營銷觀察 | 迪士尼製造下一個玲娜貝兒

2022年09月26日11:14:08 動漫 1423

下一個「玲娜貝兒」在哪裡？

距離華特迪士尼公司迎來 100 周年慶還有不到半年，迪士尼需要預測出 2023 年的中國青年消費趨勢。

9 月 21 日，迪士尼也公布了大中華區 2023 年消費品業務的新安排：接下來公司將推出「新復古潮流」、「玩轉100」、「無限探索」、「終極慶典」四大主題的市場活動，迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰、國家地理等多條 IP 線都有新消費品上線中國市場。

同時，為適應中國大陸消費者的習慣，迪士尼入駐天貓、抖音等平台，將通過短視頻內容策劃和直播電商促進銷售轉化。

圖片來源：迪士尼

今年三季度，迪士尼總營收為 215 億美元，同比增長 26%。在四大主營業務中，主題公園及消費品營收 73.94 億美元，同比增長高達70%，對總營收貢獻達三成。

迪士尼也要做短視頻和直播電商

今年，迪士尼官方旗艦店 shopDisney 開啟了抖音直播，在 3 個月內獲得了近千萬觀看量，並聚集了以 95 後女性為主的粉絲群體。迪士尼為抖音虛擬人像「仔仔」設計了草莓熊眼罩、史迪奇頭飾，有數百萬抖音用戶「穿上」了迪士尼授權單品。

現在，漫威潮玩官方旗艦店也在抖音上線，接下來會運營漫威主題的短視頻內容和直播電商。「只是賣產品的話很難跟消費者互動。我們希望能通過視頻內容運營和直播電商離消費者更近一些。」林家文說。

迪士尼與天貓的合作更早。shopDisney 天貓官方旗艦店已經開店一年，目前粉絲數突破了 240 萬，並且流量增速保持在 60% 以上。入駐 shopDisney 的授權商產品銷售額增速達52%。9 月 26 日，shopDisney 將會聯合天貓歡聚日、上海迪士尼樂園等資源打造一場shopDisney一周年直播慶典。

圖片來源：迪士尼

「shopDisney 天貓店有超過一千個 SKU。裏面不只有迪士尼商店的自營產品，也有授權商的產品。」林家文說。「如果不考慮季節性的變化，今年全年共有超 2000 個 SKU。」

目前，shopDisney 上已有 40 余家授權商入駐，產品類型包括服飾美妝、日常家居，也包括運動設備和玩具手辦。「我們希望能成為消費者『一站式禮品解決方案』的首選。」林家文說。「家居和潮玩將成為未來大力開發的重點品類。」

「今年我們在推動一件事情，就是把迪士尼中國授權商的產品賣到海外去。」林家文稱，對於沒有能力在海外做分銷的授權商，迪士尼願意通過自己的渠道去幫助他們做分銷。「我們不僅僅只是提供 IP，還會幫助授權商設計產品、開拓市場。迪士尼希望為授權商提供真正的一站式服務。」

迪士尼對中國青年消費偏好做出四點預測

迪士尼的抖音官方旗艦店來得雖晚，但短視頻對於消費品的促進效果其實早有顯現。

去年秋天，玲娜貝兒走紅視頻平台。僅僅到園亮相一個月，就在微博拿下超 20 個微博熱搜，抖音上帶玲娜貝兒名字的視頻播放量超 2 億次。

短視頻對消費品銷量的促進是立竿見影的。去年 10 月，玲娜貝兒的周邊上架僅四天便迅速售罄，毛絨玩具在二手平台上價格翻到十倍以上。12 月，玲娜貝兒聖誕系列商品甚至火熱到需要先線上預約，再憑號線下購買的程度。即使這樣，熱情的消費者還是擠爆了官方通道，導致系統階段性白屏。

對於迪士尼來說，主動登上抖音、運營內容社區只是「複製玲娜貝兒式成功」的第一步。

據林家文透露，大概10年前，迪士尼消費品更多的客戶是孩子，而目前的客戶中只有 35% 左右是兒童或家庭，大部分都是成年人客戶。所以，打動這些已經成年但仍願為夢幻感買單的年輕人是迪士尼消費品部的首要任務。

在面向合作夥伴的消費品部啟動大會上，迪士尼總結出了四個消費趨勢判斷：開心宣言、玩動宇宙、自然無憂、家倍重要。

首先，「開心宣言」，迪士尼調查發現，中國 60% 的 Z 世代青年希望改善自己，享受更健康的生活方式，喜歡明亮的色彩、大膽的圖案設計、開心的氛圍，所以 2024 年歡樂的波普主義風格將收到追捧。

圖片來源：迪士尼

在這一趨勢下，迪士尼推出了色彩鮮活的廚房家居、健身服裝、家庭香薰、家居服、露營用品等新消費品。「去年，光是中國的瑜伽市場規模就已超過 450 億元。到 2025 年，預計大約有 34% 的家庭香薰市場的增長將會來自亞太地區。」迪士尼創意團隊在年度消費品大會上透露。風格俏皮的皮克斯人物將被主要運用在「開心宣言」類產品中。

第二，「玩動宇宙」，迪士尼希望迎合年輕人對遊戲的喜好。「30% 的 Z 世代每天花在手機上的時間會超過 6 個小時。」迪士尼創意團隊表示，因此在現實生活中他們的時尚品位也會受到遊戲風格的影響。