過度營銷導致「來得快去得也快」，本土美妝亟需掌握「真本事」

新華財經上海9月15日電（記者胡潔菲、丁雅雯）隨着「顏值經濟」成為新風口，中國本土美妝品牌也逐漸展露頭角、駛入發展「快車道」。然而，從價格競爭力、品牌影響力和市場佔有率上來看，國際一線品牌仍然佔據絕對優勢地位。業內人士認為，兩者間的發展差距，除了有產業基礎、品牌厚度等原因，還在於可用原料的差距，本土品牌要想「彎道超車」，亟待在這一「卡脖子」的領域尋求突破。

「顏值經濟」催生市場機遇，本土美妝「高光時刻」太短

在「Z時代」消費群體崛起、新零售和國潮盛行帶來的消費結構升級浪潮下，近年來，中國本土美妝品牌行業「存在感」不斷上升。

2018年以來，花西子、瑪麗黛佳、橘朵、毛戈平等新銳品牌橫空出世，讓國貨品牌一度成為資本市場亮眼的「寵兒」。2020年底，完美日記母公司逸仙電商的上市、今年3月薇諾娜母公司雲南貝泰妮的上市，以及「美妝第一股」珀萊雅股價的一路攀升，都是證明。

2021年第七屆天貓金妝獎現場數據也顯示，「95後」的化妝台上，已有四成是國貨。

然而，崛起很迅速，「隕落」來得也非常快。

成立5年時間就上市的逸仙電商一度是國貨的翹楚。然而，該公司2021年半年報顯示，今年二季度公司凈虧損達到3.9億元人民幣。9月14日（美東時間）逸仙電商收盤價僅有4.57美元，較上市首日的18.4美元下跌逾75%。目前其市值不足29億美元，較上市前一級市場的40億美元估值，有了大幅下跌。

不只是完美日記，近年來，不少依靠營銷「爆火」的本土品牌都稍顯後勁不足。根據信達證券今年7月的研報，2020年6月花西子的市場份額為3.42%，一年後市場份額僅佔2.28%，GMV增速也在下降。

事實上，從市場佔有率來看，本土美妝與國際一線品牌的差距仍不小。

根據Euromonitor數據，在我國，歐美品牌仍然佔據主導地位，歐萊雅和寶潔市場份額常年居於我國化妝品行業前列，佔比保持在10%上下。

此外，高端市場主要由國際頂尖品牌佔據，排名前三的為歐萊雅、雅詩蘭黛和路易·威登，市佔率分別為18.4%、14.4%和8.8%；大眾化妝品市場，寶潔佔據12.1%的市場份額，排名第一，其次是佔比為8.9%的歐萊雅。本土品牌百雀羚、伽藍集團、上海家化、和上海上美分別為3.9%、3.7%、2.3%和1.9%。

輕研發、重營銷，本土品牌遭遇原料「卡脖子」

本土美妝差的那把「火」究竟在哪裡？

上海日用化學品行業協會執行會長金堅說，中國本土美妝與國際一線大牌的一大重要差距在於原料。據悉，目前歐盟可用原料22620（植物來源約1/3），可用防腐劑58種、紫外吸收劑31、着色劑153種，而我國可用原料不到9000種，可用防腐劑52種、紫外吸收劑27種、着色劑157種。

在化妝品功效評價方法，歐盟化妝品功效評價指南（EEMCO）包括皮膚顏色、表面形態、彈性、微循環、皺紋和平滑度酸鹼度、經表皮水分流失等幾十種；我國目前共有保濕、防晒等15種規範，其餘正在制定過程中。

中國香料香精化妝品工業協會理事長陳少軍指出，不同於醫藥，化妝品有其特殊性——品牌效應特別突出，而在功效等方面缺乏剛性評價指標，這就給一些缺乏長遠眼光、只想掙「快錢」的企業一定的投機空間。此外，中國美妝行業總體起步較晚，不少存在重營銷、輕研發的問題，導致企業發展後勁不足。

逸仙電商就長期被詬病是「流量玩家」，根據其披露的財報，2021年一季度其營銷費率達到72.5%，二季營銷費用率63.8%。同時，其二季度提高了研發費用率，但也僅2.3%。

頭部企業相關問題同樣突出。公開數據顯示，2021年上半年珀萊雅的銷售費用增長達到8.07億元，同比增長76.47%，占營業收入比例為42.09%；同期研發費用率只有1.64%，同比有所下降。

相較而言，近年來，歐萊雅集團研發費用率始終在3.1%至3.5%之間，位居各化妝品龍頭公司之首。

多個化妝品新原料誕生於國內，本土企業邁入自主創新階段

業內人士認為，搭載新零售的「快車」，品牌確實有快速「出圈」的機會，但還需要足夠的「產品力」才能在持久的競爭中立於不敗之地。

陳少軍介紹，中國與歐盟在美妝行業可使用原料數量的差距，主要與我國長期以來實行較為嚴格的審批制度有關。不過，隨着《化妝品監督管理條例》（簡稱「新條例」）的落地，國家明確實行原料分類管理制度，對高風險的化妝品新原料實行註冊管理，對其他化妝品原料實行備案管理，未來相關差距將逐漸縮小。

近日，繼「001號」N-乙酰神經氨酸、「002號」月桂酰丙氨酸兩個新原料誕生後，備受關注的化妝品新原料β-丙氨酰羥脯氨酰二氨基丁酸苄胺（國妝原備字20210003），以及雪蓮培養物（國妝原備字20210004）通過國家葯監局的原料備案註冊。這意味着國產化妝品原料產業進入了自主創新新階段。

同時，不少企業選擇與國外化工巨頭合作。「如今品牌方越來越關註上游供應商的內容能力，力求為自身產品定位及宣傳推廣在原料上找到更強的數據支撐，即所謂的功效溯源。」巴斯夫個人護理大中華區業務總監徐雅夫說，巴斯夫相繼與珀萊雅、諾斯貝爾、上海家化等中國本土美妝品牌合作，也看到了中國本土品牌對於研發的熱情和投入。

「原料問題是核心問題，業內有句很誇張的話，叫做『原料比黃金還貴』，我們必須培養中國本土的技術型企業。」東方美谷總經理袁飛說，目前東方美谷一方面積極推動西方精細化工企業與本土下游企業的合作，另一方面積極打造中間梯度技術水平的企業，並積極探索將中國特色植物資源與西方活性細胞相結合，打造有國際競爭力的產品。

「總體而言，中國美妝行業發展歷史較短，產品、原料、營銷和管理等方面確實與外企存在一定差距，但相信隨着中國市場進一步開放，短視和投機的企業被出清，中國本土企業能迎來新的機遇期。」陳少軍說。

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