
撰文|文林
编辑|杨勇
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近年来,袋泡茶行业市场规模持续扩大,2024年线上市场规模已达到200.9亿元,预计2025年将攀升至223.0亿元。尽管这一趋势显示出袋泡茶在市场上的广阔前景,但传统茶叶巨头立顿却在高速扩张的市场中显露疲态。
自2022年从联合利华剥离后,立顿试图以路易波士茶等新品重夺市场,但其核心矛盾愈发尖锐——既要应对chali茶里、忆江南等本土袋泡茶品牌的“精细化围剿”,又需抵御喜茶、奈雪等新茶饮品牌通过现制茶场景对年轻客群的虹吸效应。
当立顿的工业基因与当代的消费需求发生错位,这家百年品牌能否从危机中找到转机,最终实现“自救”?

用标准化改写传统茶饮规则
在被出售之前,立顿在很长一段时间都是袋泡茶界的老大。
1809年,立顿在英国问世,品牌名取自创始人汤姆斯·立顿。而自立顿踏足茶行业起,立顿的每一举每一动都具有颠覆性。
比如,在立顿之前,英国每一磅茶价格都不低于3先令,喝茶对于当时的大众而言较为奢侈。于是,立顿压缩了茶叶成本,以每磅茶叶一先令六分的超低价迅速抢占市场。
同时,立顿打着“从茶园直接进入茶壶的好茶”的口号,在当时的斯里兰卡大量购入土地,有意营造“所有茶均来自自己的茶园”这一值得信赖的形象,还让泰米尔妇女的形象第一次出现在茶叶的包装上。
再比如,立顿为了让所有消费者都能喝到一样的茶,立顿将不同的茶叶拼配在一起,成为一种你怎么喝都没区别的稳定口味茶叶。同时在世界各地建立基地和茶厂,让立顿能够选用来自斯里兰卡、肯尼亚、中国多地的茶叶。无论一年四季中的哪个月份,立顿消费者都能喝到永远一致的立顿红茶。
可以说,在19世纪末,立顿以工业化生产+袋泡茶形态,打破了传统散茶冲泡的繁琐流程,让茶叶从“文人雅趣”变为“大众快消品”,重构了全球茶叶消费逻辑。
而对于中国消费者来说,更为熟悉的还是它的小茶包。
1992年,改革开放后的国内零售市场正值发展期,立顿随着沃尔玛、家乐福、711等品牌同步渗透。值得一提的是,立顿并未像大多数中国茶企一样瞄准中老年群体,而是将主要目标放在了“不怎么喝茶”的年轻人。
方便又便宜的茶包形式,经典的亮黄色包装,再加上背靠联合利华让产品看起来更干净和安全,初初进入中国市场的立顿,一下就和本地茶品牌传统、上年纪的形象划开了界限。与此同时,立顿茶也不停在影视剧、综艺里刷存在感,将品牌与“办公室标配”、“现代生活”等标签深度绑定,将喝茶包营造成一种生活方式,甚至塑造了“袋泡茶=立顿”的品类认知。
根了解,在进入中国市场仅仅几年后的1999年,立顿便在中国市场斩获了销售额和市场份额“双项第一”。2005年,联合利华投资5000万,在合肥建设了“世界上最大的茶叶生产厂”,成本再一次大幅度降低。
在之后的十几年里,立顿建成了世界最大的茶叶生产工厂,经营超过200个产品,市场份额逐渐增加。到了2016年,立顿的全球销售额比中国近7万茶企的出口总额加一起,还要再高出一倍。
虽然从数据上看,立顿的前途一片光明。但事实上从2014年开始,立顿的隐疾已开始显现。从2014年至2019年,立顿在全球的销量减少约8%,这意味着立顿已失去增长动力、优势不再。
2022年,立顿被联合利华打包甩卖给cvc资本,彻底暴露其增长困境。2023年,立顿收入17.4亿欧元,利润5.8亿欧元,远不及2020年联合利华披露的20亿欧元。
曾经的茶叶巨头,在日益变化的市场浪潮中已尽显疲态。

新消费浪潮中的“失速”玩家
其实,立顿的发展“失速”有迹可循。
据euromonitor数据,2017年我国茶饮料市场总零售额为776.76亿元,总零售量为144.23亿升。从时间趋势上看,我国茶饮料市场在2014年左右,虽然零售价格仍在上涨,但零售量下降得更快,零售额整体呈下降态势。
这意味着中国的消费者变得成熟,相较于低价,他们开始注重配方、茶的品种和产地。中国人的饮茶消费在由重量向重质进行转型。
而在这样的市场趋势推动下,chali茶里、忆江南、茶小空等袋泡茶新品牌纷纷涌现,靠高颜值和创新口味抢占消费者眼球;天福茗茶、大益茶、八马茶业、中闽飘香及艺福堂等本土传统茶企,也跨入袋泡茶领域继续发力;就连奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等新式茶饮品牌,在通过线下茶饮业务积累了一定的资本后,也将袋泡茶视为向线上电商拓展的重要方向。

(图源:喜茶官方旗舰店)
与这些本土的“后浪”、“前辈”相比,立顿一直主打黄牌精选红茶,产品种类单一,且长时间以茶末作为主要产品形态,产品迭代也止步于“冷泡”“果味”等表层改良。而本土品牌已通过冻干果粒(茶里)、草本功能(殷小茶)等细分赛道抢占心智。就连立顿2025年瞄准的“无咖啡因”赛道,也已被霸王茶姬“轻因系列”通过物理脱咖啡因技术提前卡位。可见立顿的创新严重滞后于需求迭代。
更为打击的是,2012年4月,立顿被曝出使用中欧双重标准,其绿茶、茉莉花茶和铁观音样本农残重金属严重超标。这样的丑闻,让立顿干净、安全的品牌形象在消费者心中大打折扣。

(图源:百度)
此外,在联合利华时期,立顿通过四大洲生产基地+全球分销网络构建成本壁垒,以规模化压低成本,形成难以复制的供应链优势。但过度依赖工业化茶末原料,也导致产品与“原叶品质”“茶文化”脱钩,让品牌形象固化于“廉价便捷”。
这使得在独立之后,立顿虽试图通过艺术联名(ucca合作)重塑高端调性,却因产品仍沿用茶末原料被诟病“形式大于内容”。
并且在当下,现制茶饮抢占下午茶场景,袋泡茶沦为办公桌“功能性饮品”,立顿未能将饮茶再次升维为新的生活方式,反被新茶饮反向输出袋泡茶产品(如茶颜悦色“习惯茶”、奈雪的茶“一周的茶”等),曾经绑定的“现代生活”“白领精英”等文化标签已逐渐失效。
因此,尽管近些年立顿又是找彭于晏、金城武、吴磊代言,突破次元壁牵手李泽言和line friends,又是和年轻的原创服装品牌联名、赞助网综,不断刷新自己百年企业的形象,但核心的产品创新滞后与品牌形象固化的问题尚未解决,其他营销手段能发挥出的的效力始终有限。

跳出品类竞争,重构茶饮叙事
其实,中国袋泡茶的市场或许并没有想象中的那么大。
根据艾媒咨询的数据显示,2021年中国茶叶消费群体规模为4.9亿人,其中袋泡茶用户占比过半,达到51.0%。但我国袋泡茶的年消费量却仅占茶叶总消费量的5%,而欧美国家的袋泡茶年消费量占茶叶总消费量的50%以上。
要知道,在我国传统的饮茶文化中,传统的茶叶冲泡方式虽繁琐却是饮茶必不可少的环节。袋泡茶虽因方便快捷俘获了不少年轻用户,但在大部分国人的心中,袋泡茶依旧是一种类似于快速面的快捷食品,是在有限的条件之下一种饮茶的妥协,难登大雅之堂。
因此,尽管国内袋泡茶市场看起来仍有较大潜力可挖,但消费量或许始终难以达到欧美国家水平。如何拓展更多群体,开发更广阔的市场,或许是袋泡茶品牌们接下来不得不思考的问题。
而当下,立顿的核心矛盾在于其工业化基因与当代消费者对“品质感”“文化认同”的需求错位。立顿若要重构茶饮叙事,重拾消费者们的青睐,需要完成两大转型:
首先是产品与供应链的升级。
例如,在技术工艺上,立顿可将ctc工艺(通过压碎crush、撕裂tear、揉卷curl获得茶粉末)升级为“原叶微切”,保留茶叶原叶形态的70%-80%,既维持工业化生产的效率,又能提升茶汤口感,解决“茶末低端化”的固有认知。
而在品类上,立顿可以在保留规模化优势的同时,开发柔性生产线,兼容原叶茶、功能茶等高端品类,解决“工业化”与“品质化”的对立。同时,借鉴现制茶饮的冷萃工艺,开发出便携茶棒、茶粉、浓缩茶原液,冷水冲泡即可还原现制茶饮风味,以适配健身、露营等新兴场景。
此外,立顿还可以整合全球原料,利用南非路易波士茶、印度阿萨姆红茶等全球供应链资源,开发地域特色茶品。如将南非rooibos与云南普洱拼配,打造“双抗茶”(抗氧化+抗糖化)。
其次是品牌人格化。
立顿应从“茶饮供应商”转型为“生活提案者”,通过价值观输出(如“立顿一下”主张)建立情感联结,而非仅依赖产品功能。
例如,借力ar技术打造“立顿茶空间”,用户扫描茶包即可进入数字场景——如模拟武夷山岩茶焙火工艺的互动游戏,或与虚拟茶师学习宋代点茶技法,吸引用户了解茶文化和改变品牌认知。
在线下,立顿可不定期推出茶饮diy、茶文化工作坊、艺术展览等活动,既能让年轻人体验到东方茶道的松弛感与趣味性,既能借机销售产品,也能提升大众对品牌的认知和好感度。
总之,当立顿不再只是茶包,而是健康方案、文化媒介甚至数字社交载体,这场转型便超越了品类竞争,直指消费文化的底层逻辑——从“卖产品”到“卖意义”,或许才是百年品牌能穿越周期的终极答案。
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