直播電商發展到現在，仍然有人在懷疑直播電商的存在價值，在猶豫做還是不做。
但我覺得對於所有做銷售、做傳播的公司來說，其實沒有選擇。在抖音成為國民級app的那一刻，就決定了，即使不相信，也仍然要去布局。
直播電商雖然理論上能夠讓一個直播間擁有全國的用戶看到，但是這同樣也把線下的3公里競爭變成了全國競爭。用戶需求就那麼大，此消彼長，總有人吃虧，有人撿便宜。直播一夜小富的有，一夜落寞的同樣不在少數。
所以，直播電商並不是一個穩賺不賠的商業模式。這是一條血律，是無數退場的直播電商從業者用血淋淋的教訓換來的。
提到直播，就不得不提到「人貨場」，這三個字從傳統電商（淘寶、天貓）時代就在提，到現在仍然還在提。顯而易見的，這並不是所有從業者們共同偷懶，而是因為這三個字可以挖的很深。人員配置、直播場景打造、直播選品與排品，無一不影響着直播間的流量和轉化。
01
去做平台最想做的，讓平台離不開你
儘管對於平台來說，無論是小用戶還是大玩家，都不是不可或缺的。但是在相對的層面上，我們要盡量做那個更不容易被捨棄的，哪怕僅僅是為了跟平台換取流量。
先跟大家提一個模型：流量三級火箭
第一級：高頻的頭部流量
第二級：沉澱某類用戶的商業場景
第三級：利潤中心，完成商業閉環
對於抖音來說，他的三級火箭是這樣的：
第一級：短視頻，留住高頻流量
第二級：娛樂直播，通過打賞變現
第三級：電商直播，承接短視頻和娛樂直播的流量，完成最終閉環
從平台算法也能看出來抖音對每一級的要求：
1.短視頻主要看完播率，完播率高就意味着用戶喜歡。
2.娛樂直播主要看停留和禮物，娛樂直播算是打通用戶在短視頻和直播的通道。能把用戶吸引來，並且停留住，再刷點禮物，那平台再喜歡不過了。
3.電商直播主要考驗轉化，轉化不好就白白浪費掉平台分配的流量。
02
選品、選領域很重要
選品這一階段，讓很多興緻沖沖的直播團隊一上來就遇到了現實的打擊。當下直播電商仍然延續電商的「爆品」邏輯，有一款好的產品，會帶動直播間的GMV上升一個高度。而如果沒有一款好的產品，除非能夠有一個斷崖式的破價，否則很難讓直播間人數突破20人在線。
當然了，爆品也並不能保證一個直播間的崛起。很可能你當天做出了自己的爆款，同行當天晚上就用你的爆款作為自己的引流款，洗你的粉絲，培養自己的爆品。尤其是在平台投放整合之後，出現了一個功能——選擇同行直播間。在這之前，基本是你打你的，我打我的，大家只能搶奪一些對方直播間遊離的流量。這一功能出現後，所有人的直播觀眾都變成了「透明」的存在，大家都在聚光燈下，蛋糕開始分給了用戶。
2021/09/07—2021/10/06直播熱賣品類佔比（數據來源：飛瓜數據）
做直播，商品品類不是隨便選擇的。女裝類目是最符合高頻剛需這個選擇標準的，但是正因為大家都知道這一類目好做，競爭也就變的特別大。對於女裝的選品來說，選好了，一場直播就能賣脫銷；選不好，就面對不怎麼跳動的數據發獃，最終只能在庫存和讓利兩者之間做出選擇。
從高頻剛需的標準來看，風險低又好做的有兩類——食品飲料和家居用品。再詳細一點的話，就是零食和日用百貨。首先消費高頻，零食的品牌覆蓋並不明顯，小眾品牌也能做成熱銷品牌。日用百貨就更不用說了，大家很難一時間就能想起幾個知名的百貨品牌。沒有被品牌覆蓋，就意味着機會更大，能讓大家搶奪的流量也就更多。
而且零食的場景是辦公室和居家，無論是同事之間還是好友之間，都是天然的分享場景。而日用百貨的人群主要是女性用戶，如果定位在五環外人群，那分享優勢就更大了。低價、實用，不需要為價格糾結就可以直接下單。
不過，現在做日用百貨的頭部直播間，儘管裝修的很不錯，但是沒有考慮到讓用戶自主分享的那一步。居家的場景終究是受到一定的限制的，如果能讓用戶主動把商品使用分享到朋友圈，那麼直播間的流量增長是相當可觀的。
03
直播的時間選擇
直播沒有最好的時間，只有更合適的時間。玩法沒有萬能的，時間同樣如此。
抖音10/07日直播大盤數據（數據來源：飛瓜數據）
相對來說，新號直播帶貨最好的時間是晚上23：55分開播。因為24：00的時候，絕大部分的大主播都會下播，新號直播剛好可以去承接大主播下播後的這一部分「走失」流量。儘管大部分都會被中腰部主播承接住，但是只要能有承接，有流量進來，就意味着機會的存在。
其次好一點的直播時間是早上5：00—9：30，這是我們當時測試出來的時間段。從數據大盤來看，這個時間段剛好是平台流量復蘇的時候，得益於平台的「賽馬推薦算法」，在7：30—8：30的時候，會給推送一波急速流量。即使沒有急速流量，也可以在大盤流量復蘇的時候，佔據一部分的流量優勢。
我們做新帳號的時候，通常會選擇24小時都測一遍。把數據相對較好的幾個時間段拿出來做進一步的測試，最終找到當下賬號數據最好的時間段。之所以提到「當下」，是因為賬號的觀眾是在變化的，賬號也是在成長的。當新賬號成長到中腰部賬號的時候，必然是要重新測試時間的。誰也不會拒絕晚上的直播流量，如果有，那隻能證明他沒有理解那部分流量帶來的價值。
04
不能放過任何一個可用的流量來源
直播間的流量是一個大難題，獲取難，停留難，轉化更難。直播規則是很多的，即使再多，也總會被勤勞的運營們摸清楚。然而，平台是要靠着流量過日子的，每當規則被摸清楚，出現普遍的玩法之後，平台都會悄悄地更改規則。從送手機、憋單，到命令用戶點贊刷評論，都被打上了利益誘導的違規。
玩法不能玩了，但是玩法的底層邏輯還是要研究清楚的。平台所有的規則都會變，但唯獨「變現」這條路不會改變。我們說流量是水，直播間就是在這條河上開個口子，利用這些水去做什麼。憋單其實就是，把出水口堵住了，讓流進來的水沒辦法流出去。一邊是源源不斷地進水，一邊的水沒辦法流出去，那這些水就能做很多事情。
如果一個開口進水不夠用了，那就多開幾個口子。比如視頻的流量、直播間分享的流量等。我曾見過一個神奇的賬號，憑藉直播流量5分鐘一計算的邏輯，他們每五分鐘發一條視頻出來，這樣就有源源不斷的視頻曝光，直播間也就有了源源不斷的視頻流量進來。
不要怕視頻的流量給做廢了，每條視頻200的基礎曝光量就足夠使用了。而且視頻推薦算法跟直播推薦算法是分開的，視頻推薦廢掉了，對直播間的推薦也沒有多大的影響。
05
被大家忽略掉的同城流量
同城流量算是平台對五六線城市的一種流量補貼，互聯網的一二線佔據了天時地利人和，他們隨手獲得的資源很多都是五六線城市的從業者一輩子都接觸不到的。而直播起號還一定程度上受到同城流量的限制，這給了五六線城市的從業者一個起步的扶持。大家都是天生親近熟悉的，抵觸陌生的，同城的會給人帶來一些安全感。
去年在義烏的時候，我們曾使用同城流量做到了一個月賣出11000+泡泡機。我們買了很多本地圖貼在牆上，每天直播都選擇一個三四線的城市定位，覆蓋的就是該城市的同城流量。不需要投放，每天能賣三四百件。
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直播終究要做「興趣化」
直播電商從一開始定位的都是「興趣電商」，但是直到現在，大部分還是在用「營銷」的方式做直播。相對於傳統電商，改變的僅僅是從「人找貨」變成了「貨找人」，營銷仍然是營銷，主播聲嘶力竭的介紹賣點，觀眾緊張的去搶沒多少的引流商品。
我所理解的興趣電商，不僅僅是提前挖掘到用戶的需求，也不是娛樂蹦迪+直播帶貨的玩法。而是類似於鴻星爾克、361°這樣的直播間，觀眾不買也會待在直播間打發時間。會讓主播背誦出師表，讓主播表演才藝，在評論區「抓鴨子」。直播間不僅僅是賣貨的場景，也不僅僅是簡單的娛樂直播間+貨架的模式。而是從直播團隊到觀眾，都融入進去的一個直播生態，大家都有造梗的權利。
舉例來說就是，現在大部分直播間都是貼身推銷，跟你去超市導購員推銷牙膏、牛奶一樣。儘管目前數據很好，但是主播會累，觀眾也會累。最關鍵的是，需求是一定的，等到大家都累，一切就結束了。
蹦迪+帶貨，更像是幼兒園老師帶着小朋友們做遊戲，你以為你以為就是你以為的。用戶終歸是會成長的，也是有興趣閾值的，單一的模式只能吸引定向的興趣用戶。
類似鴻星爾克、361°這樣的直播間，更像是劇本殺的場景。我們給你提供場景，你們自己玩，我順便推銷一些你們可能用的到的產品。因為遊戲是大家定的，總會有新的遊戲替換掉玩膩了的遊戲。
作者：李小胖 資深短視頻運營，多個百萬抖音粉絲賬號操盤手
