20亿扬州户外龙头，操盘瑞典皇家大牌

记者丨韩璐 编辑丨陈晓平

3月中旬，瑞典服饰北极狐（Fjällräven），在山西太原天美新天地购物中心，开出一家新店。

扬州金泉董事长、江苏飞耐时户外用品总经理、北极狐中国区主理人林明稳，正加速这一北欧品牌的在华拓展，4个月来，他陆续在上海浦东嘉里城、西安华润万象城、北京长楹天街开出新店。

Fjallraven北极狐，早年以招牌Kånken双肩包席卷全球，而新开的原木色调门店，不再主推双肩包，而是陈列齐全的户外装备。

很多人感叹“北极狐变了”。林明稳则向《21CBR》记者解释，从网红双肩包到综合户外，只是回归其本来面目。

北极狐属于高端品牌，户外功能服饰价格，春夏系列在2000-5000元，秋冬系列在3000-7000元。林明稳给自己设定的目标，是在2028年达到5亿规模。

目标相对保守，林明稳相信北极狐可有更大空间，他的第一步是走稳。

刷新形象

过往两年，借势户外热潮，林明稳在快速刷新北极狐。

2023年开始，他陆续关掉40多家双肩包专卖门店，以及位于中档商圈或奥莱的部分店铺，转而选址杭州大厦、武汉SKP、北京合生汇等头部商圈，开设全品类大店。

他新开的门店，基本都在120平左右，大的旗舰店甚至能到300平以上，远超过往包店20平的空间，线上销售渠道，也均主打户外产品线。

“用户在进入店铺的刹那，就能感受是一个专业户外品牌。”

去年，林明稳专门升级门店视觉，采用北欧的原木色调，配合白桦树、苔藓、灌木丛、木桩、等野外丛林景观，陈列帐篷、睡袋、户外桌椅等产品，营造身临其境的户外体验感。

目前，他在国内已开设50家北极狐门店，希望2028年前开出100家，照此节奏，未来平均每一个月就会新增一家店。

早在2008年，林明稳就将其引入中国。

北极狐已有65年历史，是瑞典王室御用户外品牌，其以瑞典北部冰原上最顽强的生灵为名，初心是创造耐用、实用且环保的户外用品，产品线覆盖登山、徒步、打猎、骑行、露营等场景。

在中国，Kanken双肩包，为北极狐带来大量人气，不巧的是，很多人的认知也仅停留于此。

过往多年，林明稳花了很多心力，来重塑其形象。

他在北京专设的国内研发部，运营已有8年，专门从瑞典请来品牌设计总监，重新规划和设计产品线，根据中国人的体型与颜色喜好，进行产品的本土化改版，又不失北欧气质。

林明稳特意增加一条新产品线Valleyriver，满足年轻群体的审美与服饰需求。

2024年，他又将北极狐全球的Pola北极圈穿越、北极狐Classic全球经典徒步等经典户外体验，引入中国。

据林透露，北极狐目前销售占比，户外服饰已达7成，双肩包下降至2成左右，慢慢积攒了一批忠诚用户。

保持克制

林明稳加力推广北极狐，也渴望赶上户外的蓬勃势头。

论销量和品牌规模，北极狐不在前列，林对其品牌精神、产品性能的后劲，很有信心。

北极狐的户外功能服饰，价格普遍在2000元以上，其专利面料G1000的经典派克羽绒服，官网售价12999元。

从价格段看，其和始祖鸟、巴塔哥尼亚、猛犸象等同属一个梯队。

“每个品牌都有各自侧重和风格，消费者也有不同喜好和选择，大家都是户外的同道中人。”

林明稳认为，北极狐不看重竞争，重要的是，在理念与专业度上，自身能独树一帜。

例如，北极狐没有强势感，避免“征服”“挑战”等极限形象，而是倡导给爱好者提供最高品质的保障，帮助发现并享受大自然的乐趣。

北极狐主打G-1000系列，主要针对徒步、骑行人群，而不是头部扎堆的冲锋衣；其用料提倡环保，并与GORE-TEX共创无氟面料；其也不热衷于高频推新品。

“我们更注重能推出多少经典的产品。”

林明稳告诉《21CBR》记者，北极狐在售的大部分产品，一款产品研发都是2年起，经过反复打磨和测试修改，成就了大量经典款，有数十年历史的款型，也不在少数。

“如果产品完美，我们就会一直去推，消费者真正理解和享受这款产品设计的妙处。”

在内部，林也不会刻意创新，更强调守住传承经典，将产品优化到极致。

他相信，环保、品质与经典耐穿，能够长期吸引更多拥趸。北极狐目前仍属小而精的品牌。

据扬州金泉财报，其在华运营主体“飞耐时户外”，2023年营收创下新高，但也只有1.36亿元，好在所有品类均录得增长，综合户外的形象打造亦已现成果。

林明稳个人，不疾不徐，他希望2028年北极狐销售5个亿。

找准时机

操盘北极狐，林明稳一直有自己的节奏。

1990年代初，他就进入户外行业，一路从基层做起，成为扬州金泉的董事长，迄今已浸润超过30年。

市值超过20亿的金泉，也代工了诸多知名户外大牌，如 The North Face， Mammut， Snowpeak等，均是其客户。

北极狐最早也是林明稳的客户，委托其负责生产加工业务，出口欧洲，合作多年，林与瑞典Fenix集团建立其默契与信任，金泉便成其入华最合适的选择。

2008年，双方成立合资平台——江苏飞耐时户外用品，林明稳担任总经理，负责Fenix旗下品牌在中国大陆市场的发展，其中即有Fjällräven瑞典北极狐。

难得的是，两家摒弃流行的代理模式，而选择合资，各自以50%的占股，享有共同的利益。

中国团队也有独立的设计、开发和销售的权利，起初采用批发模式，以户外门店销售服饰与包品。

2012年前后，林明稳“遭遇”意外走红。

当时，一款1978年的经典招牌双肩包，材质轻便且防水耐磨，外观小巧容量大，加上色彩鲜艳、价格适中，风靡全球，也在中国市场大卖。

于是，林明稳迅速转场零售模式，自己开通天猫旗舰店，且在线下开设近40家门店，专门用来销售包的款型。

最火爆年景，北极狐的双肩包一年要卖出40多万只。其后，林着力还原其综合户外的专业形象，也有意识地弱化包的品类。

相比始祖鸟等，北极狐进入国内17年，进展不算快。

“北极狐商业版图的扩展步骤，和品牌价值观是一致的——就是遵循自己的节奏，找准自己认为符合品牌发展的时机，再做布局和规划。”

林明稳操持下的北极狐，无意迎合潮流，自信理解其设计和功能精髓的人，终会与之结缘。

图片来源：北极狐，除标注外