繼安熱沙、心相印之後，9月27日，RIO銳澳雞尾酒正式官宣當紅人氣明星肖戰成為其全球品牌代言人，這也是肖戰九月以來拿下的第三個品牌代言。
加上之前的德芙、歐萊雅、青島啤酒等，今年以來一共有十二個品牌官宣了肖戰代言。如果再將時間朝前撥一撥，這一數字更是提高到了44個。
▶ 圖源：RIO銳澳雞尾酒官微
代言的品牌無論是數量還是質量，放眼整個內娛，出道六年就有這樣的成績，在一眾當紅明星中也屬名列前茅。
當然眾多一線品牌集體「追寵」肖戰，除了頂流的人氣之外，更為重要的還有肖戰背後的商業價值及市場認可度，尤其是肖戰背後數千萬粉絲的購買力。
在低度酒陷入疲軟之際，拉來肖戰的RIO還能講出新故事嗎？
01
低度酒賣不動了
「低度酒賣不動了！」有低度酒創業者曾在公開場合，向投資人傳達出了這樣的焦慮。
實際上低度酒的退潮，早在今年的618大促中就已經顯露出端倪。據魔鏡市場情報數據顯示，截止6月14日（含預售），天貓618榜單酒類目中，低度酒品牌上榜銷售額前20位的，只有一個位列第12位的RIO銳澳，銷售額僅為987萬元。
而露酒/果酒的銷售額約為3251萬元，位列整個酒類目中第五，排在前面的是國產白酒、啤酒、洋酒、葡萄酒。如果再對比同屬飲品賽道的氣泡水、茶飲，甚至是酸奶等，低度酒在消費市場的冷淡則愈加明顯。
那麼近幾年爆火的低度酒品類，為何今年在消費市場高開低走，甚至是敗退下來了呢？
這其中的最大原因，當然還是在於低度酒的使用場景非常有限。
▶ 圖源：貴州茅台官微
比如高端宴會，白酒、紅酒一直牢牢把控着婚宴、商務等的餐桌，低度酒屬於直接被忽視的對象。線下朋友聚餐，啤酒、飲料又是長久以來的主流選擇，低度酒固然能夠見縫插針，但眾多的選擇也讓其很難有出彩的機會。
低度酒消費的主要場景，實際上還是一部分年輕人的社交需求，但這部分人畢竟不是主流飲酒的消費人群。
而剩下的場景，像家庭、宿舍、出租屋、戶外等等，縱使留給低度酒的機會很大，但對更多的普通上班族來說，也不可能日日夜夜微醺。
除了消費場景的限制之外，大量低度酒品牌選擇的貼牌生產模式還帶來了品質不穩定、不可控以及更為嚴重的同質化等問題。
作為一個酒類消費大國，對於主流的消費人群來說，貼牌不光意味着沒有溢價空間，最為重要的是還降低了品牌在市面上的認可度。
而且錯綜複雜的貼牌生產，對於消費者來說，也會加劇選擇上的混亂和難度。基於此，所以甚至有消費者調侃稱，接受低度酒的年輕用戶增長，但卻跟不上品牌誕生的速度。
消費市場的冷淡，傳導給資本市場，帶來的還有低度酒投融資的斷崖式下降。據不完全統計，2021年，低度酒相關項目 （含線下連鎖酒館，不含白酒） 共有37個獲得了資本青睞， 但2022年以來，獲得投資的品牌卻只有8個。
對於無利不起早的資本來說，這樣的冷淡態度無疑也更佐證了當前低度酒市場的尷尬現狀。
02
品牌都愛肖戰
資本市場的悲觀，其實也並無蹤跡可循，比如此前就有一位酒水專家曾對媒體表示，整個國內低度酒可見容量大約不到200億，遠不到資本預想的「千億市場」。
▶ 圖源：RIO銳澳雞尾酒官微
如此「狹小」的市場，再加上低度酒入局的門檻又相對較低，所以這就更加加劇了品牌之間的競爭激烈狀況。
作為低度酒品類中的領跑品牌，其實RIO在過去的2022年上半年裡，日子也不太好過。
據百潤股份（RIO母公司）發佈的2022年半年報顯示，今年上半年，其預調雞尾酒（含氣泡水等）實現營業收入8.66億元，同比下降17.99%；實現凈利潤1.45億元，同比下降45.88%。
面對營收和凈利潤的雙雙下滑，所以在市場環境越發嚴峻的情況下，RIO更需要找到新的突破點來扭轉當前的局面。
啟用新代言人進行傳播，喚醒年輕消費人群的關注，這是品牌營銷慣用的策略之一。這次RIO選擇肖戰來作為其全球品牌代言人，一個很大的原因或許也是基於這樣的考慮。
畢竟作為微博粉絲超3100萬的大V，肖戰的帶貨能力此前已經被不少品牌驗證。
比如去年3月話劇《如夢之夢》官宣肖戰加盟演出後，就引爆了社交平台。微博指數顯示，信息發佈當天，「肖戰」微博指數環比增長133.23％，而「如夢之夢」指數環比增長更是高達351208.33％。
同樣被瘋狂搶購的，還有前幾天剛剛官宣的「心相印」。有消息稱，心相印官宣肖戰為其代言人後，銷售額就翻了40倍。
▶ 圖源：心相印官微
另據艾漫數據聯合中國廣告協會和博客天下發佈的數據報告顯示，心相印官宣肖戰為代言人的兩天後，代言貢獻熱度指數達95.99，超過8月同類代言平均水平的73.16，也遠超8月新增代言平均水平的63.06。
粉絲購買情緒高漲，商家賺得盆滿缽滿，這樣的結果自然也就沒有品牌願意錯過。更重要的是，短期內銷量上來以後，還會把這種狂熱的情緒傳導進消費市場，在此氛圍之下也能拉動路人消費者的購買。
所以從這個角度來看，RIO選擇肖戰作為其代言人，看中的可能還有短期刺激市場進而拉動銷售這方面的原因。
03
RIO需要新開始
從2018年推出「微醺」系列到現在，RIO在消費市場的「微醺」故事已經講了四個年頭。
彼時憑藉周冬雨的微醺廣告，RIO突出的「一個人的小酒」的場景消費也的確給不少年輕人留下了頗為深刻的記憶。受此帶動，從2019年開始RIO的業績也實現了大幅回升。
尤其是2020年、2021年，百潤股份的營業收入還分別達到了19.27億元和25.94億元，凈利潤為5.36億元、6.66億元。其中，預調雞尾酒更是取得了主營業務收入17.12億元和22.85億元，凈利潤4億元和4.7億元的亮眼業績。
但也正是因為如此，所以在2020年、2021年資本也加大了對低度酒的布局。資料顯示，2020年至今，低度酒融資事件已有40多起，其中包括貝瑞甜心、利口白、馬力噸噸、JOJO氣泡酒等實力不錯的玩家。
▶ 圖源：MissBerry貝瑞甜心官微
伴隨着眾多品牌的入局，消費市場可供選擇的品類也多了起來，比如此前農夫山泉就推出了國內第一款酒精度0.5%的米酒+氣泡瓶裝飲料新品TOT氣泡飲、匯源果汁推出了果味雞尾酒"真炫"等等。
所以在低度酒消費市場，已經講了幾年「微醺」故事的RIO銳澳雞尾酒，在面臨一眾新選手的競爭時，也難免會受到一定的衝擊。
面對這種情況，所以去年6月RIO還順勢推出了首款0糖產品。在無糖飲品越發受到消費者推崇之際，RIO的創新雖然又打開了一個細分市場，但對真正飲酒的人群來說，實際上這並沒有引起太多的人關注。
尷尬還不止於此，無論是對RIO來說，還是其他入局低度酒的玩家而言，雖然低度酒已經存在市場很多年了，但消費者的接受度卻並不盡人意。
數據顯示，我國預調酒人均年消費量2018年約為0.06升、2019年約為0.085升，為日本等預調雞尾酒市場比較成熟國家預調酒人均年消費量的約0.61%、0.65%。
更為關鍵的是，作為一個飲酒大國，在年輕人的嘴上消費爭奪戰中，白酒從未停止過覬覦。就算是低度酒資本市場遇冷的情況下，今年白酒依然不乏大額的融資。
綜合來看，在國內龐大的酒類消費市場中，其實以RIO為代表的低度酒並沒有多少話語權，白酒還依然是消費市場的主流選擇。
所以RIO雖然拉來了頂流肖戰，但如果沒有新故事可講，放長時間去看，其要面對的挑戰依然不會輕鬆。
