如何打造一個音樂內容社區——以網易雲音樂為例

2022年07月04日11:58:20 科技 1665

編輯導語：音樂產品如果只是單純作為一個播放器，那它永遠是故事背後的配角、依賴版權的空殼，所以打造音樂內容社區是非常重要的。本文作者以網易雲音樂為例，分析如何打造一個音樂內容社區，一起來看一下吧。

拿一個成熟產品進行diy是較快的學習方式之一，我嘗試拿網易雲音樂進行思路拓展。打造雲音樂內容社區之前，很客觀地觀察了雲音樂。他的社區內容涵蓋很多品類如影視混剪、二次元、搞笑、生活、情感等，作為音樂社區ta好像在破圈，但垂類音樂內容確不成體系，大部分用戶找不到想要的內容，感受不到音樂社區的氛圍和價值。

從品牌講，雲音樂之所以能做起來，完全是因為雲音樂的品牌格調比qq音樂高，用戶使用雲音樂有一種自豪感，品味感十足，但目前的社區內容確讓品牌調性大打折扣。

不知道大家有沒有這種場景，在聽到喜歡的歌后，會想深入了解該歌創作過程、歌手訪談等相關信息，或者瀏覽下同曲的素人翻唱、二創、點評等有趣內容。但在播放頁沒有一個很好的承接頁來聚合這些內容，只能效率很低地返回通過搜索尋找內容，而搜索的過程已經脫離了聽歌的情緒場景，當我打開搜索的時候可能覺得抖音搜索結果會更好。此種消費鏈路，導致用戶還是把雲音樂作為一個播放器，而不是以音樂連接人與內容與生活的社區平台，所以音樂相關內容還局限在二級評論、mv、k歌。

音樂不同於視頻、文字，ta本身是沒有畫面的，所以給了用戶很大的想像空間，用戶可以把音樂和想像、回憶結合，形成自我滿意的腦中畫面。作為音樂社區應該幫助用戶勾勒畫面，放大其想像空間，給他想像的參考（小說為何會粘性那麼大）。

聽歌好比釀酒，音樂是原料，內容是發酵，情緒是蒸餾，表達是勾兌，社區是器皿。音樂本身會勾起並放大人的情緒，但播放器不能釋放情緒。言語的傾訴，內容的共鳴，同好的承認，都可以釋放炸裂的情緒，這也是打造音樂社區的意義。如果把音樂產品單純作為一個播放器，那它永遠是故事背後的配角、依賴版權的空殼。

接下來會根據社區價值、氛圍、內容、用戶動機等方面講。具體細節可以看這篇文章：如何打造一個內容社區

一、尋找音樂社區的價值

大部分用戶打開雲音樂的目的很明確就是聽歌。不過聽歌的動機很多（可以通過時間、地點、歷史判斷動機是什麼），作為社區需要把握的是用戶在聽歌過程中產生的旁支行為（如點贊、評論、分享）。

一是因為這些旁支行為表明了這首歌與用戶的匹配等級，可以通過這首歌的標籤，定位用戶當前的情緒或者場景，以此推送同標籤的內容與歌曲相互呼應，引起用戶的強烈共鳴，從而促進深層次的交互機會；

二是聽歌主要為聽覺行為，社區主要為視覺行為，很難讓用戶改變行為消費，初期需要把控用戶僅有的視覺消費行為，引導用戶習慣改變。

當用戶習慣：消費歌曲後再消費歌曲內容的鏈路。刺激用戶產生的情感波動會放大，消費記憶會增強，而純粹聽歌的動機潛移默化地演變為尋找情感的慰藉，往後用戶會習慣性尋找這種「精神毒藥」。所以音樂社區對用戶的價值不只是停留在播放器，更多是在聽歌過程中尋找精神滿足。

理想中的大音樂生態：

用戶可以消費音樂，也可以在產生共鳴時以任何承載形式表達情感、傾訴故事和回憶。比如文字變為歌詞，語音變為配樂，視頻變為故事橋段。通過多樣性的手段，圍繞用戶而不是音樂，讓用戶找到適合自己的表達方式，讓用戶在社區中獲得承認和肯定，激發成就感，主動創造和維護音樂內容讓社區更有價值。

滿足精神需求是必要的，但也是空虛的。滿足不僅來自於精神，更需要映射物質世界，通過opgc內容（詞譜、現場、mv、雜誌等）與相關周邊（門票、教程、商品等）體現產品真實感，滿足用戶物質需求，讓雲音樂給物質生活帶來更多價值。

對雲音樂來說，內容社區的價值在於提升品牌價值，增加音樂曝光形式，增加音樂人的創作慾望。

對用戶來說，雲音樂內容社區需要可以獲得足夠多有價值的音樂內容，有專業認可，有同好，是一個歌曲相關的百科全書。

二、音樂社區的氛圍

尋找用戶與音樂的關係，是建立社區文化氛圍的關鍵。大部分人對音樂的記憶停留在，一個人帶着有線耳機在教室自習、坐地鐵、在咖啡廳發獃聽歌的時候，音樂是陪伴、治癒、幻想、隔斷……

那社區最基本要滿足音樂在用戶心目中的定位。而故事、場景、回憶性強的內容是最易傳達這種氛圍的內容，且和雲音樂的emo文化相輔相成，最近幾年回憶殺情感殺的電影連續破票房紀錄說明國人很吃情感路線這一套。

情感向的內容可以放大雲音樂的氛圍，但單一品類的內容過多會導致內容乏味，用戶逃避。不妨拋開已有的氛圍，通過不同音樂傳遞出的不同情感，打造不同的社區氛圍。

三、音樂社區的內容

1. 音樂、用戶、內容的關係

產品的定位決定了社區發展的核心內容，圍繞核心可以：

保護社區價值
讓社區賦能產品
塑造社區文化氛圍
完善社區品牌建設

雲音樂的核心是音樂，按邏輯其內容應該是圍繞音樂。但觀察用戶刷qq音樂和刷抖音的習慣會發現，內容相似性帶來的是短期消費，差異性帶來的是長期消費。所以純粹的音樂內容並不能帶來社區粘性，還會因為內容局限的娛樂性、消費場景和受眾導致數據不好。

用戶決定了內容的價值。當內容和用戶產生了關係，用戶才會去關注社區，這裡的關係不僅僅是互動關係，還包括物質和精神層次的滿足。而關係的產生，必須思考用戶在現階段的雲音樂中主要消費什麼？想要在雲音樂中消費什麼？然後才是你想讓用戶消費什麼，什麼內容會讓關係更加緊密。大部分用戶本能會認為雲音樂除了聽音樂還可以找到音樂強相關的OPGC內容，在OPGC之外還可以發現很多音樂相關寶藏ugc。

把音樂社區的內容分OPGC和UGC發展。OPGC作為社區文化氛圍的載體，主要滿足用戶對音樂社區的硬性內容訴求，保證平台專業性。ugc承載用戶的情感抒發，讓用戶主動和社區建立關係。兩者相輔相成通過音樂連接用戶與內容，而不是像抖音通過內容連接用戶與音樂。

2. 合適的場景合適的內容

舉個例子：去燒烤店吃燒烤，場景是燒烤店，內容是串兒，燒烤店只適合擼串兒？啤酒、小龍蝦也可以，但健康餐就不合適。

抖快的用戶在打開app之前，是不知道自己會刷到什麼內容的，但抖快經常會給予用戶超預期的內容，很大部分原因是他們針對用戶的使用場景進行了內容推流。目前雲音樂用戶對雲音樂定位很清晰，主要消費場景和目的很明確，所以當下雲音樂需要做的是在用戶聽到喜歡音樂的時候，可以精準推薦該音樂相關內容給用戶。也就是在適宜的場景下把合適的內容推薦給社區潛在用戶。

一般帶目的性消費的用戶，對內容的精緻度要求較高，加上雲音樂一直以來高品質的品牌形象，用戶對內容的品味和要求會更高。為了保證每首音樂內容的基礎質量，像mv、音樂現場、訪談和優質二創這類以音樂為主體的內容是最合適也是最剛需的，它們可以保護社區品牌和用戶消費體驗。不過此類內容需要平台去挖掘，且對內容質量要求較高，需要扶持頭部用戶共同維護，或引導歌手發佈，減少運營成本。

雲音樂社區已有的emo內容文化，是可以推動社區發展UGC內容的。首先無社交傾向的雲音樂社區對用戶來說是無多巴胺價值的，所以雲音樂的UGC對用戶更多傾向於精神滿足。可以通過提高社區內容質量、內容共鳴感、內容互動率來給予精神滿足，提高對社區的認可度和粘性。

拿抖音內容來說，抖音store中的定位一直是工具，強大的視頻處理能力保證了內容的趣味性和互動率，也導致社區活力過於依賴創新玩法，內容價值不高無法沉澱。但最新數據抖音日均視頻搜索量破4億，說明其內容在娛樂基礎上變得對用戶越來越有價值。

分析抖音社區發展，其先通過娛樂性、互動性、傳播性高的短視頻內容填充用戶瑣碎時間，幫助用戶低成本消費時間，當有了足夠的內容基礎，再增加價值內容的露出，降低用戶刷抖音浪費時間的負罪感，讓用戶在消費同時有所收穫，慢慢培養了用戶在抖音尋找問題解決方案的心智，保證了社區專業與娛樂並存。

而雲音樂因為本身先是專業的垂類產品，所以與抖音的內容模型應該相反，可以先通過價值內容解決用戶本能訴求，帶動社區活躍度改變用戶消費習慣，再引導用戶互動生產。