，让人性中的“即时满足”得到无限释放，从而催生了即时零售的超级市场。
酒水就是如此。研究表明，消费者在聚餐场景下对就餐期间的酒水、饮料等需求有极强时效性要求，当配送时长超过20分钟时，部分消费者就会放弃消费，需求就难以转化为消费。
就此而言，“即时满足”创造“即时需求”，“即时需求”催生“即时供给”，这就是即时零售对于传统电商的“革命”所在。
其三，想要刺激消费，发钱发消费券固然重要，但场景创新也是关键一环，闪购之于白酒逆势热销就是体现之一。
今年政府工作报告，将扩大消费、提振内需列为九大年度重点任务之首。但要刺激消费，能消费、敢消费、愿消费缺一不可。
如果说“能消费”取决于收入、“敢消费”受制于预期，那么“愿消费”则受到消费场景的激荡。
正如官方所强调的——“要增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景，使消费潜力充分释放出来”。
原本陷入“中年危机”的白酒，之所以能借美团闪购扳回一局，不是因为收入或预期发生逆转，而是通过场景创新，将潜在或被延迟的需求释放出来，创造出新的消费增量。
新型消费与新型需求相匹配，即时零售能重塑线下白酒市场的竞争生态，势必也能搅动更大的消费变局。
03
中国消费行业，亟需一场“即时”革命。
背靠超大规模市场优势，我国消费行业诞生了多个万亿级大产业，从汽车到服饰再到白酒。
这些行业多数都已触顶，增长速度放缓，亟待新技术、新场景、新消费加以突破。
美团闪购之于线下白酒商家，已带来明显的增量效应。
目前，我国酒类零售终端市场规模约1.4万亿元，线下渠道基本饱和，但线上化率落后于大盘，仍有增长空间。根据预测，未来3年，酒类即时零售市场将继续保持高速增长，市场规模可破千亿。
一个酒类即时零售市场，就有上千亿元的增量空间，整体的即时零售市场更是星辰大海，不亚于再造一个电商平台。
据商务部相关报告，预计2025年即时零售将突破1万亿规模，2030年有望站上2万亿大关，未来5年年化增长率有望保持在15%以上。
这意味着，即时零售不只是一个2万亿级的超级大的市场，更成为拉动居民消费的新增长点，一众超大特大城市已将即时零售置于刺激消费的关键位置。
从宏观层面来看，早在2023年，即时零售就已被写入中央一号文件，随后频频现身于重要文件和重要会议中。
从城市层面来看，去年底，深圳出台即时零售三年行动方案，剑指全国领先的即时零售产业发展高地，助力建设国际消费中心城市；
北京、成都、杭州、合肥等地的促消费文件中，无不将“即时零售”作为培育新型消费的重要一环。
龙头企业纷纷入局，重点城市抢滩部署，新的万亿级大消费竞逐战全面打响。
一方面，美团闪购不是对线下商家的替代，也不是销售渠道的转移，而是对传统渠道的赋能，对本地消费的重构。
即时零售消解线上线下的鸿沟，将线上流量真正反哺到线下实体，实现融合、互补、共赢。
就此而言，即时零售正在重塑线下商家的竞争优势。
在电商冲击之下，许多实体商家徘徊在盈亏边缘，而美团闪购为代表的即时零售业态，将本应在线下满足的需求，或者线下也能满足但因线上虹吸而损失的生意，重新带回给线下商家。
另一方面，与传统电商模式不同，即时零售属于典型的“本地零售”，供给、消费、履约、税收都留在本地。
这是“本地生产、本地供给、本地消费、本地就业”的本地经济内循环，更受城市欢迎。
传统电商兴起虽然强化了统一大市场的效率优势，在整体上实现社会效用最大化，但不是每个地方都能从中受益。
电商经济天然利好沿海的制造业强市、电商之城，而大多数普通城市和线下实体都是受影响的一方。
即时零售则不同，它既拓展了实体商家的服务半径，又为骑手创造更多本地就业岗位，还能通过“即时满足”为本地创造更多新型消费需求，更能将经济增量、税收总量都留在本地。
如果说电商是对传统零售的“革命”，那么即时零售就是对电商的“革命”，这是数字经济发展的必然，也是“第五消费时代”的大势所趋。
