史上最長“618”靜默收官：“套路營銷”不得人心 | 財經時評

隨着6月18日24點鐘聲的響起，年度“618”網絡購物節落下帷幕。與以往各大電商平台爭相零點發布“戰報”不同，今年的“618”幾乎悄無聲息。

無論是京東還是淘寶，都強調了較為可觀的增幅，但並未公布銷售總額數據。眾所周知，避而不談的內容，或許才是最值得關注的。業內猜測，相關數據可能不及預期。比如，京東暫時只公布了“下單用戶數同比增長超100%”，有分析認為，京東用戶增長可能來自下沉市場和京東外賣新業務引流，但客單價下降，可能導致總銷售額增速不及用戶增速。

另外，今年的“618”首次將預售時間提前至五月中旬，周期普遍長達一個月，成為史上最長“618”。而長周期的“低價拉鋸戰”，“疲勞感”甚至“無感”成為今年的關鍵詞。

平台發紅包，商家賣低價，為何今年“618”卻盡顯頹勢？在採訪過程中，記者能夠明顯感受到三大因素：

首先，“天天低價”早已成為電商的常態。“618”前夜，劉強東在一場內部交流會中表示，京東所有業務100%都是圍繞着供應鏈展開。的確，電商行業形成的共識是：未來最具競爭力的不是平台，不是運營，而是供應鏈。

經過二十多年的發展，國內電商供應鏈體系的韌性和靈活性，足夠支撐“質價比”高的商品。常態化的“天天低價”“百億補貼”促銷活動，稀釋了“618”“雙11”的消費爆點。

其次，理性消費的理念逐步深入人心，改變了原本依靠網購節來“囤貨”的習慣。上海財經大學中國式現代化研究院特聘研究員、數字經濟研究院副院長崔麗麗認為，電商平台頻繁造節導致消費者對“618”等大促的敏感度下降，儘管今年平台簡化規則，但促銷周期長達一個月以上，消費者的決策精力被嚴重分散。

另外，消費者也逐漸意識到，“全網最低價”只是營銷話術。先漲後降、湊單滿減等套路導致消費者對“追求低價”產生免疫。不止一個消費者向記者抱怨：“‘618’總是用滿減來刺激我消費，但結算時卻發現很多優惠用不了。”雖然電商平台加強了價格監管，但從社交媒體曝光的投訴來看，不少商家仍有漏洞可鑽，消費套路屢見不鮮。然而，消費信心一旦崩塌，平台想重建就更難了。

雖然“618”不如以往風光，但是作為年中最重要的消費節點，“618”仍是國內消費市場新動向的重要風向標。

多家平台戰報顯示，國補疊加網購節拉動效應非常顯著，特別是家電家裝、3c數碼換新消費全面爆發。天貓參加國補的品類成交總額較去年“雙11”增長116%，帶動家電家裝、3c數碼等行業整體成交同比雙位數增長，113個品牌破億元，超9200個品牌成交翻倍。

最近爆火的labubu，也成了今年“618”一抹亮色。泡泡瑪特“秒空”的背後，是國產潮玩消費的逆勢上漲。第三方統計數據顯示，潮玩、珠寶飾品、寵物成為“618”高增長趨勢賽道，其中，玩具潮玩行業的6個品牌在大促期間銷售額破億元，“穀子經濟”誕生了十餘個千萬元級的單品，寵物行業也至少有6個品牌成交過億元。

更值得欣喜的是，在國家大力破除行業內卷頑疾的當下，各大電商平台在“618”期間也有所行動。備受爭議的“僅退款”幾乎退出了主流電商平台。“618”前夕，淘寶、拼多多、抖音、快手、京東等多個電商平台陸續宣布全面取消“僅退款”，消費者收到貨後的退款不退貨申請，將由商家自主處理。

此外，各方還持續加碼打擊羊毛黨，上線賬號誠信體系、升級營商寶異常行為防控能力，同步展開線下案件打擊，減少了異常訂單對商家的干擾，資損風險大大降低。

“電商大促正在面臨新的變革，今年‘618’正是一個轉折點。”崔麗麗說，電商大促活動不能再“唯低價是舉”，更重要的是創造需求、引領風向、開拓新的藍海市場。“比如今年，潮玩商品、寵物智能用品、‘新中式’等細分賽道，通過情感價值實現高溢價，實現國貨出海。這說明消費者永遠有新的需求，而‘618’‘雙11’就是要發現消費者的新需求，從‘套路營銷’轉向用戶‘精準需求’，激活增量市場。”