過去十年，是中國 app 走向全球的激蕩十年。從工具/遊戲爆量崛起到內容社交文化出海，從粗放買量到結構精算，中國開發者不斷適應浪潮、重構路徑。這不僅是一場關於市場與產品的變革，更是一次中國開發者在全球舞台上展現「韌性」的生長史。
值此 appsflyer 大中華區成立十周年之際，《2025 中國 app 出海全球數據趨勢報告》重磅發佈！報告通過多項數據表現深度復盤這一演化周期中的關鍵節點，揭示未來 app 出海的戰略方向。
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流量遷徙：從流量規模到結構優化，全球裝機進入精算時代
2018 年以來，全球 app 安裝量增長近 180%，但自 2022 年起增速趨緩，行業進入競爭加劇的新階段。全球市場中 android 端裝機增速遠超 ios 端；與此同時，非遊戲類 app 的裝機增長在過去幾年中持續領先，累計安裝量遠高於遊戲類應用。在不斷的變化演進中，廣告主關注點逐步從「流量規模」轉向「結構優化」：通過精算平台、品類與市場結構，提升每一次獲取的 roi 價值。
聚焦國內出海市場，2021–2025 年間，中國 app 在全球裝機佔比雖經歷波動，但整體趨勢向好，尤其在 2023 年迎來明顯拐點。對 ios 政策的逐漸適應以及 tiktok 等內容平台驅動中腰部 app 流量穿透力增強是「全球放緩、中國增長」背後的重要推動力。雖然 2024 年 q2 起出現短期回調，但至 2025 年初已重回增長通道。分品類來看，遊戲類穩健增長，金融類強勢突破，而電商類則展現出高敏感性和周期性。這些變化體現出中國開發者強大的策略調整能力和對結構性機會的把握能力，在全球裝機生態中展現出「韌性生長」的典型特徵。
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效率增長：獲客投放回歸理性，預算從「搶體量」轉向「算結構」
2023–2025 年，中國 app 的獲客投放進入「波動中求穩定」的新周期。投放高點集中在 2023 年 q3 和 2024 年 q2，展現出內容出海和電商衝刺帶來的高投入熱潮。
中國 app 把出海的錢花在了哪些市場？縱觀過去兩年獲客花費流向佔比，美國市場以 56.2% 佔據首位，相比 2023 年上升了 4 個百分點，重新確立了其作為第一大買量陣地的地位。
在變現方面，投放策略的結構變化推動了對更靈活、可回收的收入模式需求；iaa 收入的不確定性上升促使開發者建立更穩定的營收組合。混合變現並不僅是「策略補丁」，而是應對行業周期波動、平台規則變化和用戶行為複雜化的長期選擇。
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假量挑戰：作弊風險趨於結構化，廣告主需三維防禦
2023–2024 年，全球 app 廣告作弊風險全面上升，ios 平台作弊率一度達 12%，金融類 app 在部分市場作弊率甚至突破 30%。菲律賓、印度、美國等國家成為高風險集中區，金融、電商、泛娛樂等高 arpu 或轉化敏感型品類尤為受攻擊。bot 流量是最主要手段，佔比超過 80%，且仍在上升，此外點擊撞庫（click flood）與虛假媒體行為在內容類投放中持續活躍。作弊類型也逐步從「單一模擬」走向「結構組合」，攻擊路徑更複雜隱蔽。
廣告主在制定投放計劃時，必須擺脫「作弊率是唯一風控指標」的舊思路。真正的風控關鍵是識別出「高價值 × 高攻擊強度」的市場組合，並構建差異化的策略和驗證機制。
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長期主義：再營銷走向前台，成為增長中的關鍵一環
2023–2025 年，全球 app 再營銷轉化量持續上升，尤其 ios 平台在 2024 年 q4 達到峰值，顯示出廣告主對高 ltv 用戶的再激活意願顯著增強。
skan 4.0 的落地讓 ios 端的再營銷路徑更加清晰，web-to-app 與 deeplink 技術的廣泛應用也提升了執行效率。品類層面，遊戲類更偏向高 arpu 用戶召回、玩法再激活型再營銷；而電商類則更強調復購、延伸和促銷帶動，圍繞生命周期構建「內容 + 促銷」的精細化再投放。
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下一個十年：app 出海營銷建議
過去十年，app 出海增長依賴於渠道紅利、流量套利與打法複製。但下一個十年，將屬於懂用戶、懂節奏、懂投放的企業。ai 和可用數據將成為關鍵。aigc 與機器學習模型正從輔助工具走向運營、創意、產品決策的核心環節。廣告主需要提前建設數據策略團隊，圍繞標籤系統、觸點設計與歸因優化打造閉環。
這份報告不僅是對數據的回顧，更是一場關於「生存力」的深刻洞察。過去十年，中國 app 在全球環境劇烈變動的浪潮中，憑藉對節奏的掌控、對結構的洞察，以及對長期價值的堅定投入，走出了一條獨特的全球化路徑。當紅利散去、流量邏輯被重寫，唯有具備戰略韌性、組織適應力與技術耐力的企業，才能在風浪中穩步前行。下一個十年，appsflyer 期待繼續與您並肩前行，共赴持續增長之路。
