節日狂歡的儀式感正在減弱，大眾消費趨於理性，電商平台各自發揮基因所長，細水長流運營才是出路
文｜施然
618大促已走過十幾年，作為一年中電商平台最重要的兩次大促節點（618、雙11）之一，電商平台們在618期間的表現，也能直接映射出整個行業的變化。
今年的618有幾個明顯的特點。首先，這是時間最長的一次618，從5月13日到6月20日，共持續了39天。此外，國補還在繼續，家電、數碼等商品能夠享受雙重優惠。其次，今年618還有一個顯著特點是：多數平台開始加碼商家扶持，包括降低商家報名門檻，推薦新品牌和新商品等。此外，直播帶貨已經成為電商平台的主流模式之一，以抖音電商為代表的興趣電商平台也在不斷調整直播的形式，從以達人直播轉向商家自播。
一位電商行業人士表示，近年來，電商平台們都「默契」地不再公布完整的大促期間GMV（商品交易總額）數據，除了受大促熱度整體下降影響，平台也都更注重GMV之外的價值。「大促只是刺激消費的一種手段，細水長流的運營更適合今天的消費市場。」
從過去比拼價格、流量內卷，到陸續「互聯互通」，競爭核心也從GMV轉向價值提升。邁入理性消費時代，如何真正為用戶、商家、供應鏈等多方提供價值，展現更具稀缺性的能力與資源，是電商行業的新課題。
京東：國補獲益者
618消費節源自京東。京東成立於6月18日，618大促開始之後的幾年裡，一直是京東的 「主場」，隨後多年，淘天、拼多多和抖音、快手等平台也加入戰局。
京東公布的數據顯示，2025年京東618再創新高，下單用戶數同比增長超100%，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單。今年618期間，京東APP的DAU（日活躍用戶）創歷史新高。3C、家電品類的規模、增速居行業第一，多元業態帶動百萬線下門店訂單增長，京東采銷直播成交額同比增長285%。
京東618戰報
多位電商行業人士認為，這一輪大力度的以舊換新國家補貼，對京東的利好是最明顯的。京東電商在電子、數碼、家電等品類上有用戶心智優勢，且京東以自營商品為主，能更好對接國補。京東也在今年618推出「國家補貼×百億補貼」頻道，政策紅利和平台讓利雙重疊加。
部分地區的本輪國補已經接近尾聲，市場研究機構Counterpoint Research認為，如果本輪補貼提前透支了後續的消費需求，則在補貼期結束後，市場可能面臨一次明顯的需求回落，導致2025年下半年銷量增速趨緩。
電商領域的一個新變化是即時零售再次被平台重視，包括阿里、美團、京東等平台都在積極布局，這也被業內認為是電商業態的重要補充。京東頗受矚目的新動作之一是大舉進入外賣行業，今年618，京東外賣也參加了，據京東披露的數據，京東外賣日訂單量已突破2500萬單。
據媒體報道，2024年，抖音電商GMV達到3.5萬億元，行業排名第三。據高盛全球研究數據，2024年618期間，淘天GMV增速在10%-15%之間，市場份額42%；京東個位數增長，市場份額22%；拼多多增速15%-20%，市場份額18%；抖音增速超20%，市場份額15%。
京東在電商領域面臨來自拼多多、抖音電商的激烈競爭，京東需要在大電商領域找到新的突破點。京東在2024年將「即時零售」列為「必贏之戰」，此舉也被業內認為是守住核心業務的主動出擊。
淘天：守住基本盤
今年618，阿里集團旗下的淘天（淘寶和天貓）平台依然守住了行業第一的基本盤。截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交額突破億元，同比去年增長24%。
天貓總裁劉博近日接受媒體採訪時稱，618全周期天貓剔除退款後的GMV同比增長10%，且平台購買用戶數實現雙位數增長，「真實的銷售額其實增長了。」
公開資料顯示，天貓活躍商家數超過10萬家，而約佔商家總數1%的頭部品牌商家貢獻了GMV的30%-40%。官方發佈中，作為淘天基本盤的淘寶增長情況卻未被提及。
天貓618戰報
淘天在這次618期間做出了許多改變。比如：首次將剔除退款等干擾因素後的交易即「真實成交增量」作為流量扶持的核心指標，並將扶持優質原創商家列為戰略目標。
再比如：簡化大促規則——從往年的湊單滿減改為立減；同時，商家報名流程也進行了簡化，可選擇單獨商品或一類商品批量參與，並能在過程中隨時調整。
過去幾年，輿論場上針對淘天大促複雜規則的質疑頻頻出現，有消費者戲稱「大促彷彿一場數學考試」。
尤其去年雙11期間，「美國服裝品牌拉夫勞倫（Ralph Lauren）退貨率95%、淪為湊單神器」的新聞衝上熱搜。有不少消費者提到，為了湊到滿7000元或3000元優惠的訂單額，會加購高價值的商品再退貨。對此，天貓曾對外回應稱，高退貨率屬於「無稽之談」。今年取消滿減後，為滿減而湊單再退貨的GMV也同時取消。
不過，雖然大促規則簡化利好了消費者，商戶端仍有一些爭議。有媒體報道，618期間廣東某從事跨境業務的淘寶商家稱，自己一筆184元訂單被扣了26筆平台服務費，扣費項目包括淘金幣軟件服務費、公益寶貝捐贈、淘寶天貓跨境服務基礎費等。
淘天在大促期間主動提升商家權益，比如：618伊始，平台就針對服飾行業推出了屏蔽高退貨率人群的功能；6月11日，淘寶又發佈公告稱，商家數據團隊生意參謀上線退款分析，提供店鋪維度、商品維度數據分析能力，支持商家從退前預警、退中監測、退後行為追蹤及原因識別等環節制定運營策略挽回退款生意損失，同時支持挖掘退款人群運營等增量生意空間。
淘天的屏蔽高退貨率人群功能也引發了一些爭議。清華大學法學院教授、電子商務法研究中心主任王洪亮撰文分析稱，這個功能可以解決服裝行業的高退貨率問題。允許服飾行業的商家在自定義推廣頁面設置屏蔽人群，商家既可以選擇完全屏蔽高退款人群和異常退款人群，也可以對退款率較高的人群減少曝光。
不過，王洪亮也指出，這個功能「可能誤傷正常的消費者，尤其是那些因款式、尺碼等原因多次試用衣服的消費者」；另外，該功能可能對消費者行使「無理由退貨權」造成阻礙。根據消費者權益保護法相關規定，網絡購物消費者自收到商品之日起七日內有權無理由退貨。「高退款人群屏蔽」功能一旦啟用，平台可能會自動將經常行使「無理由退貨權」的消費者識別為高退款人群，進而對其減少信息觸達乃至屏敝，這無疑是對合法行使「無理由退貨權」的消費者的一種懲罰。
從阿里近期財報來看，淘天集團2025財年收入增速約3%，增長依然在持續。另據浙商證券數據，淘天市場份額從2021年的51.3%下降至2024年的37.3%，拼多多、抖音電商、快手電商的市場份額均有增長。
阿里巴巴集團董事長蔡崇信今年3月在新加坡舉辦的一場論壇中曾提到，「電商是世界上競爭最激烈的行業。」作為行業「老大哥」，淘天該如何在守住市場份額、平衡品牌商家與中小商家利益等多重挑戰中謀求新的增長空間，的確是一道難解的「數學題」。
抖音：店播成為主流
直播電商是近年來發展最快的創新商業模式。據中國社科院專家調研，直播電商的體量佔網絡零售額近三分之一，貢獻了電子商務增量的80%。抖音電商作為該賽道的主力平台之一，市場份額已超過20%。在耐消、美妝、生鮮等大促主力類目上，抖音電商也借618取得了不錯的成績。官方發佈的數據顯示，超6萬個品牌成交額同比翻倍，6.7萬個中小商家成交額突破百萬元，全域消費生態呈現多元增長態勢。
抖音電商618數據報告
值得一提的是，其中不少熱銷商品都是通過短視頻和直播內容「打爆」的。
每年的5月至6月是荔枝的收穫季，剛好趕上618大促。據抖音數據，5月13日至6月18日，平台茂名荔枝成交額同比增長589%。茂名博主陳麗蓉的短視頻內容是用「粵式英語」推薦家鄉農產品，5月20日，她發佈用英語介紹茂名荔枝的視頻，目前點贊數已經超過20萬。在茂名的荔枝園和荔枝生產車間里，也有不少主播在做直播帶貨。從採摘、篩選、打包，到最終發貨，主播們藉助屏幕向消費者全方位展示一顆荔枝「從田間到地頭」的全流程。
今年618，抖音延續了「一件立減」、直降15%的優惠活動，投入百億消費券。有商家反饋，今年618，抖音是補貼力度最大的平台之一，她店鋪里售價50多元的商品，補貼了約30元。
抖音電商的優勢在於內容與流量。但直播和內容帶貨的模式，也一度讓部分商家過度依賴投流和花重金邀請達人帶貨。
今年618，抖音電商頭部達人的聲量相對減弱，更多品牌商家選擇自主開播。事實上，改變並非一夕：抖音電商早在數年前就已開始布局店播模式。官方數據顯示，2024年2月至2025年1月，通過直播帶貨獲得收入的商家中，店播動銷商家佔比69%，遠超達人直播比例。618大促期間，店播的貢獻也一樣顯著：直播成交額中50%來自店播，在所有直播成交額破千萬元的商家中，近七成採用店播模式。
今年1月以來，抖音還陸續出台了多項針對商家的優惠政策，包括免佣返佣，提升規則透明度和商家申訴效率等，讓更多商家開始嘗試店播。
不過，有商家提到，店播對於一些小品牌來說也是一個挑戰。過去，商家找達人直播，只需要付傭金，現在則需要從直播間、設備、主播和直播內容全部自己包辦，「直播帶貨是一個很專業的活兒，天然就有門檻」，他提到，「尤其對於一些知名度不高的品牌來說，開個直播間幾乎沒人會看，不如給知名度高的達人主播先推一把，有一定體量之後再自播。」
有直播電商的消費者認為，店鋪自播會更有信任感，「品牌相比主播，對於消費者來說信任度會更高，在品牌直播間購物不用擔心買到假貨。」
事實上，從達播降溫，到店播成為主流，是直播生態重構的必然過程。達人直播在平台流量紅利期能快速起量，但問題也是明顯的，隨着流量見頂，達人傭金抽成或將侵蝕品牌利潤。而店播的UE模型（單位經濟模型）更健康，即讓商家可以直接觸達用戶，構建自有流量池，強化用戶忠誠度。
不過，店播也更考驗日積月累的經營。如果再把眼光放長遠一些，直播將變成基礎設施，平台從流量分發轉向生態服務商，而商戶之間的競爭焦點將回歸品牌力與用戶關係的較量。
拼多多：繼續犧牲利潤
拼多多一度是傳統電商平台最大的競爭對手，2010年，拼多多市佔率約10%，當時淘天加京東電商共佔據約85%的市場份額。到2023年，拼多多市佔率約18.3%，超過京東（17.2%）。2024年，拼多多市佔率上升至約24%，和淘天（約38%）的差距進一步縮小。
拼多多一直以來在各類大促期間的存在感並不強，常年推行「百億補貼」，拼多多在消費者心理始終佔據着價格優勢心智。
今年618，拼多多也取消了「全網最低價」的要求，推行「同款同價」政策，同時強化了對消費者權益的保障措施，要求所有打標商品必須提供「降價補差」服務。拼多多在主動引導商家更關注商品品質和用戶服務。此外，大促期間成交的商品價格不計入「歷史最低價」，避免影響商家後續定價策略。
據拼多多百億補貼相關負責人表示，大促期間，參與百億補貼多項活動的農貨商家、新質商家同比實現翻倍增長，「超級加倍補」活動的單日訂單量超過376萬單，助力多個類目的中小商家實現了新突破。
相比大促，拼多多更受人關注的是今年一季度凈利潤大跌47%，營收增長也出現明顯放緩。拼多多在財報中解釋，這是由於平台加大了對商家的補貼力度，2025年在此前百億減免的基礎上再推出千億扶持策略。
此外，拼多多平台上的商家大多為第三方商家，無法像京東和天貓的商家一樣享受國補紅利，拼多多需要通過平台補貼來維持價格競爭力。
後GMV時代，低價不是出路
從京東最早推出618線上購物節，到多平台「參戰」，行至今日的618大促已然成為一個行業符號，可謂是不折不扣的「年中消費引擎」。今年618，各平台紛紛取消複雜規則並延長大促周期，也能看出行業競爭依然激烈。
即便如此，今年618的熱度依然不高。一方面，是由於消費者對大促的熱情降低，儘管主要的平台都簡化了優惠政策，不少消費者都已經對幾乎每個月都有的促銷、優惠活動「脫敏」了。
國家統計局數據顯示，今年1月—5月，全國網上零售額60402億元，同比增長8.5%。去年同期的數據為12.4%，增速下滑。這意味着，618這樣的短期大促對電商平台提升銷售變得更加重要。
多位電商行業人士都均提到，節點化的電商大促模式已經進入「中年危機」——從用戶到商家再到平台，都或多或少對大促的熱情度下降。
在消費者趨於理性的當下，需要更精細化的內容去驅動消費情緒，這不光要求平台具備內容生態和內容質量，也考驗平台對用戶的需求體察，即如何針對不同偏好的消費者提供豐富的優質商品。
2025年的618大促，可視作中國電商行業進入「後GMV時代」的伊始：用戶運營的價值大於流量和規模、生態協同替代單打獨鬥、技術提效壓過價格內卷……電商的未來不是「更低價」，而是更深度的用戶運營，更高效的技術提速，更柔性靈活的供應鏈體系，以及全球化市場帶來的新增長。
換句話說，當技術普惠讓中小商戶也能調度AI軍團，當供應鏈響應速度以分鐘計，當消費脫離「節日儀式感」回歸日常理性——電商大促才能平穩度過「中年危機」，步入下一個周期。
