1塊錢咖啡茶飲「羊毛」你薅了嗎？
作者／ it時報記者 賈天榮
編輯／ 郝俊慧 孫妍
資深網購用戶陳麗（化名）最近對於網購的心態產生了一種微妙的變化：從最初在網上購買化妝品、家電，到每年618雙十一囤一整年的日用品，到如今連柴米油鹽都通過電商平台解決，她早已習慣了線上購物的便利。然而，她最近卻感到「網購好像變慢了」。
網購真的變慢了嗎？國家郵政局數據顯示，2020年全國重點地區快遞服務全程時限為58.23小時；而到了2024年，這一數字已縮短至53.88小時。快遞服務的物理時效，實實在在在提升。
但對陳麗而言，如今她更多的購物戰場已轉向了外賣、閃購平台，即便是承諾「次日達」的商品，如今等待也變得「漫長」——「居然還要等上整整一天！」這種心態，在多年前追求「三天送達」都覺高效的網購初期，是難以想像的。
這種「網購變慢」的感覺，或許在於對「快」的定義被刷新。
7月2日，淘寶閃購宣布啟動500億元補貼計劃。具體來說，淘寶閃購將在12個月內通過發放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等方式，帶給消費者優惠、便捷的服務和體驗，進一步激發消費活力。同時，面向商家推出店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免佣減佣等策略，促進商家生意增長。
此前，外賣平台便將超市、藥店、便利店搬上手機，近期的大額補貼徹底點燃了消費者的熱情：「15減11」的紅包可以買盒馬、全家、叮咚買菜、好特賣……通過淘寶閃購，打工人足不出戶，便能在全家和羅森享受到與點外賣同樣的「薅羊毛」快樂。
數月以來，各大平台在即時零售賽道上招數頻出。回望數個月前美團與京東的「外賣大戰」，其硝煙散開後顯露的戰略核心，正是對即時零售市場的爭奪。
今年618，美團閃購宣布，首日成交額同比暴漲200%，5月27日至6月18日，美團閃購下單用戶數破億。淘寶閃購宣布，聯合餓了么日訂單量迅速突破6000萬單，訂單結構向全品類大幅拓展，非茶飲訂單佔比達75%。
短短三個月，中國即時零售市場的日訂單總量實現飛躍式增長，從約1億單迅速攀升至1.6億單。
這場速度革命，正將即時零售推向電商競爭的核心舞台，成為巨頭的「主戰場」。
盒馬、全家、羅森成新戰場
「前幾天，店裡的牛奶都被搶光了。」7月2日，一位羅森便利店店員告訴我們。最近一段時間，店裡的外送訂單有明顯增幅，有一天甚至連牛奶都賣光了。
陳麗最近的消費習慣也發生了一些變化。以往她習慣於在盒馬app、全家門店或者超市買一些日用品，但最近她突然發現，各平台的閃購優惠券不僅可以點外賣，還能直接下單這些原本並無折扣的線下門店商品，而且同樣可以在半小時至1小時內配送到家。於是她果斷取消了自己的周末超市之旅，「畢竟天氣這麼熱，能不出門就不出門」。
同一個商品在閃購盒馬店和盒馬app的價格對比
當1元咖啡的「羊毛」仍在繼續時，平台們已經悄悄將更多紅包撒向萬億即時零售戰場，而習慣用腳投票的消費者，正迅速在「鈔能力」的引導下習慣新的購物方式。
我們在淘寶、京東、美團上看到，在其閃購頻道中，都有超市、買葯、手機數碼等各類線下門店，同時此前各自有獨立賽道的盒馬、叮咚、山姆，也都紛紛上線平台，以獲取更大的公域流量。
從補貼金額來看，淘寶閃購紅包以「15減11」居多，全家一瓶原價15.9元的435ml光明牛奶，優惠後僅需4.9元；美團和京東的優惠幅度則略遜一籌，以5元神券居多。不過，三家平台的配送時效都主打一個「快」字，通常顯示到達時間在25～30分鐘之間。
為何三家平台都對即時零售虎視眈眈？
從字面定義來看，即時零售是以即時配送體系為基礎的高時效到家消費業態，屬於典型的零售新業態和消費新模式，主要特徵是「線上下單，線下30分鐘送達」。
本地門店加上即時配送，這就是即時零售，通俗一些說，外賣餐飲就是最早的即時零售形態。
如今，像點外賣一樣買東西，消費者不僅可以通過外賣平台購買餐飲，還可以輕鬆下單來自附近超市、便利店、藥店、書店甚至數碼店等幾乎所有生活所需商品，通常情況下，這些商品會在30分鐘到1小時內送達。
商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售規模達到6500億元，佔網絡零售額的4.2%，預計2030年將超過2萬億元；同期即時零售活躍用戶數量約為5.8億人，佔網民規模的53%。
即時零售接管618？
即時零售藍海的另一面，是傳統電商依賴的低價、爆款、物流等競爭力愈發減弱。
我們觀察到，作為傳統購物節的雙十一、618，已經不再是那些讓人熱血沸騰的「囤貨盛宴」，隨着即時零售的崛起，傳統購物節的魔力正在減退。消費者越來越不願為「未來需求」大量囤貨，轉而追求「即買即得」的便捷。
這一變化，從2024年史上最長的雙11，到剛剛過去的史上最長618，已顯露無疑。
星圖數據顯示，2024年618活動時間被延長至一個月，但銷售總額卻首次出現了下降，比2023年618下降了7%，為7428億元，這是618誕生16年以來首次出現下滑。
其中，傳統電商三巨頭天貓、京東和拼多多的銷售額為5717億元，同比下降了6.9%。相對而言，直播電商卻迎來強勁的增長，抖音、快手和點淘的銷售額增長了12%。
再看今年618，總銷售額增長了15.2%，但這一增長几乎依賴於活動時間的延長疊加國補的大力支持。畢竟比起去年，2025年618的總時長延長了7天。
細看今年的618戰報，不難發現，傳統電商的主場戰役逐漸讓位給了即時零售的快速崛起。如今的618，與其說是傳統電商的戰場，不如說是即時零售能力的集中「秀場」。
例如，淘寶閃購在頻道內針對服飾百貨類目推出「618大牌來了」行業營銷活動。以北京地區為例，迪卡儂、全棉時代、vero moda、only、jack jones等一眾知名服飾品牌參與其中。消費者在淘寶閃購下單，即可享受0元起送、免配送費服務，進一步優化本地即時購物體驗。
而今年戰報最為亮眼的京東，除了國補帶來的增長外，更關鍵的是即時零售帶來的助力，618期間，京東外賣帶動商超、日用等跨品類消費增長；外賣帶動plus會員單月新註冊超40萬plus會員，外賣復購率是非會員的2倍。
在一眾傳統老牌電商發佈618戰報的同時，還有一份戰報格外引人注目。6月19日，美團閃購公布618全周期數據：5月27日至6月18日，美團閃購下單用戶數破億，下單用戶的人均消費金額增長近40%。與去年同期相比，美團閃購60餘類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20餘類高單價的「大件」商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。
近年來美團閃購已相繼與迪卡儂、海瀾之家、熱風、都市麗人等服飾品牌達成合作，並逐步建立起針對服飾商家的全鏈路扶持機制。在今年早些時候，美團曾與國內最大運動零售運營商滔搏達成合作。在今年520促銷季當天，滔搏運營的部分合作品牌在美團閃購的業績規模環比增長突破400%。
在市場和政策的雙重推動下，即時零售改變了傳統電商的競爭邏輯，推動線上線下零售的深度融合，成為中國零售行業新的「增長曲線」。未來，或許我們將看到，雙十一和618的購物節不再只是「囤貨節」，而將變身為「閃購節」。
「沉默」的抖音和拼多多
這樣看來，無論是外賣還是網購，如今的「終點」似乎都指向了即時零售。正如美團、京東在外賣大戰之時，餓了么暫時的「躺平」格外受到關注，在淘寶、京東、美團等即時零售的戰場如火如荼之時，拼多多、抖音相比之下則稍顯「沉默」。
但其實，它們早已躍躍欲試。
此前有消息稱，拼多多旗下的多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，預計將於8月上線即時配送服務，以類似京東秒送、淘寶閃購的速度送貨上門。此舉旨在提升多多買菜在生鮮市場的競爭力，尤其是在美團閃購迅速崛起的背景下。
據悉，多多買菜將借鑒美團自營零售和平台零售的業務模式，優先在上海自建前置倉，後續將拓展至其他一線城市和省會城市，在配送上優先考慮與閃送、順豐同城等第三方平台合作。不同於京東、淘寶的大舉投入，多多買菜的嘗試尚在早期階段，目前沒有涉足餐飲外賣，初期嘗試以生鮮、品牌和白牌商品為主，保證低價。
另一邊，在即時零售領域，抖音早有布局。2022年，抖音就開始布局外賣業務，推出抖音外賣（也稱「抖音團購配送」），經過一段時間的快速擴張後，增速逐漸放緩。2024年，抖音外賣經過多次調整，最終和團購整合到了一起。
就在上個月，抖音即時零售與京東物流正式達成合作，按照合作內容，京東物流將面向抖音即時零售商家推出冷鏈共享倉，幫助抖音提高生鮮冷鏈物流履約能力。
但即時零售說到底拼的是運力和倉儲，從這一點看來，抖音和拼多多不如其他幾家已經先發的平台優勢明顯。
零售電商行業專家莊帥曾在接受我們採訪時表示，美團憑藉餐飲外賣構建起的騎手網絡與城市網格化運營體系，已經形成「外賣+即時零售+本地生活」的成熟模式，對用戶心智的佔領、規模化的即時履約能力，以及線下供給和城市化網格化運營能力，是其最大的優勢所在。
淘寶閃購憑藉平台已有的流量優勢和品牌資源，通過「輕資產、重協同」的策略，正在快速推進即時零售業務的發展。依託淘寶十餘年的商品運營體系與用戶觸達能力，淘寶閃購團隊吸引了大批品類和品牌入駐，截至目前已有超300萬家門店上線，覆蓋食品生鮮、快消、3c數碼、服飾、運動戶外、鮮花園藝等多個品類。
京東方面表示，其電商業務的商品豐富度能夠有效彌補即時零售在sku上的短板，此外，京東依託自建物流體系和倉儲能力，在即時零售的配送能力優勢明顯。
配送是即時零售的關鍵環節，也是抖音和拼多多的一大痛點。抖音主要依賴簽約合作方進行配送，對配送過程的掌控力較弱，難以保證配送時效與服務質量的穩定性。與美團、餓了么等擁有成熟配送體系的平台相比，抖音在騎手數量、配送網絡覆蓋範圍、配送效率等方面都存在明顯差距。
其次，抖音雖然擁有龐大的用戶流量，但在商家資源積累方面相對薄弱。尤其是在本地生活服務領域，與深耕多年的美團、餓了么相比，抖音的合作商家數量較少，且質量參差不齊。這導致商品品類不夠豐富，無法滿足用戶多樣化的即時購物需求。
據報道，拼多多不止一次試驗即時配送業務，早在2023年12月，多多買菜就啟動了本地生活到店業務的試點招商，包含到店餐飲、酒店等，然而該項目迅速全面停擺。2024年底，多多買菜在上海試點過同城即時配送到家，但網格倉的商家配合度有限，最終只能做到4小時達。
戰火即將蔓延至即時零售的每一角落，巨頭們正「八仙過海」，各出奇招。
排版／ 季嘉穎
內容來源：it時報
