2021年，理想汽車（LI.US）創始人李想發內部信：「理想汽車2025年的戰略目標為取得20%的市場份額，成為中國第一的智能電動車企。」
當時理想布局的還是「小圈層、大單品」邏輯，在售的也僅有理想ONE這一台車，市場空間相對有限，要完成這個目標幾乎是不可能。
隨後在2022年，理想相繼推出了理想L9、L8、L7，產品矩陣開始不斷完善。高密度推出新車，是理想實現目標的關鍵一步，但同時也為企業帶來了一系列連鎖反應。
↑資料配圖 圖據IC Photo
（一）
停產理想ONE的「陣痛」
在理想ONE誕生以前，李想押寶的是低速「小型智能電動汽車」（Smart Electric Vehicle），簡稱SEV。此類車的特點是售價便宜，採用前後1+1的座椅布局，而且電池可拆卸更換。
不過在2018年，國家六部委聯合發佈的《關於加強低速電動車管理的通知》中提到：開展低速電動車清理整頓工作，嚴禁新增低速電動車產能等。
理想在當時算是錯誤押注了SEV項目，這也讓理想在純電汽車的技術積累上落後了行業一大截。
於是，理想推出了自己的中大型增程式SUV理想ONE。某種意義上說，增程式理想ONE也是理想當時的一種技術妥協。
但由於當時市場上增程式新能源汽車較少，同時理想ONE的產品定位精準卡位「奶爸市場」，讓理想僅憑理想ONE這一款車便一戰成名。
財報顯示，2020年和2021年，理想ONE的交付量分別為3.26萬輛和9.05萬輛，分別排名當年的造車新勢力銷量榜第二和第三。
↑來源：企業財報、紅星資本局
短短3年時間，理想ONE取得累計銷量突破20萬輛的成績，成為了30萬以上國產新能源汽車中首個突破20萬銷量的車型。
憑藉理想ONE的出色市場表現，理想汽車的股價也持續上漲。2022年6月24日，理想當日收盤價為40.79美元/股，較發行價上漲約255%。
進入2022年下半年，理想做出了較大的產品線調整，陸續推出L9和L8、L7。更為關鍵的是，理想宣布停產理想ONE。
也就是這一決定，引發了企業不小的「震蕩」。
宣布新產品與停產理想ONE後，理想ONE的銷量開始急劇下滑，2022年6月交付量為13024輛，到了10月交付量僅為871輛，呈斷崖式下跌。
↑來源：企業財報、紅星資本局
更為關鍵的是，由於理想低估了新老車過渡所產生的市場反應，理想ONE出現了較大的庫存壓力。財報顯示，2022年第三季度，理想計提理想ONE相關的存貨減值和合同損失超8億元。
這也拖累了理想2022年第三季度的各項財務數據。財報顯示，2022年第三季度，理想單季度凈利潤虧損16.46億元，去年同期虧損為2150萬元，也創下單季虧損新高。
與此同時，理想的毛利率也在此季度出現大幅度下跌。財報顯示，2022年第三季度，理想的單車毛利率為12%，而此前四個季度均在20%以上。
↑來源：企業財報、紅星資本局
如果說因為理想ONE的停產等原因讓理想的毛利率斷崖下跌，那麼只要接下來的理想L系列能夠扛起毛利率的大旗，這個過程也只是短期陣痛，市場想必也可以理解。
壓力來到了理想L系列這邊，L系列是否能夠不負眾望，帶領理想開拓更多市場？
（二）
L系列玩「套娃」，互補還是互相蠶食？
2022年理想推出了理想L9、L8、L7。產品推出後，市場稱之為「套娃」產品，也因此引發較多討論。
說是「套娃」產品，也很好理解。首先從產品外觀上看，三輛車的外觀設計基本一致，整個系列車身觀感的區別，只在軸距和內部空間。給人一種L8是L9的縮小版，L7又是L8縮小版的感覺。
而從產品定價上看，L9定價45.98萬元，L8售價在35.98-39.98萬元，L7的定價則在33.98-37.98萬，價格呈階梯式布局。
總的來說，從L9再到L8與L7，這三款車就是理想以統一技術平台、並用類似外觀設計推出的車型矩陣，難怪被消費者稱為「套娃」。
理想之所以選擇「套娃」設計，其實也很好理解。
L系列的「套娃」式策略，和如今的智能手機玩法相似。從經營的角度來看，「套娃」可以很好地幫助企業降低經營成本，提高經營效率；與此同時，「套娃」產品也可以很好地幫助企業實現更大的營銷效果，消費者也有更多選擇空間。
歸根結底，這還是李想擅長的互聯網思維。
而對於未來的市場預期，彼時還是理想汽車總裁的沈亞楠表示，對L7、L8和L9銷量情況的預測是，2023年，L9的穩態月銷量為8000-11000輛；L8的穩態月銷量為10000-14000輛；至於L7，現在下結論有點尚早。
從理想L9目前的銷售情況來看，2022年9月-11月，理想L9的銷量分別為10123輛、9139輛、9160輛，連續三個月保持在1萬左右的成績已經符合預期。不過也不得不考慮到，這是基於前期訂單積累以及部分理想ONE用戶轉化所取得的成績。
市場的另一種聲音還在於，「套娃」產品彼此之間是互相蠶食還是相互攜手的問題。
最為明顯的就是L8和L7，對於這兩款車理想的宣發側重點都是「40萬元以內最佳的SUV」，同級別的L7和L8價格只差了兩萬，或許更多的消費者會偏向多花兩萬買一台6座的L8。
如果從這個角度，L8變成為了L7最強有力的競爭對手，導致L7的存在感並不強。這也一定程度上帶來企業產能布局不合理等問題。
（三）
增程式賽道擁擠，行業競爭加劇
曾經的理想，憑藉增程式理想ONE，一戰成名。但進入2022年後，新能源汽車市場上，增程式電動車迎來了爆發期，一眾車企紛紛湧進這個賽道。
長安、吉利、哪吒、自游家、零跑、東風都在2022年對增程式汽車大力布局。
2022年7月25日，長安深藍品牌首款車型SL03正式上市，增程版車型定價為16.89萬元；2022年7月31日，哪吒推出了哪吒S，增程版車型分為3款車型，定價區間為19.98萬元-23.98萬元；2022年11月25日，吉利星越L Hi·P雷神增程電動SUV正式上市，補貼後售價23.97萬-25.37萬元……
為什麼增程賽開始受車企追捧？
一方面，新能源汽車購置補貼政策於2022年12月31日終止，其中純電車型補貼最高將下滑1.26萬元，而插電式混動車（含增程式）僅下滑0.48萬元。補貼政策取消後，對於純電汽車的利潤空間影響較大，因此不少車企開始瞄準了增程式賽道。
另一方面，也是出於成本考慮。近一年多以來，新能源汽車原材料碳酸鋰的價格持續飆升，也會讓車企傾向於推出電池容量更小的汽車來降低成本。
數據顯示，2020年碳酸鋰的價格在5萬/噸左右，而到了2022年11月，碳酸鋰的價格已經接近60萬/噸。
以問界M5為例，根據此前國軒高科披露的動力電池1000元/度的價格測算，問界M5純電和增程版僅電池的成本差就高達4萬元。
但按當時官方推出指導價來看，問界M5 2022 EV後驅標準版僅僅比2022款增程後驅標準版貴了2.88萬元。選擇增程版無疑讓企業有更多的利潤空間。
如今越來越多的車企選擇增程式汽車，也有不少車型精準對標理想產品，理想不再是增程式賽道上的「獨苗」，這很難不對理想產生威脅。
小結
曾經的理想依靠理想ONE這一款「奶爸神車」走得順風順水，如今「單一爆款」的邏輯已漸漸在理想身上消失。
這是理想為了實現目標的必經之路，但L系列的產品策略能否經得起市場考驗？跳出舒適圈的理想在迎來更多機會的同時也面臨更大挑戰。
紅星新聞記者 劉謐
編輯 余冬梅 楊程
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