作为消费平台上声音最小的群体，男人的消费“几乎从不属于自己”，更有一条“女人＞儿童＞老人＞宠物＞男人”的消费链流传甚广，打趣他们购买能力太低。
然而今年，随着“悦己”观念苏醒，男性的消费力顺势狂飙。
据《新财经》报道，刚收官的双11，男性消费力首次超过宠物狗——不仅成箱囤积茅台、五粮液，带动酒水成交增长628%；还将有关抑制老衰的日产“小绿泉”捧上营养排行热榜，创下四小时破500万的不俗战绩……
这些动辄4、5位数的“中年玩具”，又是如何撬开他们的钱包？
01. 男性消费觉醒，爱上给自己花钱
公开资料显示，上述新晋大热的科技品名叫Cellerator（中文译为“赛乐瑞”），为生科企源生旗下王牌。单瓶4位数的获取门槛，相当于三四线城市工人一个月薪水，升级装更是直逼2万以上，堪称该行业的“爱马仕”。
即便如此，其热度似乎未见消退。自2020年上线以来，连续出现5次断货潮，单日成交8位数。最近结束的活动中，开场1小时已有近千名用户收入囊中，大多一次入手数瓶，均表示“担心又没了。”
不同于茅台等酒水沉淀几十年的社交属性，上述“赛乐瑞”的商业概念则相对模糊。详情页显示，其强调专为中年人群抑制老化“定制”，宣称可靶向“生命体基本单元”细胞，深层次激发活力。
作为学界公认的12大老化标识之一，细胞变老是人体衰退的前提，35岁后开始驶向下坡路，身体机能随之下降。援引新南威尔士、东京大学等高校的临床实验数据，清除老年细胞，能在一定程度上拖慢衰退速度。
尽管单瓶堪比行业“天花板”，但头顶“抑老”标签，仍然让大批有钱有闲的中年男性跃跃欲试。用户画像显示，其80%客群为男性，年龄普遍在35-55岁之间，多为一线城市的投行、互联网从业者，普遍具有高学历、高收入等特性。
业内表示，他们追求的不是神话中的“长生、包治百病”，而是有客观科学实证支持，通过前沿科技转变自身状况。
02.消磨半生，“顶梁柱”偷偷用财富换时间
“我这辈子只做了三件事——养活孩子，养活老人，养活自己和老婆。” 这是社交平台上某网友的高赞发言。在文学和影视作品里，中年男人也往往被描绘成“上有老下有小”、“生不逢时死不甘”的状态。
为养家糊口，年轻时拿命去拼，老了拿财富换取更多生存时限，或是许多中年男人的常态。
“过了35岁之后，明显感觉力不从心，自己也很焦虑。”一位来自上海的金先生无奈表示。调研数据也显示，身体问题在35岁左右会逐渐超越事业发展，成为男人的主要压力来源，易疲劳、反应慢、失眠等问题，成为很多中年男人逃不过的隐痛。
如此情形下，上述赛乐瑞科技品会被中年群体捧红，似乎并非空穴来风，而是击中他们的切身需求。据其负责人表示，每天前来京东后台咨询的用户，具备充足的文化资本和医疗资源，对于补充成果，他们关注的不仅仅是品质和名声，更关注是其背后的科研背书。“他们要反复确保科研数据，对贵不贵倒是并不在意。”
据《大象新闻》披露，上述科技的核心因子始发于全球生命学研究所，是诺奖研究中常出现的物质。科研刊物《Cell》2000余篇论文指出，其对抑制哺乳类动物老化具有正向潜力。
后经过日本商业落地，在本土大型商超伊势丹、银座推广；进入国内市场后，一步步成为中年受众的“昂贵玩具”。有趣的是，赛乐瑞现在也如茅台一般，被列入高净值人群的礼品精选，用于送给事业拓展中的重要人脉。
不过，其背后的价值究竟多高目前还未可知，中国医药教育协会专家何琪杨教授就曾强调：此类产品或许能帮助人们以比较健康的状态步入中老年，但“延年”等虚假宣传层出不穷，需要以更客观的视角看待、仔细甄别。
03．消费新法则：得中年男性者，得市场
实际上无论是赛乐瑞类成果，还是白酒、钓具、冲锋衣等中年人新晋“三宝”，在触达群体性需求后，市场都呈现指数型增长水平。
相比于女性细水长流般的消费习惯，“静则一分不花，动则火山爆发”更能形容男性的消费节奏。阿里研究院调查发现，如今男性的线上消费支出超过女性。
对产品忠诚度更高，下单前在页面逗留的时间更短，客单价更高等特征，也让男性成为商家眼中最优质的消费者。中年男性消费力成为资本“掘金”的一大热土。
显然，当前消费市场似乎正在迎来又一新法则。
通讯员于思琪
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