“咤儿”卖断货，更多国产IP衍生品该如何破局

2025年03月29日08:50:18 时尚 6879

*本文为《半月谈》2025年第6期内容

在《哪吒之魔童闹海》屡屡刷新国产电影票房纪录的同时，其ip衍生品也备受瞩目。目前相关ip授权费飙升至900万元，粗略估算授权收入破亿元，电商平台其周边衍生品销售额更突破3亿元。然而半月谈记者调研发现，在线下“谷子店”的货架上，动漫周边仍被海外ip占据，国产ip蜷缩一隅。

“咤儿”卖断货，

国产ip仍难“遍地开花”

“电影票根还没捂热，我就冲进线下商店抢‘哪吒2’盲盒，结果店员说早就断货了！”最近一段时间，《哪吒之魔童闹海》的导演签名卡牌被炒至近300元，二手平台衍生品隐藏款溢价超10倍，中信出版集团推出的艺术设定集预售破亿元，湖南某玩具厂日产40万件周边产品仍供不应求。

湖南桑尼森迪玩具制造有限公司制作的“哪吒”系列周边玩具陈思汗摄

这场“抢购风暴”背后，是国内ip衍生品市场的爆发式增长。国际授权业协会数据显示，2023年中国授权商品和服务零售额达137.7亿美元，同比增长9.6%，位居全球第四大授权市场。

然而，相较美国、日本等成熟市场，我国ip衍生品市场处于早期发展阶段，面临供需不平衡、商业模式不成熟、知识产权保护不完善等问题。半月谈记者走访重庆多家二次元主题店发现，货架上《海贼王》《小马宝莉》《哈利·波特》等海外ip衍生品占据八成，国产ip衍生品多集中于低龄化文具或短期联名款领域，销量远不及海外产品。

目前，海外ip衍生品产业已形成手办、联名家电、数字藏品等高溢价产品矩阵。一位店员坦言：“国产ip热度来得快去得也快，消费者更愿为海外经典ip买单。”

以迪士尼为例，其构建出“公主系列”“漫威宇宙”等多个庞大的ip集群，带动周边产品热销。迪士尼旗下的《赛车总动员》系列创造营收215亿美元，其中191.1亿美元来自商品销售，占比89%。

“国内动漫ip生命周期普遍短于3年。”西南政法大学新闻传播学院教授张燚指出，海外电影的营收除了票房，更大一部分来自ip衍生品的收入，并涉及游戏、音乐、服饰、食品等多个领域；当前我国国内电影市场收入90%以上来自票房和植入式广告，影视衍生品收入占比不到10%，而美国和日本的电影票房收入与电影衍生品产值的比值，一度达到3∶7。

国产ip衍生品面临多重痛点

尽管“哪吒2”周边产品销售火热，但其商业价值仍局限于短期热度。优质ip供需不平衡、正品供应链滞后、盗版商品泛滥等问题，暴露出我国ip衍生品开发链条的不成熟。

——爆款“昙花一现”面临内容断层。“优质内容是衍生品产业发展的根本。”s95超次元中心总经理陈鑫坦言，国内缺乏“现象级ip池”，多数作品热度周期较短，有的甚至数月后就消失在消费者视野中。反观海外“常青树”ip，则通过剧场版以及不定期更新片段、花絮、联名产品等方式，持续活跃话题，吸引观众注意。

“国产ip要么不火，要么火了也难持久。”重庆镜尘文化传媒有限公司总经理周俊池分析，海外ip如“星球大战”自1977年诞生以来，40余年间衍生品收入420多亿美元，超过其票房收入；国产ip多依赖“单片爆款”，后续开发乏力。

——开发陷入“先内容后衍生”被动模式。“部分热门ip衍生品上市滞后于内容热度峰值，甚至沦为宣发附属品。”张燚指出，国产ip与部分品牌仍停留在“贴标联名”层面，缺乏深度共创。反观迪士尼，从电影立项之初便同步规划衍生品矩阵，覆盖乐园、游戏、服饰等全链条。此外，国内多数ip缺乏前瞻性布局，授权机制僵化、制造端依赖代工等问题也较为突出。

——盗版横行，维权成本高昂。“正版还没发货，山寨品已经出现在电商平台。”受访业内人士说，衍生品设计耗时一年多，但盗版厂商仅需一周即可仿制，以次充好攫取暴利。由于侵权取证困难，部分商家考虑多重成本，往往放弃维权。

半月谈记者注意到，有关“哪吒2”的侵权客体范围广泛，有美术作品的复制侵权，有打着“二创”旗号设计的盗版衍生品。在某电商平台搜索“哪吒2”衍生品可以发现，不少商家售卖的价格明显低于正规商品授权合作方的价格。

湖南桑尼森迪玩具制造有限公司董事长助理杨振麟表示，深受盗版困扰，公司已成立法律团队进行取证，并联系知识产权中心向平台发函，已举报50多个店铺。

从“爆款思维”转向“长线掘金”

从“一‘咤’难求”到“群星璀璨”，国产ip衍生品要实现“顶流”变“长青”，仍需培育成熟消费市场、打通产业链条、破解盗版桎梏。

培育“国民级ip”，构建文化宇宙。“单靠一个哪吒不够，我们需要神话宇宙。”周俊池表示，中国很多神话故事具有持续开发转化的价值，可将哪吒纳入更宏大的中国神话宇宙，通过系列化开发，延长ip生命周期；还可学习海外优质ip“阶段式运营”策略，定期推出番外、联名、数字藏品等，保持热度，“让ip活在日常消费中” 。

家长带着孩子挑选电影纪念品才扬摄

完善商业化开发路径，打通全产业链。“衍生品不是电影的终点，而是ip生态的起点。”陈鑫认为，要统筹角色调研、设计共创、渠道联动全过程，形成“内容—产品—用户”闭环，并通过构建可持续的商业生态，以多元化手段丰富收入来源，让商业价值延续更长久。

严打盗版，完善版权生态。“法律铁拳与技术防护需双管齐下。”张燚认为，需强化知识产权保护，建立ip侵权快速响应机制，推广区块链技术实现版权溯源，对盗版衍生品实施高额罚款，打击哄抬价格、以次充好等行为，规范市场秩序，激发原创活力；同时建立ip授权交易平台，降低中小厂商合作门槛，推动国产ip衍生品市场健康发展。

原标题《“要么不火，要么火了也难持久”

国产ip衍生品怎样破局》

半月谈记者：吴燕霞李晓婷杨仕彦周滨滔