文 | 商言
8月底，兩大火鍋上市公司海底撈（06862.HK）和呷哺呷哺（00520.HK），先後發佈了上半年財報，財報顯示上半年兩家業績均出現虧損。
2022年上半年，海底撈的營業收入由2021年同期的200.9億元減少到167.6億元，下滑16.6%，凈利潤延續去年下半年以來的虧損局面，凈虧損2.67億元。
海底撈提到的原因主要有兩個：一是「啄木鳥計劃」中，發生的處置長期資產的一次性損失、減值損失等合計約2.55億~3.27億元；二是上半年全國多點散發的疫情，若干餐廳在一段時間內停止營業或暫停堂食服務。
無獨有偶，作為火鍋界的另一個強勢品牌，呷哺呷哺也面臨虧損困境。
2022年上半年，實現營收21.56億元，同比下跌29.24%；凈虧損為2.80億元，虧損同比擴大了492.69%，虧損額度幾乎接近去年全年虧損的2.93億元；在原因分析中，同樣出現了「因疫情因素，無法充分營業」的信息。呷哺呷哺所在的116個城市中，受到疫情影響的有92個，佔比約79%。
凈利虧損、大規模關店、股價下滑、市值蒸發、高層換血，海底撈和呷哺呷哺聯手進入了「收縮期」。
事實上，今年上半年，整個餐飲行業的情況都不容樂觀，有不少「網紅店」也選擇關店。例如，曾引爆小紅書的grom冰激凌，剛開業時在上海掀起了意式冰激凌熱潮，因其口感獨特以及異域風情而備受消費者喜愛。但今年疫情後，該品牌按下暫停鍵。
在火鍋賽道，部分明星品牌也選擇收縮戰線。例如，「賢合庄」和「電台巷」是兩大「網紅」火鍋品牌。在2019年，曾一度在全國開設了500多家店。而如今，賢和庄和電台巷位於上海人民廣場的旗艦店均已暫停營業。
國家統計局發佈數據顯示，2022年1~4月份，餐飲收入13262億元，下降5.1%；4月份餐飲收入2609億元，下降22.7%。而根據7月中旬發佈的2022年上半年國民經濟運行情況，全國餐飲收入為20040億元，同比下跌7.7%。
然而，儘管如此，餐飲行業卻並不是一片哀嚎，海底撈和呷哺呷哺的虧損也卻並不意味着火鍋行業的頹敗。
儘管處於疫情的艱難時期，火鍋依然是消費市場最主流的品類。NCBD（餐寶典）的《2021—2022中國火鍋行業發展報告》顯示，2022年中國火鍋市場規模預計將突破10000億元，到2025年預計將接近13000億元。
那麼，行業之內誰在承接流量？
火鍋界「新秀」造就「巴奴現象」
與盡顯頹勢的餐飲業相比，火鍋界的新秀巴奴不僅獲得了多個投資機構青睞，而且還廣泛在北京、上海等一線城市拓店，可謂是「開一家，火一家」。
僅今年以來，巴奴在北京、合肥、武漢、蘇州等城市連續開出新店，尤其是在北京連開三店，一路高歌猛進，並取得相當亮眼的成績。
並且其他餐飲企業廣受疫情影響的時候，巴奴門店依然呈現出生意火爆的景象，有數據顯示，今年一季度巴奴北京市場翻台率達到5.66次/天，而作為新開門店的合肥首店開業翻台率突破6輪；在上海市場，儘管經歷了三個多月的暫停營業後，但是恢復堂食後，門店生意很快得到恢復，甚至比疫情前更加火爆，最高等位近500桌。
近日，一則「如何看待餐飲界巴奴現象」的話題也登上微博熱搜，引發了廣泛熱議；在不少品牌選擇關店或收縮的背景下，巴奴的逆勢增長顯得格外耀眼，這也給一片哀鴻的餐飲行業注入一針強心劑。
數據也反應了顧客的真實心理，巴奴成為火鍋行業口碑最佳的全國連鎖火鍋品牌。據NCBD（餐寶典）發佈的「中國火鍋品牌滿意度調查」結果顯示，巴奴連續兩年榮獲「火鍋品牌滿意度排行榜」第一名。
這樣的冰火兩重天之下，巴奴的亮眼成績更是讓人不禁好奇：作為價格最高的全國連鎖川渝火鍋品牌，堅持不搞打折促銷，巴奴憑什麼能做到店店火爆？
產品主義至上，巴奴致勝關鍵
財經作家吳曉波在「預見2021」年終演講中，講到品類創新風口時，曾特別提到一家「低調而瘋狂」的黑馬品牌——
「巴奴火鍋，它只幹了一件事，把火鍋中用的最多的產品毛肚，通過技術創新的方式做到極致……用了一個毛肚在火鍋紅海中撕開了一條線。」
事實上，所有火鍋單品的消費中，毛肚佔了54.9%，是點單率最高的火鍋菜品，巴奴便是以爆款單品毛肚作為切入點，開創了毛肚火鍋品類，將菜單中百餘個SKU精簡為30+，突出「毛肚＋12大爆品」產品矩陣，喊出「服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是」，憑特色的產品收穫了超高的人氣。
初步的成功也引發了巴奴創始人杜中兵對餐飲更深的思考，什麼是餐飲業的本質？杜中兵認為自己摸到了那個門檻： 產品主義；於是巴奴扛起了「產品主義」大旗，他將所有的注意力都放在了產品層面：挖掘好產品、包裝好產品、呈現好產品。他認為服務主義、場景主義都只是餐飲的一個側面，而產品主義才是貫穿始終的系統。
其後，奉行「產品主義」的巴奴，不斷在產品上進行深耕，陸續推出茴香小油條、烏雞卷、巴奴拽面、新西蘭毛肚、井水黃豆芽、巴奴擀麵皮等原創單品，引發了行業紛紛模仿，被當做是餐飲行業的「產品研發中心」。
扛起「產品主義」大旗的巴奴，甚至直接提出「服務不過度，樣樣都講究」，頗有對海底撈「服務主義」的顛覆意味，但如今的競爭格局似乎正在驗證這一判斷。
海底撈走下神壇的同時，巴奴的崛起，則受益於與其不同的戰略思維。
海底撈張勇曾經對商界的朋友提醒道：企業家有時候把貪婪包裝成一種理想。沒想到一語成讖，2022年的海底撈可能也正是受困於幾年前的貪婪擴張。
縱觀海底撈和巴奴在疫情期間的表現，就能發現：海底撈在不斷地調整動作，例如漲價和降價，開店和關店，多元和收縮……這些令人眼花繚亂的動作背後，則是利潤的虧損和士氣的消耗。
而最近十年，巴奴一直保持着難得的戰略定力，這在巴奴日常的競爭理念、決策邏輯、運營原則等方面都有充分的體現。
早在在疫情之初，杜中兵就有非常清晰的判斷：疫情對餐飲來說不存在抄底的機會，餐飲行業是百年產業，只能慢慢來。
巴奴也是一直按照這樣的理念循序漸進地進行全國布局的，創立21年只開了85家直營門店，從不搞快速擴張；雖然客單價處於川渝火鍋品牌的頂端，但是在經營層面一直堅守着原則： 不打折、不促銷、不外賣。
在行業內，巴奴的很多做法可以稱之為「非主流」，例如疫情下直播賣貨成為很多品牌創收的第二路徑，巴奴也一直堅持着深入原產地做直播，但是奇葩的是巴奴卻不賣貨，而是講產品，堪稱直播界的「清流」。
在餐飲行業吹起預製菜之風時，巴奴則提出「能冷鮮不冷凍、能天然不添加、能當天不隔夜」的第三代供應鏈理念，巴奴認為餐飲不能為了標準化而標準化，而應該為極致的美味服務，回歸中國人自己吃飯的味道。
這種難得的戰略定力，讓巴奴在10年時間裏，從一匹黑馬一躍成為行業的最大白馬。
重塑價值體系，火鍋江湖的破局者
在產品主義上，巴奴的堅守不是一句簡單的口號，幾乎每一個單品都要有十分嚴苛的要求。
舉個例子，做火鍋，湯要不要熬，這是一個取捨，因為熬湯很容易出問題，很多餐飲店都不再熬了，紛紛採用料包，但是巴奴的野山菌湯一直堅持每天大火現熬，而且為了讓顧客品嘗最鮮美的味道，每鍋湯食用超過4小時就會倒掉，顧客喝到的絕對是原汁原味的野山菌湯。
在產品上的苛刻，讓巴奴挑戰了整個行業，別人用普通的大棚菠菜，巴奴於是與菜農定向種植野外生長的笨菠菜；別人用普通的花椒，巴奴就去採購成本高好幾倍的茂汶花椒；別人都用普通麵粉，巴奴就用天然無添加麵粉；別人賣去根的豆芽，而巴奴賣成筐成筐的天然活體豆芽……
在網上流傳着很多關於巴奴產品的故事，甚至杜中兵對產品的苛刻要求也流傳出不少段子——看到門店端出來的井水黃豆芽高低不一時發了脾氣；甚至要求繡球菌長成一模一樣大小的形狀；因為研發人員一直沒能研發出符合要求的拽面而被訓哭……
這樣的例子，在巴奴數不勝數，杜中兵的日常工作也基本上圍繞着「產品」，被行業稱之為「火鍋界的喬布斯」，也只有對於產品這樣極致的追求，才稱得上是真正的產品主義。
而在巴奴的理念里， 「產品主義」不僅僅是產品的聚焦，它更是以產品為中心，重構產品與服務、店面體驗、營銷系統等的複合「生態系統」，圍繞這一點，巴奴將門店打造成產品主義落地的體驗場。
如果說海底撈的「服務主義」被火鍋全行業所關注模仿，並逐漸成為全行業的服務標準，是「第一次升級」的話，那麼，巴奴提出的「服務不過度，樣樣都講究」，則是帶領着火鍋行業進行產品主義的「二次升級」。
比如說，什麼是更好的服務？不是什麼都幫顧客去做，過度打擾，而是適度、適時、適量；什麼是更好的食材？不是人云亦云，別人有什麼我也有什麼，而是深入原產地，精選好食材，開發特色產品，做出差異化，真正為消費者貢獻好產品；什麼是更好的火鍋？一定是在菜品、服務、食材、吃法、環境、鍋底各個方面都更講究品質，講究味道，講究健康，講究舒適。
儘管曾經因敢於跟火鍋老大海底撈直接叫板被質疑為碰瓷，但是如今來看，以產品主義取勝的巴奴則逐漸走出了一條屬於自己的路。
如果說疫情是餐飲行業衰落的加速器，讓市場和消費者都回歸理性，那麼，當一些附加於品質之外的內容被淘汰時， 堅持餐飲的核心——產品主義，則有了真正回歸本質、被更多人看見的機會。
因此，當疫情加速了市場的競爭時，大浪淘沙的過程中，唯有真正躬身於品質的企業，才能不斷適應外界不確定的環境和市場的變化，在消費者挑剔的需求中成為行業新寵，這也是形成逆勢增長的「巴奴現象」的根源。
作為一家火鍋新貴，巴奴對戰略的堅守在火鍋江湖的競爭中詮釋了長期價值的意義，而市場的反饋，也讓這顆火鍋界的新星在疫情期間成為照亮行業的光，為餐飲行業的未來提供了一個可資借鑒的樣本。
