| IPLaw法律社交媒體 |
「全球精英的知識產權資訊」
知法號 | IPLaw.ink
說起國產手機，你想到的都是哪些品牌？估計你腦海中的答案，無非是華為、小米，或者是OPPO、VIVO、魅族、聯想……
然而，有這樣一個手機品牌，2019 年公司手機出貨量 1.37 億部，根據 IDC 數據，球市場佔有率 8.1%，排名第四；非洲市場佔有率 52.5%，排名第一；印度市場佔有6.8%，排名第五；孟加拉國市場佔有率 15.6%，排名第二。
它就是科創板的著名公司：傳音控股，旗下手機品牌有：TECNO 、itel、Infinix 。
來看一組財務數據，2016—2019 年，公司總營收從 116.37 億元增長到253.46 億元，複合年均增速達 29.63%。
能做出這麼大業績，離不開其創始人的專業背景，其創始人曾經是國內手機大佬——「手機中的戰鬥機」，波導手機的銷售總經理，竺兆江。
看到這裡，幾個值得我們深思的問題來了：
1）手機行業競爭激烈，全球手機出貨量增速下滑，它是怎麼做到逆勢增長的？
2）與蘋果、華為、三星相比，它是如何力壓它們，成長為「非洲之王」，其勝利的訣竅是什麼？
3）如今智能手機已經從增量市場轉為存量市場，傳音手機如何做到搶佔先機？
（一）
傳音控股，主要從事以手機為核心的智能終端的生意，還包括數碼配件、家用電器等。
主要產品為TECNO、itel、Infinix三大品牌手機，銷售區域主要集中在非洲、南亞、東南亞、中東和南美等全球新興市場國家，在行業內享有「非洲之王」的稱號。
傳音採用以銷定產的生產模式，安排自有工廠和外協工廠、ODM廠商協同完成客戶訂單任務。其中，自有工廠設在了深圳、重慶、惠州、埃塞俄比亞、印度、孟加拉等地。（自有和外協的比例未披露）
其上游——是電子元器件、光學器件、電子配件、包材及結構類器件等原材料供應商，採購模式是以產定購。
截至2018年，其前五大供應商採購金額為50.92億元，佔總採購額的31.7%，其前五大供應商分別為拓達電子、鴻博科技、中國電子、合力泰科技、華貝電子。由於原材料可獲得性強，所以，對下游話語權強。
其下游——客戶主要為經銷商，還有少量運營商、部分供應鏈管理公司，客戶集中度比較低。並且，其對大部分客戶採取「先款後貨」的銷售政策，僅對長期合作的少量客戶給予一定的信用期，所以，話語權很強。
公司實際控制人為董事長竺兆江，控股股東為深圳市傳音投資有限公司，直接持有公司 51.05%的股份，第二大股東源科（平潭）股權投資基金合夥企業持股比例為 12.96%。第三大股東深圳市傳力股權投資管理有限公司持股比例 7.59%。公司下設深圳市展信息技術有限公司、惠州埃富拓科技有限公司、深圳市智訊拓科有限公司等共計十五家全資子公司。
逆勢增長的密碼之一就是加大研發投入。，例如深膚色拍照系統解決方案、深膚色人臉識別算法開發、深膚色智能美顏技術開發等。尤其在拍照技術方面，為了解決非洲消費者的拍照需求，傳音成立了特別小組，大量搜集當地人的照片，分析臉部輪廓、曝光補償、成像效果等，並研發出基於眼睛和牙齒來定位聚焦的拍照技術，使得非洲用戶在鏡頭下呈現出健康的咖啡色。
除此之外，傳音還加大了電池容量、推出了超長待機手機，排除了非洲部分地區充電難所帶來的障礙；非洲地區溫度高，手機用戶容易出汗，影響手機的使用並對手機外殼產生腐蝕，傳音則通過修改金屬氧化工藝，做出了防摔防腐蝕的手機殼；傳音還基於當地 SIM 卡價格低但是運營商間跨網電話費貴的特性，推出了雙卡甚至四卡的設計，方便用戶 SIM 的切換。
這一系列的技術研發都契合了非洲消費者的需求，解決了相關群體的消費痛點，獲得了當地消費者的熱捧。
這點最主要財務依據就是持續的研發投入，公司的研發費用從 2016 年的 3.85 億元增長至 2019年的 8.05 億元，增幅達到了 109%，2016-2019 年研發投入的營業收入佔比分別為3.31%，2.99%、3.14%和 3.18%，基本保持在較高水平。
（二）
非洲市場人口增速及年齡結構在全球最具活力，預計人口紅利將持續釋放。
非洲擁有龐大的人口基數及年輕的人口結構，並且保持着較快的人口增長速度，總人口數仍將維持上行。
據 PopulationPyramid 統計，截至 2019 年非洲總人口達 13.08 億，其中 0-14 歲人口約佔總人口 41%，15-29 歲約佔 27%，年輕人口佔比大，人口結構呈現典型的金字塔形，預計未來非洲人口仍將上行。
移動手機滲透率提升，疊加功能機向智能機切換升級，非洲市場迎來充足成長動能。目前非洲市場的手機滲透率相對較低，根據 GSMA 數據顯示，撒哈拉以南非洲地區 2018 年智能機滲透率 39%，GSMA 預計到 2025 年智能機滲透率將提升至 67%，非洲地區智能手機滲透率提升空間大。
據 IDC 統計，2014-2018 年，非洲市場功能手機出貨量由 1.07 億部增長為 1.27億部，保有量則由 4.98 億部下滑為 3.57 億部，人均保有量也由 0.43 部下滑至0.28 部；相反，智能手機出貨量由 0.54 億部增長為 0.88 億部，保有量由 1.52億部增長為 4.30 億部，人均保有量也由 0.13 部增長為 0.33 部，保有量穩定提升。
2018 年非洲市場智能機人均保有量首次超過功能機人均保有量，非洲手機市場正處於功能機向智能機切換升級階段。
從消費水平來看，非洲人均 GDP 較低，智能手機價位集中於中低端，預計未來伴隨着非洲經濟水平提升，智能手機消費能力有望隨之提升。
據 IDC 統計，非洲智能手機消費水平集中在 100 美元以下，2019 年 Q4 當地智能手機價位低於100 美元的約佔 51%。隨着當地經濟水平的逐步提升和基礎設施建設的逐漸完善，用戶群體的手機迭代周期不斷縮短，智能手機需求有望不斷增長。
傳音憑藉技術創新、銷售網絡等先發競爭優勢加大非洲市場的開發力度，增加區域銷售網點並引入新的經銷商，2018 年公司非洲市場佔有率穩步提升至 48.71%，在與其他手機廠商的競爭中佔有絕對優勢，並且保持強勁增長態勢。
我們再看產品的思維。
從收入結構上看，智能機方面，2019 年上半年 TECNO 智能機佔比約為五成，其次為 Infinix 智能機佔比 23%，itel 智能機佔比 26%；
功能機方面，TECNO功能機佔比約四成，itel 功能機佔比約六成。從平均售價來看，對智能機而言，2019 上半年 Infinix 均價最高，近 600 元/部，TECNO 均價近 500 元/部，itel均價近300元/部，與公司品牌市場定位相符；
功能機均價總體保持穩定，TECNO均價約 77 元/部，、itel 功能機均價穩定在 60 元/部。
領先的市佔率塑造傳音品牌影響力。2019 年傳音手機出貨量 1.37 億部，據 IDC統計，全球市場佔有率 8.1%，排名第四；非洲市場佔有率 52.5%，排名第一；印度市場佔有率 6.8%，排名第五；孟加拉國市場佔有率 15.6%，排名第二。
在知名泛非商業雜誌《African Business》（2020 年 6 月版）發佈的「2019/2020年度最受非洲消費者喜愛的品牌」百強榜中，傳音旗下三大手機品牌 TECNO、itel 及 Infinix 分別位列第 5、21 及 27 名；在百強榜中，TECNO 連續多年位居入選的中國品牌之首，itel 位居中國品牌第二名。
雖然公司產品定位功能機和低端智能手機，但是仍具備強大的品牌溢價能力。一般而言，手機品牌商的毛利率受公司產品定位的影響比較大。
雖然傳音控股深耕非洲、印度等新興市場，產品定位於功能機和低端智能手機，但是 2019年公司在非洲市場毛利率為 31.08%，接近生產高端產品並且從事互聯網業務的蘋果毛利率（37.82%），遠超奉行薄利多銷營銷策略的小米（13.87%）和其他國內品牌手機，品牌溢價能力凸顯。
（三）
最後我們再來看如何撬動智能手機的存量市場，答案是完善內功建設。
1）以產訂購，高效的供應鏈管理保障低成本。
傳音控股原材料的採購主要採用以產定購模式，具體而言，公司根據市場預測或客戶訂單確定物料總需求量和實際需求量並保證預留一定的安全庫存，最後向供應商發出採購訂單。
傳音控股主要採購的原材料包括屏幕、存儲器、芯片、電池及攝像頭等，其中屏幕、電池、攝像頭等基本均採購自國內廠商，基帶芯片、存儲器等部分採購自境外廠商。
憑藉規模及品牌優勢，傳音控股在採購環節與供應商建立了穩定友好的合作關係，通過實行供應商考評體系和嚴格的採購審批制度，在降低原材料的採購成本的同時，保證了原材料的品質和交期。
傳音控股作為手機品牌商，積極推動國內手機零部件供應商出海建廠，進一步增強了採購及時性與穩定性。
供應鏈管理是成本競爭的核心，傳音控股的供應鏈更適合非洲市場需求，在政策多變的新興市場保持穩健增長和優秀的利潤水平。
據 Statista 統計，2019 年北美地區智能手機均價為 475 歐元，遠高於中東及非洲地區的 225 歐元均價，非洲智能手機市場集中於中低端價位。
傳音產品定位於功能機、中低端智能機，生產線原材料成本適配於非洲市場需求，與上游關鍵元器件供應商合作關係穩定，是其非洲市場的主要客戶之一。
同時，公司紮根於非洲市場多年，在非洲市場具有高市佔率，擁有較強的供應商議價能力，成本管控能力強。
為滿足不同國家消費者差異化的市場需求，公司還搭建了多元化的柔性生產線，具有多品種、多批量的生產製造能力。此外公司在埃塞俄比亞、印度、孟加拉國等地設立自有工廠，一方面對於市場需求可進行快速響應，另一方面也帶動了當地就業及生產配套設施建設。
傳音控股快速的市場響應及柔性化生產能力使得公司在市場中獲得了良好的口碑和信譽，進一步構築市場進入壁壘。
｢活動預告｣
