中經記者 許禮清 北京報道
「勁酒雖好，可不要貪杯哦」，這句廣告語曾火遍大江南北，不僅讓勁酒成為家喻戶曉的保健酒品牌，更讓勁牌有限公司（以下簡稱「勁牌公司」）迎來高光時刻。2017年，勁牌公司不僅躋身酒業「百億俱樂部」，營收規模還超過彼時的瀘州老窖和山西汾酒等知名白酒企業。
勁牌公司依靠勁酒佔據中國保健酒的龍頭地位，但或許也困於市場總容量的擴大而面臨發展瓶頸。公開數據顯示，自2017年突破百億營收，此後幾年勁牌公司的營收規模都在百億元門檻徘徊。
不過，為了尋求新的業績增長點，勁牌公司也在不斷創新，例如推出毛鋪草本酒、進行多元化布局等。有白酒行業專家告訴《中國經營報》記者，勁酒作為中國保健酒的領軍品牌，有自身的核心優勢。但因為保健酒市場容量較為小眾，天花板明顯，加上品牌老化等，勁牌公司需要藉助草本之類的概念積極破圈。
後百億時代增長乏力
勁牌公司的前身是1953年創建的國營荊江酒廠，歷經72年發展，形成「保健酒、草本白酒、中藥業」三大業務板塊，旗下有「中國勁酒、毛鋪酒、持正堂」三大核心產品品牌。2017年，勁牌公司迎來高光時刻，營收突破百億元，正式進入酒業「百億俱樂部」，其營收規模甚至超過彼時的瀘州老窖和山西汾酒。
而如今瀘州老窖和汾酒營收規模均已突破300億元大關。財報顯示，2024年，瀘州老窖實現營收311.96億元，實現凈利潤134.73億元；2024年全年，汾酒實現營業收入360.11億元，歸屬於上市公司股東的凈利潤122.43億元。
相比較而言，勁牌公司這幾年的業績增長則較為緩慢，其營收規模一直在百億元門檻徘徊。公開信息顯示，2018年，勁牌公司的營收規模為102億元左右，2019年小幅上漲至107億元，2021年微漲至110億元。
隨後業績又出現下滑。2023年7月，在「第二屆中國露酒t5峰會」上，勁牌公司掌門人吳少勛透露，2022年勁酒營收才恢復到2019年的水平。據勁牌公司總裁王楠波此前透露，2024年勁牌公司全年營收為125億元，增幅為4.3%。
有白酒行業專家表示，勁酒的主要競爭優勢是渠道的精細化管理，執行力很強。不過，勁酒所在的保健酒行業，有着行業的天花板。目前勁酒市佔率已經超過50%，其增長空間相對有限。
白酒行業專家楊承平告訴記者，未來保健酒的市場容量還會進一步擴大。有兩類消費人群值得關注，一是比較注重保健的退休老年人群，這類人群消費能力較強，消費意願比較明顯，未來隨着這類人群增加也會讓保健酒市場進一步擴容。二是年輕消費群體，不過年輕一代對於保健酒的接受度相對低一些，所以企業要做好消費者培育。
一位白酒行業從業者告訴記者，保健酒品類相對於白酒而言，其飲用場景會少一些，一般也是吸引一些愛養生的消費群體，很多都是買來自酌，且每次飲用量基本不會太大。加上國內很多家庭有自己泡藥酒的習慣，這也導致保健酒的市場相對小一些。
「隨着消費主體逐漸向80後、90後甚至00後轉移，消費者的消費偏好也在發生顯著變化。例如很多年輕一代的消費者比較青睞低度酒、果酒等，對傳統的保健酒品類接受度相對低一些。」上述白酒從業者說。
此外，記者注意到，勁酒作為勁牌公司的核心保健酒品牌，其產品種類卻比較少。在其官網上，除了常見的中國勁酒，還有參茸勁酒、金標勁酒、藍標勁酒等幾種。
根據中國酒業協會及市場分析報告，2024年白酒行業銷售收入達7963.84億元（同比增長5.3%），預計2025年將突破8800億元。如此來看，保健酒賽道確實較為小眾。尤其對保健酒龍頭來說，勁牌公司的營收天花板更為明顯，想要擴大收入規模和利潤，就必須尋找第二增長曲線。
此外，市場競爭也愈發激烈，隨着許多消費者養生意識越來越強烈，眾多酒企均大力布局，爭搶保健酒市場。例如茅台、五糧液、瀘州老窖、汾酒等知名白酒企業相繼推出保健酒子品牌。
不過，在楊承平看來，眾多知名酒企入局保健酒賽道也並非壞事。「越來越多的企業推出保健酒，其實也推動了保健酒市場拓展，有利於擴大保健酒市場容量。從這個角度來看，更多的酒企參與恰恰帶來了正向的影響。」
多元化成果待考
事實上，面對保健酒業務的現實局限，勁牌公司也一直在嘗試多元化布局，試圖尋找新的市場增量。
例如，在2012年，勁牌公司主導成立了宜賓六尺巷酒業有限公司，現更名為南溪酒業，開始入局濃香型白酒；2016年，勁牌公司先後收購貴州台軒酒業和貴州茅台鎮國寶酒廠，繼續布局醬酒領域；同年，旗下毛鋪健康酒業同西藏天佑德青稞酒業和西藏天麥力健康品有限公司共同投資設立西藏納曲青稞酒業有限公司，運作健康青稞酒項目。
在營銷層面，那句經典的「勁酒雖好，可不要貪杯哦」廣告語曾紅遍大江南北，讓勁酒火速出圈，但當初的經典營銷案例卻難以複製。此前公司邀請吳京代言，也並未激起多大水花。
多位行業人士提到，年輕消費群體崛起以及健康飲酒理念日益深入人心，給勁牌公司的發展提供了新機遇。但與此同時，如何打破圈層，抓住年輕消費者和新的消費趨勢，也是勁牌公司所面臨的現實挑戰。
為了走出品牌老化困境，吸引更多年輕一代消費群體，公開信息顯示，2022年，勁牌公司組建專職內容營銷團隊，全力攻堅短視頻平台，針對z世代、女性消費群體、新中產等定製內容；跨界聯動尋求創新。
在社交平台上，勁酒已經成為不少年輕消費者的調酒神器。不少網友分享調酒配方，例如配紅牛、兌旺仔牛奶、搭酸梅湯、混加多寶、加水溶c100……截至2024年12月，某平台上與勁酒相關的筆記數量超過萬篇。
同時，草本白酒的打造是勁牌公司突圍的重點方向。2013年，其推出毛鋪草本酒，2022年推出中高端產品毛鋪草本年份酒。吳少勛將產品分為兩類：保健酒回歸功能屬性，草本白酒主打社交活動屬性。2024年10月13日，勁牌公司推動建立的《草本白酒》團體標準正式實施。
「中國白酒本身就是健康的，但勁牌公司以其配製酒的身份，基於公司本身的市場定位和需求來重新塑造中國白酒健康的概念和理念是正確的。未來，公司一定要做好品類宣傳和傳播，包括銷售觸達等。」楊承平告訴記者。
根據彼時的公開報道，2022年推出的毛鋪草本年份酒系列包括三款產品，有8年、12年和15年的，對應的價格帶為400—1300元。記者查詢毛鋪線上旗艦店發現，目前8年毛鋪草本酒52°（500ml規格）售價300元；12年52°（500ml規格）售價480元。在勁牌公司微信官方商城中，15年52°（500ml規格）的毛鋪草本酒售價780元。
楊承平表示，無論是傳統保健酒還是現在的草本白酒，想要走高端化都有很大的現實挑戰，配製酒幾乎沒有高端酒。白酒確實講究年份，一般年份越長價格越貴，勁牌公司也是想要通過年份概念來提高其產品價格，衝擊中高端。但是對於配製酒來說，年份帶來的意義並不是很大。從目前的市場銷售情況來看，相關產品價格已經回落很多，後續發展還有待進一步觀察。
「勁酒作為中國保健酒的領軍品牌，符合消費者健康飲酒的需求，加上渠道精耕、網絡健全、消費者購買方便、有自身的核心優勢，其基本盤較為穩定。」白酒行業從業人士張先生表示，不過，勁牌公司也面臨著自身品牌老化、市場競爭加劇、保健酒市場容量有限等問題。未來勁牌公司可以藉助草本相關概念，積極破圈，不斷創新產品，在不同品類、不同定位、不同受眾群體以及價格帶上做新的嘗試，進一步引導消費意識，打開市場空間。
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