产品经理谈一谈：水果店应该怎么开

这几年，不少人都计划着整个副业，或者以后被毕业了去做什么。有准备摆摊的，有准备开咖啡店开书店的，也有人准备开水果店的。只是工作这么久了，相关的经验能否平移过去？如果用产品思维来看，我们做一个店面，需要怎么做呢？

很多人都想将来不做本职工作了，可以去开店做个小生意，但是小生意也要大智慧，有些人小生意可以越做越大，有些人小生意会越做越小，本质就是对影响用户决策的触点理解不透彻，太懵懂。

生意越做越大的前提就是正确识别影响用户决策的所有触点，并将这些触点按照一定的规则组织，组织地好才能盈利，组织的差生存都难以维持。

昨天我去附近菜场的超市买水果，经历了一次很糟糕的水果购买体验。本人从自身做产品的思路出发，探讨下水果店应该怎么开。

一、用户研究

水果是日常生活实用很多的食品。水果的种类十分丰富，应该每个人都吃过水果。比如有的人喜欢苹果、有的人喜欢葡萄、有的人讨厌榴梿等等不一而足。

和水果相关的所有属性包括：品类、品种、品质、价格。我们依次考察下用户对这些属性的认知和期待。

1. 消费者对水果品类、品种的预期

水果分类及其丰富，水果分为苹果、梨子、葡萄、橙子等，苹果又可以细分为红富士、红肉、洛川等这是非常丰富的。有必要将所有品种收集齐全摆上货架吗？如果种类不全消费者会嫌弃种类不全吗？用户对品类和品种的预期是如何的哪？

1）水果的季节性

消费者清楚水果具有季节性，所以对水果的种类期待不会那么高。

因为大部分消费者对季节并不敏感，大家虽然知道水果是时令的，但是具体什么时间开始成熟、什么时候上市、什么时候吃口感好，大部分是不敏感的。

我们城市生活中能见到的果树很少，而水果的种类又很多，要搞清每个水果的上市时间这是个及其复杂的事情，除非用户对水果有非常深入的研究，否则大部分都是靠水果店上架的水果来判断水果是否上市的。

所以，水果店的水果无需品种非常全，用户对水果品种是不敏感的，在你的店里看不到某个水果，用户未必会认为是门店的原因，用户会猜测可能是因为水果还没上市。如果附近店里都没有，客户更会这么认为了。

这个归因可能是错误的，如果打开百度可以很快就能发现这个错误的归因，但是“谁在意呢？”，如果不是非吃不可的东西，去了解他没必要。错误的归因就错误嘛，无需改进，因为没影响。客户不在意，商家自然也无需在意。

2）水果的区域性

水果的区域性，主要影响的是可获得水果的品质，区域性实际就是水果在产地附近可以较快的摆上货架。

水果从成熟后就启动了衰败的倒计时，所有水果都有最佳食用时间，过了这个时间就会影响水果的品相、口感、营养价值。

水果的区域性保证了水果可以在货架上停留的时间更长，可以更长的时间让消费者挑选。而如果远距离的水果，除非保鲜期很长，否则刚上架没多久就要下架了，瞎耽误工夫。

上述这两个原因是常识，是消费者心理已有的预期，所以这两个因素的存在使得消费者对水果店可以买到的水果品类、品种并没有非常高的期待。正因为期待不高，所以商家也可以不把精力放在大而全的铺货上。

2. 消费者对水果品质、价格的偏好

人的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这五种感觉中，只有味觉是不会独享的。美食必然和最亲最爱的人一起吃才最美味，水果也是一样的道理。

理论上吃东西肯定吃最好的，有好吃的都不想吃差的，但是实际执行的时候会受到其他约束。

1）价格偏好

收入会影响挑选水果的偏好，但是按照目前人均收入的水平和水果的价格，大家可能会对水果的种类有偏好，对水果本身不会。

比如在上海这里榴梿的价格还是很贵的，一般人可能会偶尔吃一次，购买的频率会偏低。但是苹果的价格，还是很亲民的，一般不至于收入低到苹果也吃不起。

很多偏好买价格低的消费者，未必是真的口袋里没钱，而是感觉收入低。比如老年人，特别是过过苦日子的老年人，在上海这边很多老年人家里可能好几套房，买水果还是精挑细选，为了几分钱讨价还价。这属于心理性的判断。

无论是心理性的认知还是客观的现实，价格偏好是客观存在的。

2）享用时间

水果是日常使用最多的食物，人人都会吃，除了有些人对某些水果有特别的偏好外，大部分是不区分种类的。

比如要和家里人一起吃，买了到家就吃完，不需要存放的，可能会选择一般品质的即可。

如果买了后，不一定哪天想起来的再吃，肯定会买更好一些的。

3）享用人群

如果买来作为礼物送长辈、送领导、送同事的，肯定会买品质好而且包装也好的。

如果买来和家人分享的，至少也是买一般品质的。

如果是自己独享的，有可能买好点也有可能买差点的，看个人的价格偏好了。

按照对品质和价格的偏好，水果应该分为精致礼物包装的，高品质普通包装的、一般品质的、打折促销的这四类，每类有不同的价格。

二、商品研究

所有商品从成熟到送到消费者手中，都有一定最佳的时间。如果无法在最佳的时间内完成从产品到商品的惊险一跃，那么之前的投入都会付诸东流。

水果有成熟可采摘期，B端或者C端产品也是有的，如果没有在关键时刻完成采摘，一旦被别人捷足先登，所有的努力都将付诸东流。

不同品种的水果从成熟状态到不可食用状态都有一个时间段，是个数字常熟N。虽然不同的种类水果的N的大小不同，但是同一种类不同个体的N的差异很小。

我们要实现的目标是将水果从果树上采摘下来送到消费者手中以换取利润。我们依次考察这几个阶段。

1. 采摘阶段

果树上的水果不可能同时成熟，必然是分阶段成熟的，先长出来的会先成熟，后长出来的后成熟。水果的采摘会受到运输的影响，每种交通工具可以运载的水果数量是个常数M，同一时间成熟的水果数量必须够M个才有采摘的必要，否则采摘下来也是屯着。

每个水果从长出来开始就启用了倒计时，我们可以将这些水果看成无数倒计时的秒表，在数字倒计时为0之前如果不能送到消费者的胃里，水果就只能送到垃圾桶的胃里了。两个不同的归宿对价格的决定是根本性的。

2. 运输阶段

运输时间取决于距离的远近和交通工具的速度。

对于运输我们发现有一个规律：

• 小运载量的工具灵活，但是跑得距离近，比如电三轮、小货车。
• 大运载量的工具运载量大，跑的距离远，比如大货车、火车、飞机。

使用运载量小的工具意味着只需要将比较少的水果达到可采摘状态即可，复杂度相对低。

水果如果采用小运载的工具，在等待打包成箱的时间就短，为后续流程留的时间就充足。

如果采用大运载量的工具，在等待打包成箱花费的时间就长，再加上长途运输，留给后续流程的时间就短。

水果等待打包的时间，根据采摘的时间不同，和打包的数量不同，会存在一定的的损耗。在每个阶段都会有水果被丢到垃圾桶里。

3. 上架阶段

水果经过长途运输或短途中继，水果最终到达了零售商的手中。

商家需要将水果重新挑选、分类、摆放。然后等待消费者购买。

消费者的购买一般是在白天，商家的挑选工作需要在前一天晚上安排好，才可以。

商品摆在货架上时，水果的倒计时的进度条已经走了很多了。

4. 销售阶段

商品上架后，如果没有在最佳的时间卖掉，商品只能被降价处理或丢掉。

商品摆在架子上，商家并不是只需要等待消费者购买就行了。在水果上架后，商家还需要不断的观察水果的品质，按照水果不同的品质重新分类。只要没有被消费者购买或最终被丢掉，分类都就不能停止。

5. 购买和食用阶段

用户购买完水果，并支付完成后，商家收到了钱，看似商家的任务已经完成了，实际上并没有。

消费者购买后未必会立即食用，很可能会再放上两天，在两天的某个时间点食用。只有在食用完成，并且对本次购物旅程很满意，整个购物旅程才算完整。商家的职责才算真的完成了。

消费者付完钱，商家为什么还有责任？

商品可以放几天，几天内使用，商家是否完成了消费者告知。如果消费者心理有预期，比如商家告诉这个水果还能放三天，三天内吃肯定没问题。那么如果三天后坏了，消费者不会埋怨商家，如果三天内坏了，就会影响消费者的体验。商家有责任做好消费者的预期管理。

已经卖出去的商品，商家如何做预期管理呢？

水果种类很多，商家肯定也无法准确的说出能放几天。但是商家可以按品质做好分类，品质好的自然存放的时间长，品质差的肯定存放的时间短。商家需要做的就是将品质告知。最常见的是将商品分类为精品、临期食品、打折、促销。

此场景下，打折、促销、临期这些营销的措施本质并不是为了多卖商品，是为了管理消费者的预期。你用较低的价格买了该产品，品质上有点问题，你要自己承担后果。

打折、促销、临期这些营销手段一定要突出价格的对比性，消费者并不会记得每个商品的正常价格，如果没有对比性，也就无法传达预期要降到什么程度，预期管理自然就无法实现。虽然有些商家会采取先大幅度提价再降价的策略，一旦消费者认识到这种策略，或者发现降价后的价格比平时还贵，消费者就会拒绝购买，促销用于管理预期的功能就无法实现。

三、商品与目标用户的匹配

水果有个天然的分类，苹果、梨子、葡萄、橙子等等，按照天然的分类随便摆放可以吗？

显然不可以，消费者进店买水果，一般并不预期必须买苹果或梨子，主要影响客户决策的因素是价格和品质，品类是其次的，如果相不中苹果可以买梨子，可以买其他的，商家的目标应该是让客户找到合适的水果，不要预设客户需要买哪个品类的水果。

1. 销售的目标

商品销售最终要实现的目标是让合适品质的商品用合适的价格卖给合适的人。

• 给想买低价水果的人推进高品质水果，价格会吓退用户。
• 给想买高品质水果的人推荐低品质水果，只是一锤子买卖不会有复购。

2. 对推荐的理解

一般推荐这个词，大家想到的就是有人主动来给你介绍商品，引导你查看商品，并推荐给你。这是有声的推荐，实际更多进行的是无声的推荐。

1）有声的推荐

有声的推荐作用于用户的意识，导购员的介绍，被用户视为一种引导，引导就是被导购员牵引的。除非用户需要，尽量不要有声引导，会激起客户的防备心，会启动消费者的防御机制，会适得其反。

如果必须需要有声的推荐，也需要以介绍为主，不刻意引导客户到某种商品，要以客户的需要为前提。

2）无声的推荐

最理想的方式是给用户无声的推荐，无声的推荐作用于用户的潜意识，用户会觉得是自己的选择，用户的选择感，会加强用户的体验，用户不仅会买这一次，还会复购。

3. 无声推荐的机制

有声的推荐很好理解，如果做到无声的推荐哪？就是通过对消费者的触点合理组织，引导用户的动线，让商品主动介绍自己，而不是让导购员主动介绍商品。

无论是有声的或者无声的推荐机制，都必然要有触点，要有接触客户的点，如果没有接触客户的点，一切的努力没有抓手。

下面从实体店的无声推荐机制入手分析，线上的推荐机制会略有不同，本质差异不大。

第一触点：位置

第一个触点要解决的问题是消费者为什么会看到你？

可能的原因如下：

实际场景会比上文描述的更复杂，具体需要调研，此处仅为一个引子。

第二触点：门店大小和门头

门店的名字要准确传达水果的定位，比如

• “批发超市”暗示种类丰富，价格便宜
• “水果精品超市”暗示种类没那么丰富、但是品质很好，价格略贵
• “平价水果”暗示品质一般、价格亲民
• “小张水果、小赵水果”说明门店上没有水果品质的暗示，仅是方便记忆。

门店的名字暗示水果的品质和定位并不是必须的，如果可以暗示是最好的，这样可以准确的过滤用户。

除了门店的名字，宣传海报、透明玻璃、内部布置都是用户视觉的触点，都给用户传达这门店的定位信息。

第三触点：入口

用户愿意走到门口，就可以根据店的规模选择合适的触点，触达用户。

听觉：

合适的音乐，也在暗示水果的品类信息，能吸引客户更原因走进来

嗅觉：

高品质水果一定要飘着水果的香味，绝对不能有腐烂水果的味道或者垃圾的味道

视觉：

视觉上要整洁干净，水果的摆放要好看，水果标签和价格标签要醒目，如果能有更详细的水果来源信息的宣传介绍就更完美了。

第四触点：行动动线

同一种水果要分级，要有普通水果、精品水果之分，同一种水果的品质对比更容易让用户做出选择。

更贵的高价值水果放在里面，普通的水果放在靠入口的位置。在普通水果的位置也可以放上高价值水果的宣传海报。因为，靠近门口的位置，门开合较多，也会受到更多阳光照射，容易变坏。而放在里面的水果，本身发出的味道可以弥漫房间里，消费者会被香味吸引着向里走。

水果一定要按照品质醒目的标识好价格和对比，目的是管理好客户的预期。

第五触点：收银台

收银台放在里面，引导用户尽可能多的在店内走动，消费者在店内停留的时间变长，购买更多水果的可能性也会变大。

第六触点：出口

出口位置可以放更便宜的水果。

以上各个触点的分析结果未必是完全通用的，可以根据客户在店内停留的情况，分析。

4. 店内录像的使用

好多水果店里都有监控摄像头，摄像头的目的并不应该只用来防失窃，更可以用来了解客户。客户在店里的行动动线，眼神落的位置，行动的动线都透漏着店内可以改进的行为数据信息。要特别注意的点包括不限于

1. 客户进来后看了一下就走了

2. 客户装起水果后又放下了

3. 客户转了一圈什么也没买

虽然客户在店内在想什么我们无法完全知道，但是只要进店来了，总是和店里有些关系的嘛。

四、计算机模拟供应链

水果的采购和供应链流程完全可以用计算机模拟出来。模拟结果和实际执行结构的偏差主要取决于：

1. 触点的数量

2. 每个阶段的的耗时误差

3. 意外导致的误差

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