當618走到第17個年頭，這一曾經被電商平台及大小商家寄予厚望的“消費狂歡節”，正在趨於平靜。
跟去年相比提前了近一周，前後跨度超過一個月，這一承載着中國電商產業高速增長記憶的促銷節點，隨着消費市場的變化，正在悄然轉型。
“每年618對我們來說都是大節日，雙十一也是大節日，本身活動和直播也日常在做。在這個過程中，現實確實非常殘酷，必須要有爆款和高性價比產品才可以，對銷量也會有明顯提升。不過，這已經是一個正常的資源投放節點，消費者期待可能不如以前那麼高。”有電器行業高層人士對21世紀經濟報道記者坦言，現在更多是圍繞“人”的需求做文章，而不是圍繞促銷日。
對於各大電商平台而言，“促銷驅動消費”的模式顯然已觸頂，大促不再刺激“囤貨式購買”和“衝動式消費”。消費者的理性回歸，正在改變平台對“618”的定義。在增量放緩的情況下，電商平台需要在複雜多變的渠道生態中重新定義“增長”，從新的方向找增量，比如即時零售、情緒經濟等等。
圖片來源：IC photo
高性價比供給成為常態
過去多年，平台大促，價格戰都是主旋律，電商平台不惜以巨額補貼、大幅折扣吸引消費者，力求在短時間內實現銷量的爆髮式增長。然而，這個情況放在今年有所改變。
貝恩公司資深全球合伙人，大中華區消費品業務主席鄧旻也表示，不管是線上還是線下，主打性價比的供給變得常態化，所以大家也不需要再等到618。由此一來，這一節點的熱度相較於以往沒有那麼高了。
各大平台似乎也注意到了這一點，淘天、京東、抖音、快手等平台集體摒棄了層層疊疊的優惠計算公式，取而代之的是更為直觀的價格呈現和更長的促銷周期。
對於消費者而言，簡化優惠策略顯著降低了購物決策的難度和成本，不需要把時間花費在計算“如何得到最優惠的價格”上，回歸到了最真實的促銷方式上，極大地提升了購物慾望。另一方面對於電商平台而言，釋放了商家的人力與運營資源，使平台整體運行更高效，減少了不必要的成本。
在情緒成為核心驅動力的今天，電商平台想要實現真正的可持續增長，就必須回歸到用戶本身。平台之間減少“價格競爭”，真正做到讓利於消費者，這種轉變或將推動電商行業朝着更加健康、有序的方向發展。
凱度消費者指數中國區總經理李嶸對21世紀經濟報道記者表示，消費者在考量有限預算的時候，真正能夠讓他更多選擇的，是有性價比平替的產品，促銷對於消費者的影響是非常有限的。另外，消費促銷這件事情本身並不少見，消費者更加清醒地知道自己要什麼，單一的促銷對消費者觸動越來越少。
他以快消行業為例進行分析。“過去八年，本土品牌市場份額在整體快消品一直呈現上升趨勢，從2012年本土品牌占整個快消品市場的66%，一直到2024年本土品牌佔市場的76%。這是因為越來越多本土企業基於中國消費者，能夠很快進行市場創新。同時能夠更加主動積極擁抱新零售的變化，使得它們能夠在競爭中間更加快速贏得先機。”
由此可見，電商生態的未來，不再只是依靠價格戰打響“流量”的第一槍，而是更深層次地比拼對消費者的理解力。
新賽道新戰場
貝恩資本報告指出，2024年及2025年一季度，影響家庭總支出的最大因素在於產品選擇。在包裝食品、飲料、家庭護理和個人護理四大類目中，消費者都在積極尋找更經濟實惠的產品來替代常買的產品，從而能夠提升購買量，“消費平替”趨勢愈發凸顯。
線上線下市場總體變化比例，近兩年波動並不明顯，但新興渠道的不斷演變，給市場帶來了很多機會。
一方面，即時零售正在重塑“購買—履約”路徑。從“下單即送”的美團閃購，到京東的“分鐘級送達”，618期間即時零售成交額顯著攀升。美團數據顯示，618開門紅首日，酒類同比增長18倍，奶粉增長2倍，家電、個護等非傳統即時消費品類也呈爆發趨勢。背後是突破傳統門店限制，通過“線上經營+前置倉”的輕資產布局，極大壓縮了履約服務半徑與響應時間。以“快”為核心優勢的即時零售正在不斷打造消費新場景，創造消費新增量。
李嶸指出，配送穩定、準時的平台會更受消費者認可。頭部企業通過拓展業務布局、豐富商品品類、推出自有品牌等策略，有效提升了利潤空間。此外，中國消費者平均每年會通過7種以上的渠道購買快速消費品。這意味着所有中國消費者都可視為全渠道消費者。對消費者而言，性價比與便利性是選擇購物渠道的關鍵因素。
另一方面，在快節奏生活和職場壓力的背景下，人們開始尋求各種方式來緩解壓力、獲得情感慰藉。情緒經濟成為用戶“自我獎賞型消費”的情緒引爆點，最近爆火出圈的LABUBU和“重養自己一遍”等相關話題都是情緒經濟下的產物。這背後是平台通過直播、短視頻和沉浸式內容種草所構建的情感共鳴場。5月7日，淘寶聯合小紅書推出的“紅貓計劃”，標誌着“內容種草”與“電商轉化”的深度融合邁入新階段，精準擊中Z世代與熟齡群體的“細分慾望”。
電商平台也乘此東風。據不完全統計，截至6月12日，淘天玩具潮玩行業已經有6個商家銷售破億元，近百個商家銷售破千萬元，16款單品銷售破千萬元，近800個單品銷售破百萬元，超2400家淘天潮玩類店鋪實現銷售額同比三位數增長。銷售額破億元的商家數與破千萬元單品數已經超越去年618全周期，整個行業迎來爆髮式增長。
包括高達等機甲模型、動漫周邊和手辦、盲盒、娃衣等在內的潮玩品類，在今年618第一階段最高單條鏈接產生近7000萬元的成交。品牌通過文化符號、IP聯名、玄學包裝等方式強化“非理性購買”理由，為產品附加“軟價值”。
“穀子只是年輕人為熱愛消費的載體，真正讓消費者買單的是對IP內容的認同與情懷，優質內容的文化輸出已經能從穀子銷售端的變化初見端倪。”淘天潮玩行業負責人告訴21世紀經濟報道記者，今年618，穀子類商品海外訂單同比3位數增長，其中絕大部分成交就是國產IP的衍生品，這是非常可喜的一點。
當618不再承載拉動全年銷售的關鍵任務，它的角色也在悄然變化。從渠道到品牌，從平台到消費者，這場關於“電商再增長”的戰役，已經不只是一次促銷節所能承載。各大平台在今年618期間不再單一押注價格戰，而是雙向發力即時零售與情緒消費，試圖撬動新的增長槓桿。
“消費者依舊在買，但他們更在意為什麼而買。”這或許是2025年618帶來的最大啟示。
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