說到SaaS就不能不說服務，而服務就離不開訂閱。訂閱運用能力，決定了一家SaaS創業公司有沒有未來。本文作者圍繞SaaS的訂閱服務展開了分析，與你分享。
01 SaaS的內核
實際上，服務訂閱正是SaaS的內核。全球SaaS企業高增長的秘密，就源於這個內核。對於一家成熟的SaaS企業，訂閱模式的理念，早已融入公司的商業行為和商業模式中。
遺憾的是，國內能夠真正理解訂閱概念，並有效執行的SaaS公司並不多，這也為SaaS創業失敗，埋下最大的隱患。
海外SaaS企業，訂閱的概念自始至終都伴隨整個創業過程。因為要做成一個SaaS，從市場切入點、產品設計、訂閱銷售、客戶成功到收入模式，都必須圍繞訂閱邏輯構建。
而很多國內的SaaS業務，並不符合SaaS的訂閱業務邏輯。甚至訂閱一詞本身，也很少被談及，而更多的是以續費一詞來指代。
難道續費跟訂閱不是一回事？
真的不是，訂閱是一種業務模式，續費只是訂閱模式的一個收費特徵。其實除了續費外，訂閱業務還有許多其它特徵，比如服務協議、經常性服務、經常性收入、客戶生命周期、訂戶概念等等。所以，對訂閱概念本身無需多做解釋，而難理解的是訂閱業務邏輯和指標體系，它們才是真正理解訂閱的關鍵。
訂閱模式並不是SaaS的首創，實際上這個模式早就存在。從汽車的訂閱，到蘋果服務，再到各類媒體，以及各種「即服務」（XaaS），都採取了訂閱的模式；而SaaS只是基於軟件提供服務的訂閱。
02 訂閱的魔力
從商業角度講，與其說資本市場看好SaaS，不如說是看好其訂閱模式。SaaS之所以受到追捧，正是訂閱模式可能帶來整個軟件行業和數字化服務的升級。
特別是在全球經濟不景氣，以及各種不確定的大背景下，SaaS的經濟性、規模化、可預測所帶來的確定性，可在很大程度上抵消不確定。
全球軟件行業已經進入寒冬，其複合增長率長期徘徊在5%以下，而SaaS卻能達到20%以上。正因為全球範圍內的不確定性，導致企業在軟件和IT系統方面的投資迅速縮減。而SaaS的訂閱模式可使企業能夠「無需擁有IT資產，而更靈活和低成本使用服務」。
不幸的是，很多SaaS公司並沒有充分利用訂閱模式的優勢，仍然活在過去的產品世界裏。甚至很多MBA課程也還在灌輸「只要你能銷售更多的產品，提升這些產品的價格，或降低製造這些產品的成本，你的企業就會基業長青」。
而在服務的世界裏，商業邏輯變成了「只要你能獲得更多的客戶，同時提升這些客戶的價值，以更長久地擁有這些客戶，你的企業就能生存下來」。
03 訂閱模式其實也很脆弱
訂閱模式的不但具有收入可預測的優勢，而且還是規模化增長的驅動要素，以至於SaaS看起來是一門躺賺的生意。
其實不然，SaaS的訂閱模式其實有非常大的脆弱性，對於商業邏輯和業務規則的偏離，都可能讓增長化為泡影。比如說流失，就是訂閱模式的第一殺手。
實際上，對一家SaaS公司來說，比流失更致命的是缺乏「訂閱邏輯」思維。
訂閱邏輯是一個經過驗證的體系，不需要創新和再造車輪。唯一要做的，就是將訂閱邏輯貫穿於一家SaaS公司的始終。
遺憾的是，很多創業者對訂閱邏輯缺少認知，或者仍然沿用傳統軟件的交易邏輯。實際上，無論從業務邏輯，還是衡量指標看，二者都是不能混淆的。
我們只用一個經典的4P營銷理論為例，你就能看出：即使這麼經典的理論，放在訂閱模式下，都需要重新定義出一套不同的體系。
大多數企業營銷所用的，就是所謂4P理論，即產品（Product）、定價（Price）、推廣（Promotion）和渠道（Place）的營銷組合。現在試想一下，如果把第一個P，也就是產品，變成了「服務」；那麼，原來的產品定價結果，客戶還會接受嗎？品牌和促銷手段還有用嗎？原來幫你走貨的代理商，怎麼去銷售訂閱服務？
很多創業者忙於複製海外SaaS的賽道或產品，而沒有注意到其背後訂閱邏輯存在，結果做成一家缺少SaaS內核的另類SaaS公司。
實際上，背離訂閱邏輯，不只是一個商業認知的問題；更大的問題是脫離了訂閱業務的商業規律。這就會讓一個組織沒有了規矩，按照自己的想法干，然後就說SaaS創業太難了。
不遵從商業規律和沒有規矩的約束，SaaS創業就可能為了某種目的或利益，干出令人匪夷所思的事。比如，為了面子，不惜成本地在免費客戶數上攤大餅；為了製造高營收的虛假繁榮，在獲客成本居高不下時（或CAC Ratio很高時），把融到的錢全砸在營銷和銷售上；為了增加營收或銷售提成，把SaaS做成OP項目；不管獲客質量，產生大量短命客戶… …
很多人都有個疑問：為什麼海外SaaS企業不做OP項目？它們為什麼不免費？它們為什麼嚴控S&M費用？它們為什麼拒絕低質量的客戶？
所有問題的答案只有一個：行業規則的約束在起作用，違背規則會付出沉重的代價。比如你簽了好幾個大的OP項目，股價可能不升反降；因為估值邏輯和會計準則都是基於訂閱模式，沒人讓你去干規則之外的事。
其實訂閱業務邏輯已經深入到每個業務細節。我服務的一家公司的商法經理，就問過我一個問題：如果客戶服務到期不續費，公司怎麼處理？
顯然這是一個合同問題，必須簽約前約定。正因為是SaaS是訂閱業務，所以我們看到海外SaaS公司的主合同稱為Subscription Agreement；而國內一般使用的是供貨合同格式，約定的內容不一樣。比如在Subscription Agreement中都會有這樣一條：如果客戶不能在訂閱到期後支付，會在X天內停止服務。
因為對於訂閱業務來說，續費是最基本的，也是最有可能違約的。但我還沒有看到國內誰把這個條款寫進合同，那這個合同還有什麼意義呢？
04 寫在最後
服務訂閱是SaaS的內核，理解訂閱邏輯，尊重商業規律，組織自律，SaaS創業才有未來。
很難想像，一個在訂閱業務邏輯上漏洞百出的創業公司能走多遠。
作者：戴珂；公眾號：ToBeSaaS
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