在經歷了一年的下滑、虧損、退出、失望、裁員、供應鏈問題和通貨膨脹之後，植物肉代表企業Beyond Meat 首席執行官伊桑布朗在上周的財報電話會議上表示，是時候調整公司戰略了。
與一年前相比，該公司的命運有所下降。凈收入同比下降22.5%。Beyond Meat 公布虧損 1.017 億美元，比本季度的凈收入高出 1920 萬美元。除美國的餐飲服務略有上升外，整體銷售額下降了兩位數。
與 Beyond Meat 作為一家上市公司的歷史相比，同比下降不算什麼。2019 年 7 月，其股價徘徊在 200 美元以上，植物肉是一個快速增長的細分市場。如今，Beyond Meat 的股票價值不到該金額的十分之一。
德勤的一項研究顯示，總體而言，植物基品類的銷售停滯不前，與去年相比，今年購買植物基產品的消費者數量沒有增長。
事實上，Beyond Meat 並不是唯一一個努力扭轉植物性肉類逆風的公司——儘管作為唯一一家主要從事該領域的美國上市公司，它比私人競爭對手或大型 CPG 公司擁有的植物性品牌表現得更加激烈.
儘管有投資、新產品發佈和尖端技術，但許多品牌的情況在這一年逐漸變得更糟。肉類巨頭 JBS 在美國的植物性肉類子公司 Planterra在 9 月突然關閉，而楓葉食品公司 (Maple Leaf Foods)裁掉了其植物性 Greenleaf Foods 部門約四分之一的員工，並為此減記了 1.909 億美元的商譽商業。
BTIG 董事總經理兼餐廳分析師彼得·薩利赫 (Peter Saleh) 表示，問題的很大一部分是這些公司中的許多讓他們的雄心壯志和想法領先於消費者。隨着植物肉公司的發展，它們迅速擴展到不同的產品、不同的地區以及不同的零售和餐飲服務渠道。
「在我看來，他們一次做的事情太多了，而且沒有盈利，」薩利赫說。「然後，這個理論認為消費者只是想要這個。消費者一直不相信為什麼他們應該吃植物性食物。」
考慮到通貨膨脹率上升、消費者對植物性肉類的熱情減弱以及公司削減開支以止損，分析師表示，該領域的公司退後一步並為植物性食品辯護可能是一個艱難的過程給普通消費者。
如何抓住消費者成為發展關鍵
在過去的幾年裡，Beyond Meat 迅速創新出新產品。他們從 Beyond Burger 開始，後陸續創造了 Beyond Sausage，然後是 Beyond Chicken、Beyond Jerky 和 Beyond Steak。
Cowen 的董事總經理兼高級研究分析師布賴恩·霍蘭德 (Brian Holland) 指出，每一項新創新在市場上的表現都比之前的差。他說，這不一定是執行問題。更多的是說服消費者嘗試植物性肉類領域的另一條產品線。
「如果人們不購買核心產品，他們肯定不會傾向於進入其他一些相鄰的領域，他們可能認為這些領域沒有什麼意義，」霍蘭德說。
例如，多年的開發和產品知識可能已經讓消費者相信，植物基版本的漢堡可能值得一試。但普通消費者可能不太可能嘗試植物性牛排，因為它是一種具有非常獨特的口味和飲食體驗的產品。
要吸引消費者，需要時間和通過產品質量來說服。但即使公司付出了時間和精力，目標消費者也有些難以捉摸。植物性肉類公司傾向於將彈性素食者歸零——那些吃肉但有時願意用植物性替代品代替的人。
BTIG 的薩利赫表示，彈性素食主義者的消費者並不是很忠誠。他們很容易從動物肉轉向植物肉，也將在植物肉品牌之間切換。如果價格或體驗不合適，他們可能會決定不改用任何形式的植物性肉類。因此，薩利赫說，在與不太忠誠的消費者打交道時，植物肉公司沒有機會通過調整價格來提高利潤率。
科爾尼 (Kearney) 消費者業務副合伙人科里查芬 (Corey Chafin) 表示，很少有消費者將植物性肉類視為他們通常購買的肉類的替代品。它被認為只是添加的另一種選擇。Chafin 說，計劃燒烤的自由主義者消費者可能會得到一包植物漢堡和傳統肉類漢堡一起燒烤，但他們仍會購買肉類漢堡。
雖然所有植物基產品都將植物基牛奶在類別銷售額中的 16% 份額視為目標，但霍蘭德表示，這種邏輯有些缺陷。「這是需要和想要的，」他說，將替代乳製品與替代肉類進行比較。
「乳糖不耐症和敏感性導致了一種內在的需求狀態，」霍蘭德說。「植物肉中沒有任何類似的東西。我認為這就是我們很難看到採用曲線看起來與我們在植物基飲料中看到的完全一樣的地方。」
價格和口味也是其關鍵一環
在 Beyond Meat 的財報電話會議上，Brown 表示，該公司正在致力於解決長期以來被視為植物性肉類被接受的關鍵的兩件事：價格和口味平價。
目前，植物性肉類比傳統肉類更貴，這主要是因為以相對較小的規模生產新產品的新生產方法成本增加。
科爾尼在 3 月份發佈了一項研究，將植物性肉類的價格和增長率聯繫起來。根據這項研究，價格下跌可能導致指數增長。研究表明，植物肉餅的價格每下降 1%，它們的市場份額就會增加 3%。
Chafin 說，通貨膨脹對傳統肉類公司的拉動使植物性肉類在實現價格平價方面略有優勢。他說，目前植物性肉類價格昂貴，主要是因為公司正在努力收回研發和投資成本，而且他們沒有與肉類公司相同的商品化供應鏈。
「隨着時間的推移，它為以工廠為基礎的公司提供了更多的時間和空間，使其更具競爭力，」Chafin說。「他們不必在價格上展開如此激烈的競爭。」
儘管價格不菲，但近年來肉類已成為一種更令人生畏的商品。CoBank 首席蛋白質行業分析師 Brian Earnest 表示，在大流行之前的幾年裡，雜貨店以更高端的肉類切塊和質量更好的產品為特色，使它們似乎可以為所有層次的消費者所接受。
Earnest 說，如今的雜貨店——和消費者——更關注價值促銷。他們正在推銷更便宜的碎牛肉或雞腿。而且由於植物基產品的價格較高，現在購買它們的消費者越來越少。
通貨膨脹可能並沒有真正改變這種行為。Earnest 回憶起大流行的早期，當時食品儲藏室的消費者清空了雜貨店的貨架、冰箱櫃和冷凍室。幾乎找不到傳統肉類，但植物性肉類卻很豐富。
在財報電話會議上，布朗表示 Beyond Burger 即將推出「第四次迭代」，他對公司植物基漢堡的早期版本所做的改進感到非常興奮。
「我看到主要客戶和利益相關者來到創新中心，試用了第四代產品的一個版本，並很快分享了我的信念，即這是朝着我們的北極星邁出的一個有意義的進步，它與動物蛋白等同物無法區分，」布朗說.
Holland 表示，很高興看到 Beyond Meat 將價格和口味視為需要解決的關鍵方面，但這些嘗試只有在能夠幫助公司增加收入的情況下才值得。
「說你要做那些事情並不意味着你真的實現了那些事情，」霍蘭德說。「消費者將投票決定 Beyond Burger 的最新版本是否符合其口味閾值。」
走向以植物為基礎不可替代的未來
Impossible Foods 也是植物性肉類領域的領導者，是一家私營公司，不報告銷售額或收益。首席執行官彼得麥吉尼斯表示，Impossible Foods的增長率為 65% 至 70%，資產負債表強勁，現金狀況良好。在 Impossible Foods 發言人的電子郵件聲明中，該公司表示，雖然價格平價是其努力實現的目標，但它希望為消費者提供價值。
Impossible Foods 聲明說：「我們必須更清楚地闡明我們在健康和地球方面的價值主張和利益，然後我們需要與消費者進行大規模溝通，從根本上和廣泛地闡明我們的價值主張。」 「同時繼續創新並生產出在口味、質地和營養方面優於動物肉類的優質產品。」
這是一個棘手的平衡，一位 Cowen』s Holland 表示，對於 Impossible Foods 來說可能會更容易一些，因為這家私營公司一直更謹慎地制定其發佈策略。
但布朗在財報電話會議上表示，他計劃讓 Beyond Meat 的價值主張更加清晰，以推動公司發展。Brown 的目標消費者分為兩類：關心健康的人和關心環境的人。
Brown 表示，關於 Beyond Meat 如何成為消費者更好選擇的討論很快就會開始。本周早些時候，該公司宣布與美國癌症協會建立合作夥伴關係，以促進對植物性肉類的研究。目前尚不清楚這種夥伴關係是否真的會導致對 Beyond Meat 或其他替代產品的任何認可，但癌症倡導和研究小組已經警告不要食用含有紅肉的飲食。
BTIG 的 Saleh 表示，如果 Beyond Meat 能夠說服消費者其產品更健康，該公司或許能夠吸引更多買家。然而，這是一座陡峭的山坡。如果 Beyond Meat 讓消費者相信產品與肉類一樣好或更好，並且在價格和口味上取勝，Beyond Meat 可以做得更好。但 Beyond Meat 仍然面臨著讓其產品被更廣泛接受的挑戰。去年，該公司聘請了兩位前泰森高管，霍蘭德表示，潛在的信息是他們將幫助 Beyond Meat 進入麥當勞。
霍蘭德說，Beyond Meat 存在供需問題，而需求問題更難解決。而且，他繼續說，當一家公司正在削減開支並希望增長時，這種困境是一個危險信號。 但在財報電話會議上，布朗試圖讓投資者相信增長將會發生。他承認存在風險——如果經濟繼續下滑或公司無法與消費者建立聯繫。但他說，新結構可能會防止失敗。
「我們將以不同的方式構建業務，即使有一些溫和的增長——我的意思是，非常溫和——我們也將能夠實現我們正在談論的目標，」布朗說。
來源： fooddive
