文｜祝穎麗
編輯｜斯問
市值1700多億美金，拼多多用5年時間證明了下沉用戶的市場價值。在美國，類似的邏輯能成立嗎？
11月20日，被稱為“美版拼多多”的移動購物平台Wish提交招股書，擬在納斯達克上市。
招股書顯示，Wish是美國下載量最多的購物APP，目前月活用戶超過1億，有50萬賣家，在100個國家提供服務，截至2020年9月，過去12個月的收入達到23億美元。
Wish的模式和拼多多非常像。
同樣以低價作為賣點，不到1美元的項鏈、抱枕，不到10美元的運動鞋和外套俯拾皆是；同樣以圖片信息流的方式取代搜索框，界面類似於小紅書和拼多多的結合體；同樣推崇遊戲化的方式，拼多多是種樹免費拿水果，Wish則是集郵換折扣代碼。
黃崢用“迪士尼+Costco”來概括拼多多的創新性，Wish的創始人Peter Szulczewski則在2017年的演講中發表過非常相似的論述：
“現在的電子商務有兩點缺失，一點是產品設計上的缺失，我指的是人機交互的方式，人們尋找和購買東西的過程主要是通過搜索框；另一種是人口統計學的失敗，有一些人被主流遺忘了。”
然而，類似的見解和看法在不同的國家和土壤卻有着完全不一樣的境遇。
拼多多成立於2015年，3年上市，5年就成長為市值千億美金的新巨頭。Wish成立於2010年，10年時間，十幾輪融資後，藉助疫情對線下的衝擊才開始走到IPO。
這家打着“消費平權”旗號，為美國“下沉市場”、“隱形人口”提供服務的公司能走到哪裡？
瞄準美國的“下沉市場”
中國有約300個“城市”，2856個“縣”，41658個“鄉鎮”，662238個“村”，屈指可數的一二線城市之外，大部分消費者來自下沉市場。
這是拼多多崛起的基礎。Wish也給出了自己瞄準的客戶群體：
“44%的美國消費者和85%的歐洲消費者家庭收入低於7萬5千美元。此外，在非洲、中東、拉丁美洲和東歐等新興經濟體，平均家庭收入約為1.8萬美元（約12萬人民幣）。我們建立Wish，是為了服務於那些看重實惠而非品牌和方便的消費者。”
創始人Peter Szulczewski列舉出Wish銷售前50的地區，其中大都分布是人群不密集的偏遠地區。
在美國，除了固有的低收入群體，中產階級也正在萎縮，窮人市場越來越大。
美國研究機構Pew Research的數據顯示，從1971年到2015年，美國中等收入者所佔收入份額從61%降至50%。1983年，富人的財富是中等收入家庭的3倍，到2013年，這一數字變成了7倍。
不過，與拼多多在中國崛起的情況不同，美國的“下沉市場”最開始的深度玩家是線下1元店。
電商在線曾在文章《美版1元店啟示錄》就分析過，線下1元店在美國是一個擁有80年歷史的悠久業態，其中佼佼者Dollar Tree更是生命力旺盛，一年成交額相當於中國的8個名創優品。
對Wish來說，這無疑是直接競爭的強大對手。
轉機發生在疫情之後，受疫情的影響，線下線上此消彼長，Wish也在成立10年之際久違地再次迎來速度較大的增長。
招股書數據就顯示，Wish在2020年的9個月里，營收增長了32％，而疫情前，在2018年至2019年之間，收入僅增長了10％。
除了瞄準“下沉市場”以外，基於圖片和視頻的信息流推薦也是Wish一出生就帶有的基因。
此後經過幾次調整，Wish成為一個可以進行商品交易的電商網站，核心還是滿足用戶逛街、瀏覽的同時進行個性化推薦。
Wish的創始人認為，模糊購物是人類逛街的天性，“很多時候我們根本不知道想要買什麼”，
這種突出娛樂化的購物方式還被寫在招股書上：“我們的用戶體驗是移動先行、基於發現、深度個性化和娛樂性。”
94%賣家來自中國
“增長緩慢，虧損穩定”
這樣一家主打低價的撮合型電商平台，對歐美資本市場來說，最大的擔憂來自於Wish最大的供應商。
招股書中，Wish提到，平台主要的賣家來自中國，“由於中國賣家能以極具競爭力的價格出售優質產品，平台發展最初主要針對中國賣家，而中國是過去十年全球最大的商品出口國。”
研究機構Marketplace給出了具體的數據，94%賣家來自中國，其中廣東賣家佔了27%。招股書還顯示，截至2020年9月30日，Wish 43%的核心市場收入來自歐洲，42%來自北美，5%來自南美，10%來自世界其他地區。
幾乎完全依賴中國供應鏈的問題顯而易見。今年疫情之下，跨境物流受到嚴重衝擊，成本快速上升，招股書就顯示，2020年的前三個月，Wish的營業成本達到6.05億，而去年同期只有2.55億，翻了一倍還多。
跨境電商同時也面臨供應中斷和交貨延遲的種種問題，與此同時，商品短缺導致的退貨上升、用戶體驗差等問題也一併爆發。
在YouTube和Twitter等平台上，關於Wish平台一兩個月不發貨，或者貨品丟失，客服不回應等問題的吐槽比比皆是。
更糟糕的是，除了跨境電商自帶的各種基因問題，Wish被稱為“美版拼多多”的另一面還在於複製着拼多多最初被詬病的各種問題，如產品質量、服務體驗等等。
拼多多靠着快速的用戶增長，某種程度上抵消了一部分市場的爭議，但Wish目前則還不具備這種勢能。
過去5年，Wish的月活用戶從2100萬增長到1.08億，年度活躍消費者從1800萬增長到6800萬。這個數據和拼多多當然沒有可比性，但真正的問題在於，在美國和世界範圍內，這個用戶增長的上限是多少？增長的方式是否有效？
“我們估計，除中國和印度外，全球有超過10億家庭收入低於7.5萬美元。”
就增長上限來看，Wish還有很大的空間，但競爭對手也很多，比如僅來自中國的跨境電商平台就Lazada、速賣通、shopee等。
增長方式上，目前Wish主要獲取用戶的方式還是通過花錢在Facebook和google上買流量，很難獲得突破性增長。
CNBC評價Wish的招股書，“增長緩慢，虧損穩定。”
的確，從數據上來看，即便碰上疫情，Wish無論是用戶還是營收都還只能算是小步前進，相比之下，亞馬遜、Target和沃爾瑪都達到了50％以上的增長，其中Target第三季度銷售額猛增了155%。
成本控制和虧損也很穩定，營業虧損和凈虧損都只在1到2億美元浮動。2018年虧損2.08億美元，2019年1.36億美元，在2020年的前9個月中，則虧損了1.76億美元。
疫情對Wish來說，是一次難得的爆發機會，但問題在於，過了這個時機，它必須找到新的刺激點。
建物流，結合線下
Wish未來可能的圖景
如果以國內電商平台作為對標，走得慢悠悠的Wish接下來想走的並不是拼多多的路徑，而是類似京東和美團的結合體。
自建物流是Wish提到的一個重要項目。
“我們最近開發和試驗了不同的物流項目，以實現物流平台的貨幣化。對我們來說，這是一個相對較新的業務舉措。”
目前，Wish的物流服務包括船運、貨運代理，報關、運輸服務、倉儲和物流等多種服務，未來，按照招股書的提示，他們還將與部分地區郵政網絡及商業物流公司建立策略性合作關係，接下來，這種物流體系還可以類似京東物流一樣，向其他平台的商家進行開發。
“我們打算向任何從事電子商務並希望獲得可靠的、負擔得起的全球航運解決方案的商家提供我們的物流服務。”
自營商品也是規劃之一。
利用平台的消費者數據和銷售趨勢，Wish提到了未來可能直接從廠家購買產品進行銷售。“雖然這一收入目前是一個不大的數額，但我們將繼續試驗和優化，有包括制定自有品牌戰略。”
此外，本地化服務也在Wish的實踐和規劃之中。
目前，Wish已經接入了部分國家和城市的本地商鋪，一方面為線下的商店帶來線上的流量，另一方面也為一些在線商家提供線下提貨點。“通過Wish Local，我們在線商家已經有近5萬個合作夥伴提貨地點。”
如果習慣了拼多多式的增長故事，Wish毫無疑問並不是一個理想標的，但從成立到現在，Wish在資本市場受到的追捧並不少。
2011年3月，Wish獲得了170萬美元的天使投資，此後每年都有新的資金進入，2015年至2017年幾年更是達到頂峰——獲得了三輪5億美元的融資。根據Crunchbase的數據，這幾年Wish總共籌集了21億美元的風投資金。
2019年8月，Wish又拿到了一筆3億美元H輪融資後，當時估值為112億美元。而據英國金融時報報道，目前Wish的目標是以250億至300億美元估值掛牌。
如果預測準確，那這個起點，似乎並不比拼多多低。而在美國，亞馬遜之外，一個新的電商巨頭也有望崛起。
