2月5日，農曆新年首個工作日，各大車企已經按捺不住，紛紛開啟新一輪銷量保衛戰。由特斯拉、廣汽豐田領銜，正式掀起新一輪“官降潮”。尤其值得關注的是，作為合資品牌的代表，廣汽豐田竟選擇“一口價”模式搶灘市場，折射出汽車行業競爭白熱化的現實。
難道，合資品牌真急了？
01
一口價+終身質保，廣汽豐田放大招
眾所周知，在日系車的黃金時代，加價提車的現象時有發生。廣汽豐田在中國市場深耕多年，品牌口碑和產品品質深入人心，此次開啟“一口價”模式較為罕見。
據軲轆哥了解，廣汽豐田針對威蘭達和鋒蘭達兩款熱銷車型推出“一口價”，分別為12.98萬元起和8.98萬元起，最高官降4.4萬元。也就是說，原本入手鋒蘭達的預算現在能買到更高級別的威蘭達了，性價比猛然提升了不少。加上0首付、0利息的購車政策，入手門檻大大降低。
除了價格有誠意，廣汽豐田還提出核心零部件終身質保，其中發動機、變速箱為終身質保，混動車型的動力電池也享受終身質保。換而言之，無論是燃油車還是混動車，廣汽豐田對旗下車型的品質都有很強的信心，也讓消費者打消了購車顧慮。
這套組合拳下來，不少潛在消費者都在關注廣汽豐田旗下的SUV車型。作為參考，鋒蘭達在2024年累計銷量超過20萬台，位列合資緊湊型SUV銷量榜首。而威蘭達的市場表現也不弱，以逼近14萬台的年銷量排在榜單第五名。作為廣汽豐田旗下最暢銷的兩款SUV車型，鋒蘭達和威蘭達在“一口價”優惠政策出爐後，勢必會進一步提升銷量表現。那麼，下一個跟進“一口價”的會是什麼品牌？
02
“一口價”成合資銷量密碼？
事實上，“一口價”模式並非廣汽豐田首創。早在2024年，上汽集團旗下多個品牌就高調推出“一口價”，包括上汽大眾和上汽通用旗下的別克、雪佛蘭、凱迪拉克，以及上汽MG等都紛紛加入。
和以往降價清庫存的做法不同，2024年參與“一口價”的車型多為銷量較好的“神車”。像上汽大眾全新帕薩特Pro、東風日產天籟等均為熱銷車型，都在價格層面展現出較大的誠意。就連定位豪華品牌的凱迪拉克，全新XT5的限時一口價低至26.59萬元起，可以說“超出想象”。
軲轆哥認為，“一口價”區別於傳統的終端讓利和購車折扣，除了較低的價格外，還釋放出價格透明的訊號，更容易獲得消費者信賴。消費者不必貨比三家，經銷商可以專註於從產品和服務層面吸引消費者。
藉助“一口價”營銷模式，部分車企嘗到了甜頭，銷量表現有所回暖。以上汽通用為例，其2024年下半年強勢回升，走出了V型曲線，實現月銷量六連漲和利潤回正。不過，車企頻繁降價也埋下了不小的隱患。
03
價格圍城，難以突破
降價潮延續至2025年，成為各大汽車品牌繞不開的主旋律。雖然特斯拉沒有挑明“降價”，但“Model 3全系限時保險補貼8000元”的做法，無疑是在變相降價。更出人意料的是，特斯拉此次還推出5年0息政策，疊加保險補貼，堪稱品牌史上最大優惠力度。
小鵬汽車也迅速跟進，最新推出0首付+5年免息政策，將入手門檻降至最低。不難預測，還會有更多品牌加入到這場沒有硝煙的戰爭中。特別是比亞迪，進入2025年來尚未正式出招，是否會在價格層面徹底掀翻桌子值得期待。
軲轆哥認為，價格戰從2023年打到2025年，汽車終端價格不斷走低，利好消費者購車。同時，以舊換新政策疊加，進一步降低消費者購車門檻，釋放汽車消費需求。而從另一方面來看，車企不斷壓縮利潤、降低新車價格，勢必會傳導到研發、造車環節。直到有越來越多的車企扛不住降價壓力被淘汰，或會扭轉降價局面。
無論是合資品牌還是自主品牌，都逃不過接下來危機重重的三年。業內普遍認為，2025年-2027年是一場生死局，如何“活下去”是最重要的課題。以價換量雖然不是最優選擇，但在短期內可以兼顧盈利、銷量，令車企能夠保存競爭的資本。從長遠計，則是要提升品牌的核心競爭力，在電動化、智能化時代樹立起新的技術標杆。
