撰文|小不董
編輯|李信馬
題圖|孟羽童賬號
2025年5月23日晚,格力抖音直播間上演了一場備受矚目的「世紀同框」——董明珠與前秘書孟羽童時隔兩年首次合體直播。這場被稱為「破鏡重圓」的直播,以500萬銷售額登頂抖音大家電榜,卻在高價單品銷售上遭遇滑鐵盧,9800元的美容儀僅賣出4單。
數據背後,是傳統商業邏輯與新興流量經濟的激烈碰撞,是60後企業家與95後網紅的代際價值觀博弈,更折射出製造業巨頭在品牌年輕化轉型中的深層困境與破局嘗試。職場如棋局,這場充滿戲劇性的直播,究竟暗藏哪些商業密碼?
2021年,孟羽童在綜藝《初入職場的我們》中成功吸引董明珠的目光,隨後從實習生破格晉陞為董事長秘書。董明珠更公開表示,要將孟羽童培養成「第二個董明珠」,兩人還共同打造「明珠羽童精選」直播間,2022年雙十一期間銷售額突破4000萬元,成為格力年輕化轉型的重要嘗試。
然而好景不長,2023年5月,孟羽童從格力離職,格力稱其「曠工多日、接私活」違反紀律,孟羽童則回應「正在備考」。離職後,孟羽童轉型自媒體,個人ip迅速崛起,小紅書粉絲突破147萬,廣告報價達28萬/條。
但她依然在使用「前500強董事長秘書」標籤,引發外界質疑其「蹭格力電器光環」。而董明珠也多次在公開場合批評孟羽童「借平台當網紅」「職業操守不足」,雙方矛盾公開化,引發大眾對代際價值觀的討論。
圖片來源:孟羽童賬號
在5月23日的合體直播中,董明珠對孟羽童的評價再次引發爭論。開場,董明珠挽着孟羽童,笑容慈祥,可緊接着話鋒一轉,直言「你喪失了一次最好的機會。格力平台很大,你以為自己搞代言、給別人做廣告、好像收入有了一點,但你失去的更多」,還提到「最後一次叫你離開的時候,確實是你犯了很大的錯誤,在工作中一定要講原則」。
圖片來源:小紅書
鏡頭前的孟羽童臉上雖然掛着笑容,但表情卻看起來有些尷尬。董明珠這番評價,無疑是再次強調她對孟羽童當初離職行為的不滿,也讓大眾對兩人看似「破冰」的關係產生更多猜測,這場直播究竟是真心和解,還是單純為了流量的商業運作,再次成為網友們熱議的焦點。
不少人眼中,董明珠是傳統職場規則的堅定守護者。她斥責孟羽童「接私單」、「借平台當網紅」,被很多人看作是對企業紀律的捍衛、管理者的原則性。但也有人覺得她過於強勢,公開場合對前員工的批評略顯苛責,暴露出傳統管理思維與新生代職場觀念的衝突,甚至被指「打壓年輕人追求多元發展」。
孟羽童則被年輕群體視為「打破職場桎梏」的樣本。從格力離職轉型網紅,靠個人ip實現高收入,被贊「敢闖敢拼」、「活出自我」。不過另一派觀點認為,她在任職期間發展個人事業、利用企業資源積累流量,離職後仍依賴「前董事長秘書」標籤變現,被指「缺乏職業忠誠度」,雙方爭議本質是不同時代對「職場價值」的理解差異。
儘管公眾對二人的職業選擇與價值觀念爭議不斷,但董明珠與孟羽童為何仍要維繫表面的和諧關係?恰似《潛伏》里謝若林那句「嘴上都是主義,心裏全是生意」,這背後實際上還是現實利益的考量。
圖片來源:小紅書
於董明珠而言,格力在市場上面臨著激烈競爭與營收挑戰,2024年營收同比下滑便是明證。孟羽童在年輕群體中擁有超400萬粉絲,其強大的流量號召力,恰是格力叩開年輕市場大門、推廣「董明珠健康家」等多元化產品的有力工具。
通過與孟羽童和解併合體直播,格力直播間觀看人次飆升至292萬,帶貨銷售額達500萬元,為格力帶來了實打實的熱度與銷量,董明珠看重的正是這份流量能轉化為商業價值的潛力,借孟羽童之力為格力發展謀求出路。
對孟羽童來說,離開格力後,雖單條廣告報價可達28萬,但自身熱度隨着時間流逝和其他熱點層出不窮,免不了會下降。與董明珠維持和諧,重回格力平台,無疑是一次絕佳的個人ip價值重塑機會,換句話說她在主頁上依然留有「前董事長秘書」的介紹,也是為了給自己「鍍金」。
在直播中,她反覆強調從董明珠及格力處學到的東西,強化自身「職場成長型」人設,淡化此前離職爭議,還能借格力品牌背書,為自己籌備的影視公司吸引更多資源與關注,進一步拓展商業版圖。
不得不說,99年的孟羽童至少教會了年輕職場人一點——不要玻璃心。從輿論爭議到流量風口,她在質疑聲中硬生生蹚出了一條屬於自己的變現路,這份在爭議與流量夾縫中「把非議當跳板」的生存邏輯,恰是給年輕職場人的現實一課。
所以,董明珠與孟羽童的和諧表象之下,是雙方基於商業利益的理性抉擇,在流量與品牌的交織中,各取所需,共同演繹着這場充滿利益權衡的商業戲碼。
這種商業劇本也並不罕見:企業家與網紅、明星合作或打造ip已成常態,當然也有品牌會選擇打造明星——最成功的莫過於新東方與董宇輝,後者固然依靠紮實的知識儲備在直播間從詩詞歌賦談到人生哲學,更以「雙語帶貨+文化輸出」破圈,但他的爆火離不開新東方的專業賦能,從「知識型主播」人設定製到內容策劃,少不了團隊深度介入。
當董宇輝在鏡頭前聊杜甫的「安得廣廈千萬間」時,團隊同步在後台推送歷史背景與產品關聯點。這種「個人特質+企業賦能」的模式,讓董宇輝從普通教師蛻變為現象級網紅,單場直播gmv破億的同時,更帶動新東方在線股價暴漲。
圖片來源:與輝同行直播間
即使現在董宇輝獨立出「與輝同行」,但實際上背後的利益分配依然跟新東方有千絲萬縷的聯繫(詳見《「體面分手」後,新東方爬出低谷|donews財經》),只要其中一方有熱度,一定也會帶動另一方流量。
還有企業家直接把自己塑造成網紅,例如雷軍,憑藉風趣幽默的直播風格、對產品的專業解讀,吸引了大批粉絲,不僅成功推廣小米產品,還強化了小米年輕、創新的品牌形象。
但品牌為什麼要選擇與網紅合作呢?
大公司財報中有一項非常重要的支出項目叫營銷費用,說白了就是打廣告花的錢,對比傳統營銷方式(如電視廣告、平面媒體廣告等)的高額費用,網紅合作營銷費用相對靈活,能根據合作形式、網紅影響力分層定價,許多中小網紅合作費用低,卻能達到較好傳播效果,為企業節省大量營銷資金。
網紅粉絲群體具有明確特徵,如美妝網紅粉絲多為對美妝感興趣人群,數碼博主常接3c產品的商務,企業與相關領域網紅合作,產品信息能精準傳遞給目標客戶,提高營銷轉化率,減少無效傳播。對於各類網紅、主播、up主來說,也能「恰飯」,何樂而不為。
回頭看看「企業家+網紅」的營銷模式給格力帶來了什麼?
除了500萬的銷售額,還有傳統製造業巨頭對流量經濟的躬身試探。企業家與網紅的合作模式,或許將成為格力打破增長瓶頸的關鍵。孟羽童全網有超過400萬的年輕粉絲,相較於傳統明星千萬級代言費,讓格力以低成本實現了話題與銷量的雙重引爆。尤其在產品場景化演繹上,「打工人護膚」、「租房家電」等年輕化敘事,讓格力產品跳出參數堆砌,真正觸達年輕消費心理。
但合作中的短板同樣刺眼,9800元美容儀僅售4單的尷尬,暴露出高價單品與網紅受眾消費能力的錯位;超60%的情感互動佔比,讓產品技術講解流於表面,轉化鏈路嚴重斷裂;而孟羽童的留學計劃,更讓這場流量狂歡難逃「短期化」宿命。這也提醒了格力:建立網紅選品庫匹配受眾畫像,借鑒東方甄選的知識化直播模式,更要搭建自有網紅孵化體系,避免陷入「流量依賴症」。
這種合作模式成為時代必然,源於消費邏輯的根本重構。當72%的年輕消費者通過短視頻完成品牌認知,網紅作為「信任中介」的價值無可替代。企業家ip與網紅的組合,恰能將「專業背書」與「情感共振」有機融合。董明珠放寬「離職不可返崗」原則的糾結,本質是「生產邏輯」與「傳播邏輯」的碰撞——傳統企業既需要年輕流量破局,又難捨對秩序的執念。
這場「董孟合體」的本質,是商業舊秩序與新規則的試探性握手。對格力而言,唯有從組織架構到價值觀完成代際縫合,才能讓「企業家+網紅」的模式,從流量泡沫沉澱為真正的品牌生產力。