從古絲綢之路的駝鈴聲聲，到如今跨境電商的『一鍵下單』，全球貿易的形式在不斷演化，但連接世界的初心從未改變。伴隨全球化浪潮和數字技術的蓬勃發展，電子商務搭建起跨越疆界的橋樑，讓全球市場變得觸手可及。如今，ai 的快速應用正在開啟跨境體驗的新時代，也成為品牌全球化的加速器。藉助ai賦能的產品和工具，跨境商家和品牌可以通過更加智能化、自動化、本地化和多元化的方式，精準觸達目標客戶，加速全球市場的開拓。meta正是這一潮流的引領者。
meta旗下平台facebook、instagram、whatsapp和messenger在全球擁有33.5億日活用戶，覆蓋從發現、種草到購買的全鏈路場景，是人們在跨境購物各個環節的第一選擇【i】。與此同時，meta基於ai技術為跨境商家打造了一系列營銷工具。除了大型企業，越來越多的創業者和小型企業也投身全球貿易，開拓新市場，構建全新的商業模式和價值鏈。因資源受限和缺乏策略指引，本應最先受益於ai技術的中小企業未能在海外營銷中充分利用和發揮這些創新產品/工具的價值。meta 基於行業最佳實踐，提煉出推動跨境銷量提升的「制勝五招」，助力出海企業利用ai和自動化全方位提升營銷表現，在全球市場中脫穎而出。
使用自動化工具，輕鬆化解投放難題，優化營銷表現
在新的目標市場投放廣告時，商家和品牌往往會面臨很多未知因素：當地人最常使用哪些平台購物？哪種創意最能引起購物者的共鳴？廣告出現在什麼位置才能觸達最有可能下單的用戶？人們更喜歡在網站還是店鋪完成轉化？領先的營銷者正在藉助ai賦能的自動化工具輕鬆應對這些難題，並優化所有廣告營銷要素表現。
ai一直是 meta 增長和創新的支柱，且已推出 ai 賦能的營銷解決方案進階賦能型產品 (advantage+)，幫助廣告主實現從人群定位、競價、創意素材製作到廣告投放及優化的全流程自動化和智能化。該系列中的meta 進階賦能型銷量廣告（advantage+ sales campaigns ，簡稱a+sc，之前名為進階賦能型智能購物廣告advantage+ shopping campaigns）使用尤其廣泛，已成為meta增長最快、表現最穩定的ai廣告產品之一。研究顯示，在亞太地區，採用a+sc的營銷活動投資回報率普遍得到了4倍的提升。
比如，來自阿聯酋的美妝品牌huda beauty向美國拓展國際業務時，希望通過網站以及 facebook 和 instagram 店鋪來觸達新顧客，因此結合投放了a+sc廣告與店鋪引流廣告，使單次購物費用降低41%，購買量增長69%。
簡化廣告賬號結構，縮短ai 完成「機器學習階段」的時間，更快提升成效
一直以來，效果類營銷主要依靠精準定位細分受眾來提高相關度。因此，很多商家會在 meta 平台上為每一個市場創建一個單獨的廣告系列。但如今情況發生了變化：在營銷初期，先定位寬泛受眾反而可以幫助ai將廣告投放給更相關的受眾，進而提升營銷效果。
ai賦能的廣告系列在開始投放後，每個廣告組都會經歷一個初始的「機器學習階段」。簡化賬戶結構讓 ai 系統獲取更多的觸客機會，使 ai 可以更好地從不同的人口統計特徵、地區和文化中學習和總結，從而更快完成機器學習，實現最優質、最穩定的廣告投放成效。這種情況下，廣告賬戶架構設置的最優解，是針對所有市場創建一個廣告系列和一個廣告組。如果受到業務和預算的限制，無法將所有市場歸為一組，也可以嘗試整合目標市場，按照相似性對市場進行分組，以更簡單的賬戶結構獲得更多的觸客機會。
比如，時尚男裝品牌royaura在進軍美國、加拿大、澳大利亞等全球市場時，認識到有必要採用自動化程度更高的方案提升線上銷量和營銷效率。於是，他們的團隊將所有目標市場整合到同一個廣告組中，成功使單次獲取費用降低32%。
使用多元化創意，滿足多樣的個性化需求
人們進行跨境購物的原因不盡相同，千篇一律的營銷方案不再適用。使用多元化的創意概念、格式和語言，讓ai能夠投放與受眾最相關的廣告，可以最大限度提升營銷成效。如何推動跨境營銷創意多元化？meta給出了兩種方案：一是先分析再製作，先深入了解目標市場，明確人們的購物動機，再為當地受眾量身打造多元化的創意營銷方案。二是先製作再分析，先根據一般購物動機設計多元化創意，再依據投放這些創意的成效分析進行調整和迭代。
在具體實踐上，出海企業可以利用meta推出的生成式ai廣告創意功能，以原始廣告創意為靈感，在頃刻間製作出數百個版本的創意，滿足不同受眾的個性化審美和購買動機。在形式上，可以選擇圖文、reels短視頻等多種格式的廣告，在meta跨平台投放。也可藉助meta合創廣告（partnership ads）展開創作者營銷，進一步擴大觸達人群。
比如，澳洲知名的家居服品牌oodie希望在節日促銷期間面向美國的新受眾營銷，提升品牌的知名度和銷量。通過投放由知名創作者出鏡的合創廣告，oodie的銷售額成功增長41%，廣告回想度提高66%，品牌知名度提升45%。
同樣，面向海外市場的中國寵物生活品牌funnyfuzzy大量採用meta的生成式ai廣告創意工具，以低成本的方式製作大量的營銷素材進行推廣和試錯。藉助 meta 的廣告算法，funnyfuzzy可以觸達對商品感興趣的人，並且通過詳細的反饋數據，對素材和頁面進行優化，使商品的 roas 得到持續提升。
優質數據提取與分析，助力市場拓展
上述三招聚焦廣告的設計與投放，這些廣告策略的背後離不開數據的有力支持。在新市場中，優質的廣告能夠幫助商家汲取和運用現有市場中的經驗，分析推動新市場業務成功的關鍵因素。
藉助高質量的轉化api，商家可以將應用、網站等所有渠道的營銷數據直接傳輸給meta。meta藉助這些整合的數據進行深度分析，為商家精準勾勒購物者畫像，實現更精準的廣告定位，並為商家優化產品和服務提供反饋。
比如，美國母嬰品牌patpat想要以較低成本提高在加拿大、歐盟、日本、新加坡等海外市場的覆蓋人數和轉化量。他們結合使用了轉化api + meta pixel像素代碼與facebook登錄編號，在徵得用戶同意的前提下將廣告指標與用戶賬戶進行匹配，結果實現網站銷售轉化率提高31%，廣告花費回報增至2.2倍。
科學成效衡量，反哺策略制定與優化
成效衡量有助於了解跨境營銷的真實成效，為制定更有效的策略提供指導。meta建議商家使用測試組和對照組來衡量廣告對銷量的影響，通過比較兩組的轉化量，確定回報最高的營銷方案。
為了幫助商家獲得更有針對性的實操建議，meta還於近期上線了全新的廣告評分工具，為每一個商家提供機會分數（opportunity score），幫助他們了解自身廣告活動的優化程度。商家在查看評分的同時，也可以獲得近乎實時的個性化建議，以進一步改善廣告投放行為。
除了上述五大媒體策略之外，本土化也是跨境商家成功出海的重中之重。有時候，海外用戶會因為語言障礙、不熟悉的支付方式和有限的配送選項，打消跨境購物的念頭。有研究表明，如果能針對海外市場將購物體驗高度本地化，平均轉化率會提升60%【ii】。
立志邁向全球的出海企業可以攜手meta的全球市場開拓合作夥伴，一起攻克跨境業務的關鍵阻力點，從廣告本地化、打通運營環節，到生產符合當地消費者的多元創意，再到創造完全本地化的購物服務，逐步打造順暢無阻的跨境購物體驗，贏得更多海外消費者的芳心。
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參考資料
【i】 數據來源：meta 委託凱度開展的 「consumer shopping study」, 2023年9月/10月。
【ii】 數據來源：global-e報告，2023年8月。
