疯狂小杨哥很难再“疯狂”，但必须与过去切割

文 | 唐辰同学

疯狂小杨哥即将回归，但很难再“疯狂”。

3月23日，合肥市联合调查组发布通告，合肥三只羊网络科技有限公司（下称“三只羊”）整改符合要求，具备恢复经营条件。当天，三只羊发布公告向公众致歉，并表示今后将在选品、品控、内容审查、售后服务等方面做出改进。

这意味着疯狂小杨哥和三只羊的相关问题，在程序上得到暂时解决，其或将很快再度回到公众视野。

而从调查组给出的整改要求和三只羊的承诺看，“合规”将仍然是它们后续直播、经营的头等大事。疯狂小杨哥已经为此付出，也是他必须承受的沉重代价。

2024年中秋前夕，其直播间所挂卖——这个说法在同年“3·15”曝光的槽头肉事件中，被三只羊定义为“推广”——的“香港美城月饼”遭遇打假风波，加上被辛巴、王海盯上，以及自身“污点”不少，这场“月饼劫”也成为压垮其商业帝国的最后一根稻草。

整改半年多来，三只羊的估值大幅缩水，疯狂小杨哥抖音账号掉粉超过1200万；旗下mcn签约账号数锐减，多名头部主播的账号标签摘掉了“三只羊”，动态也停留在“月饼劫”前后。有坊间消息称，多名主播从三只羊出走，有人单飞创业，也有人“躺平”放弃。

这些账面的数字“损失”对小杨哥来说，“象征性”远远大于惩戒性。调查通报称，其已足额缴纳罚款6894.95万元，针对涉案产品累计赔付2777.85万元。

据公开资料显示，“疯狂小杨哥”以32.123亿的年度净收入，位列当年网络主播年度净收入榜首。粗略估算，三只羊为此交出的罚金仅占其年收入的2%左右，赔付金额更是不足其单场直播销售额的零头。

对小杨哥来说，最为致命的是多数消费者已经对其失去信任，甚至从“家人”变为“仇人”。直播电商模式下，消费者购买决策的决定性因素是对主播个人以及其选品能力的信任。“低价”和“剧本”也就成为主播们的杀手锏，主打一个情绪刺激，“挑逗”消费者冲动下单。

疯狂小杨哥能够转战带货主播成功，除了通过拍段子积累下数千万粉丝，成为头部网红，也就是完成了流量的“原始积累”，关键还是其带货方式夸张、搞笑、戏剧性强。

其出圈的反向带货、暴力测评，实际上延续了他在拍短视频时的剧情，整个过程不断和品牌方抬杠，像极了荒诞的无厘头综艺现场。比如用钢丝球测评服装的起球程度、用5l矿泉水来验证垃圾袋的承重力和坚固程度、把自己塞进童装里证明弹力等。

这种浓重的快手味儿：猎奇、夸张、整蛊、无厘头、视觉五环外等，反而成为他带货的最强人设，粉丝也很吃这一套。并且抖音电商作为行业后来者，若要像小杨哥一样跑出来，就需要更多有特色的主播、直播间来丰满其“内容电商”的标签。

某种程度上说，疯狂小杨哥给抖音的直播电商生意带来新的可能性。“流水的主播，铁打的抖音”，后来董宇辉、东北雨姐等的出现，也恰是这个逻辑，抖音越来越像这个时代的电视购物平台。这也可以理解为，平台默许了疯狂小杨哥的“疯狂”成长。

这种带货方式也给疯狂小杨哥和三只羊埋下祸根。搞笑、夸张、人设带货的另外一面是祸从口出、选品不稳。疯狂小杨哥很难在短时间内带领团队搭建出靠谱的供应链体系，包括他在内的三只羊旗下主播，也难以在短时间内容在选品、讲品上和专业的采购比拼——京东做直播电商主打的差异点就是平台的采销们。

比如小杨哥的大徒弟，也是他们力捧的“红绿灯的黄”，因带货某奢侈品牌化妆品而被批低俗。这一事件还一度波及小杨哥，致其过往低俗言论被翻出。

我曾开玩笑说，罚没，罚没，小杨哥“一罚就没了”。现在来看，疯狂小杨哥的黄金带货时期确实被“罚没”了：直播带货经过四年的野蛮生长，也进入调整期。

单纯依靠头部主播、网红流量以及低价的带货模式，已经逐渐被回归理性的消费者摒弃。

大主播们的“神话”不再，抖音也将重点转向店播，中小达人直播。今年2月，张兰、汪小菲因“大s去世”直播被平台封杀，抖音集团副总裁李亮在个人微博中表示，对抖音电商而言，“店播”是主流。抖音电商也有消息放出，2025年的资源重心放到品牌商家以及非品牌大商家身上，以保证商家获取较大的gmv规模。

这是一个“流血”，也是不得已的选择，抖音电商也在与过去的“疯狂增长”告别，其经营目标优先级也在2024年进行了两度调整，由“低价优先”调整为“gmv优先”。

其中一个原因是，相比货架电商，抖音直播带货的低价策略并不占优势，其商品价格始终“卷”不过拼多多。有数据显示，二者大部分商品价差在10%-20%，少部分商品差异高达50%。

这也是抖音带货主播们跨不过去的坎儿，既要低价，又要宠粉，实则是两难。除此之外，直播电商去头部化的趋势并没有减弱，主播或者直播机构都在寻找更多增长空间。比如东方甄选更加看重“山姆模式”，不断在自营产品和线下场景进行布局；“交个朋友”则学起小杨哥，做线上教学、切片带货、垂类账号，往矩阵方向发力。

疯狂小杨哥和团队并没有因此放弃。接受整改期间，三只羊旗下多个账号在抖音、视频号等平台尝试直播。大杨哥、小杨哥甚至疑似带着面具头套出现在直播间。

随着整改结束，疯狂小杨哥和三只羊的复出，也只是时间问题。但其最大的挑战，还在于能不能展现一个全新的带货形式或者商业模式，以此来重新赢得消费者的信任。复制过去的“疯狂小杨哥”很容易，但他们和三只羊以及消费者来说，并不友好：整改半年，还来这一套？

好在，疯狂小杨哥已经在进行新的尝试。今年1月，“三只羊”旗下的“小杨臻选”在微信视频号做年货节直播，其风格与此前的三只羊账号大有不同，以新人主播进行产品展示为主，并没有太过节目效果以及吆喝式带货。

但他们很清楚，这并不能解决随时会被“新流量”替代的根本性问题。三只羊在道歉公告里提到，新筛选、签订3家第三方专业品控机构，分品类编制食品、化妆品等7类品控作业指导书，按规范严格把控产品质量。此外，严格甄选品牌合作，进一步提升自营品占比，提高准入门槛，合作品牌压减80%。

这或是小杨哥复出之后，缓解危机的最可靠解法：重构供应链、做自营品、加强选品以及严控产品质量，把流量做实。这很难，但他必须与过去的疯狂小杨哥切割。

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