文 | 鏡象娛樂，作者丨顧貞觀
5月23日，黃子韜自創衛生巾品牌朵薇抖音官方店鋪銷量達到128萬單，三款商品中售價最低的是49.8元的組合裝，由此計算截止22日，問世一周的朵薇品牌總銷量至少在6300萬元。目前，朵薇49.8元的組合裝已然供不應求，僅每天中午和晚間限時開啟為期15天的限量預售。
無論是從外界討論度還是銷量來看，朵薇都稱得上首戰告捷。3·15晚會一眾衛生巾品牌集體翻車後，黃子韜敏銳嗅到了商機，並藉助明星光環、透明化生產、老婆親測等營銷推廣錨點，助力朵薇成功取得了3·15晚會後，普遍存在“衛生巾焦慮”的女性消費者的初步信任。
但客觀而言，現階段朵薇依然是“網紅爆款”，它能否真正在衛生巾市場站穩腳跟，還有很多場硬仗要打。當下衛生巾的主力銷售渠道仍是線下市場，之後，朵薇如何在線下市場一眾深耕已久的老品牌夾擊中突圍，是黃子韜需要回答的問題。在互聯網場域，黃子韜的名字確實好用，但在更廣闊的下沉市場，黃子韜三字很難成為招牌。
此外，3·15晚會後嗅到商機的不僅是黃子韜，還有將在暑期推出首款自研衛生巾產品的東方甄選。在線上直播帶貨渠道，朵薇很快將迎來和自己一樣的跨界新玩家，而這個新玩家，營銷推廣花樣可未必遜色於黃子韜。
焦慮情緒蔓延下的“信任營銷”
關於“為什麼做衛生巾”這一問題，黃子韜在朵薇的發布會現場以“三到”來回答，即看到劣質衛生巾報道、想到讓天下沒有衛生巾焦慮，做到守護女性健康。他的宣傳口號，句句切中的都是當下消費者的痛點，今年3·15晚會後一眾衛生巾品牌塌房，翻新殘次品、偷工減料、重金屬超標等問題被推上台前，在這個關鍵節點，黃子韜宣布入局可謂自帶天時地利。
當然，一開始黃子韜並不是外界的“天選”。3·15晚會結束後，被推上社媒熱搜的兩大衛生巾相關話題，一個是不少女性消費者呼籲小米生產衛生巾，一個是胖東來的衛生巾被哄搶，而小米與胖東來，都是長久以來深受市場信任的品牌。黃子韜雖不是“天選”，但他深知消費者需求，在朵薇這一自研品牌的宣推中，黃子韜也始終在搶佔信任高地。
宣布自己將自研衛生巾品牌後不久，黃子韜便提出了“透明化生產”的概念，他表示將建立公開生產流程的透明工廠，通過全天候直播或實時監控讓消費者監督朵薇原料、加工、成品的全生產流程。黃子韜的確實現了這一承諾，他不僅公開了朵薇的一系列監測報告以證明產品的安全性，也在朵薇包裝上印上了二維碼，大眾掃碼便可全天實時監控工廠生產。
朵薇能在短期內取得外界信任，主要是基於黃子韜的明星效應與品牌的透明化生產支撐。黃子韜宣布將打造透明工廠後，醫用衛生巾品牌雲跡在小紅書官博發文稱“雲跡也有乾淨的無菌衛生巾廠啊，只是沒有直播，試試我們的醫用衛生巾吧，求求啦。”對不少中小品牌而言，它們或許也有透明化的底氣，但宣傳效果自然難以比肩朵薇這種明星品牌。
值得注意的是，朵薇能成功擊中“衛生巾焦慮”，也源於黃子韜與女性消費者之間有一個重要橋樑，即他的老婆徐藝洋。客觀而言，做實業是沒有性別之分的，但輿論場並非如此，在大眾呼籲小米生產衛生巾時，外界就有“男性企業家真的能懂女性消費者需求嗎”的聲音，黃子韜自然也面臨了同樣的質疑聲，以及“他真的關心女性安全嗎”的質問。
徐藝洋一定程度上削弱了外界對黃子韜的性別質疑。“我有見過我老婆，就量大的時候，她會真的有的時候會有在地上，我會去親手擦掉那些血，對這肯定是你沒辦法去做到的事情。”在朵薇的發布會現場，黃子韜的這番話不僅是單純的愛妻宣言，也讓作為朵薇老闆的他，為自己貼上了對女性群體擁有高度同理心的好男人這一新標籤。
在這場夫妻聯手的品牌信任攻勢中，徐藝洋還肩負了“朵薇品牌體驗官”的身份，黃子韜直言在朵薇生產過程中，徐藝洋參加了多輪測試體驗，徐藝洋也公開對外表示“我現在正在用”，並強調“一直在用”“已經用了好幾個月了”。當然，正如徐藝洋自己所言，這是一件難以證明也難以證偽的事，主打的便是外界是否願意相信。
無論能否證明或證偽，朵薇首場直播的銷量已經初步宣告了黃子韜在衛生巾賽道的旗開得勝，也證明了品牌營銷策略的成功。
飢餓營銷風波來襲
5月18日晚上，朵薇首場直播售賣開啟，最終銷售額突破4000萬元，其中品牌主推的售價49.8元的日夜組合裝，包含現貨與預售在內共賣出70萬份，貢獻了絕大部分的銷量。截至5月23日，朵薇抖音官方店鋪已經賣出128萬單，因為供不應求，該店鋪宣布暫時停播，僅每天中午和晚間限時開啟為期15天的限量預售。
有人將朵薇銷量的勝利稱為粉絲經濟的狂歡，但僅粉絲經濟發力很難達到如此效果。去年雙十一期間，衛生巾品牌自由點的單品益生菌pro全網售出860萬包左右，過去幾年自由點以平價優勢吸引了大量女性消費群體，如今朵薇在抖音的單場直播中單品賣出70萬份，成績足夠可觀，這一銷量僅靠黃子韜粉絲支持顯然不現實。
再者，在“歸國四子”以及當下一眾流量男藝人中，黃子韜的粉絲經濟是相對薄弱的，這與他長期以來的高調風格、搞笑男標籤等有很大關係。雖說去年開始在抖音直播帶貨後，黃子韜的漲粉速度非常快，蟬媽媽發布的“抖音2024年度漲粉榜top50”顯示，2024年黃子韜以2700萬的漲粉量位居第二位，不過其中路人粉居多，且多數是被他的“贈車活動”吸引。
從朵薇首波銷量和後續的供不應求來看，黃子韜與他的自創品牌，確實成功取得了3·15晚會後，普遍存在“衛生巾焦慮”的女性消費者的初步信任，但對於首場直播後的限量開售舉動，外界也頗有微詞，更是有媒體稱朵薇在二手市場被炒到了近二百元，於是質疑黃子韜與朵薇飢餓營銷的輿論近期也開始出現。
對於缺貨問題，黃子韜的解釋是：“為什麼我們的貨供不過來，因為是自己的工廠，每天生產非常有限，昨天我給大家看了三條生產鏈，只有那三台機器現在是在工作的。我們沒有去找外面的工廠去做代加工，每一天的量就只有這麼多。如果讓很多工廠幫我們代加工的話，每天可以賣很多出去，但是我不想那麼做，因為沒辦法去把控我們衛生巾的品質。”
如果是別的產品，那或許少不了飢餓營銷的成分，但衛生巾作為剛需品，即便有明星效應加持，也很難炒作出花來。一開始，的確有黃牛蠢蠢欲動，但目前二手平台多數都是略高於原價的轉單，相關商品數量並不多，想要人數也都僅有幾人。此外，對於一直在品牌宣推上營造走心感的黃子韜來說，飢餓營銷無疑弊大於利，沒有必要搬起石頭砸自己的腳。
首批產品開售一個星期後，朵薇的首波口碑逐漸出爐。翻看小紅書相關發帖，從中可以提取到“透氣”這個關鍵詞，這主要源於朵薇使用的是蠶絲材料，此外，“薄”在一眾評價中出現的頻率也很高，但對於朵薇的吸收能力，外界評價有些褒貶不一。整體來看，朵薇的口碑還算不錯，但“還算不錯”，對一個新品牌來說顯然是不夠用的。
讓子彈再飛一會
客觀而言，在衛生巾賽道黃子韜確實展示了教科書般的營銷推廣策略，成功讓自研品牌朵薇一炮打響，某種程度上，這也源於他是率先看破了明星創業趨勢變化的一批人。近幾年，鮮少有明星自創品牌耗費大量心力營銷，走平價路線的也寥寥無幾，這都是“流量快消”思路所致，但如今，僅靠明星光環攻城略地的時代早已過去。
歐陽娜娜自創個人生活方式品牌nabi、王鶴棣主理潮牌d.desirable等接連引發價格、質量相關爭議，都說明了當下明星ip和明星產品也需要高性價比與走心的品牌信任關係建設支撐，這正是朵薇的賣點。而由於衛生巾這一女性剛需日用品的特殊性，黃子韜這次創業也稱得上將個人信譽資產與品牌深度綁定在了一起。
如果朵薇翻車，對黃子韜造成的負面影響勢必遠高於多數自創品牌的明星，這不僅在於衛生巾產品的特殊性，也受黃子韜的個人發展路線影響。目前，黃子韜手中的待播作品並不多，且《絢麗》《跟我走吧第二季》《新說唱2025》《微笑一號店》等一眾待播作品中劇影項目非常少，他的存貨更多是能提供相對穩定曝光率的真人秀節目。
相比於演員標籤，近幾年黃子韜身上更突出的是商人身份，加速北京龍韜娛樂在藝人經紀上的發力、入局電競賽道參股佛山gk俱樂部、投資成立花的爽汽車銷售公司、自研衛生巾品牌朵薇等都是黃子韜的資本布局。不少明星創業玩票屬性居多，但黃子韜不同，在此背景下，朵薇這一品牌如果翻車，對黃子韜的商業口碑影響可想而知。
至於朵薇能否在旗開得勝的狂歡後沉澱出真正的品牌資產，如今誰也很難斷言。首先，品牌想要謀求更高的市場份額，擴張生產線與鋪設線下銷售渠道無疑是當務之急，《2025女性衛生用品市場洞察報告》顯示，如今衛生巾銷售渠道主要為零售藥房、醫院藥房、電商渠道、實體店和超市等，其中電商渠道佔比僅有四分之一左右。
進入線下市場後，面對更泛化的女性消費群體，黃子韜個人ip的光環勢必會淡化，而諸如七度空間、蘇菲、護舒寶、abc、高潔絲等外資品牌和國產品牌已經深耕線下市場多年，消費者基本盤都相當龐大。拋開黃子韜的名字後，朵薇要如何打開廣闊的線下市場，面對一眾老品牌是否擁有過硬的質量、創新賣點、強大供應鏈，都是朵薇需要回答的問題。
此外，除了在當下集中化程度日益走高的線下衛生巾市場突圍難度較高，黃子韜的朵薇在線上還將面臨後來者的競爭，3·15晚會後嗅到商機的不僅是黃子韜，還有東方甄選。3·15晚會結束後不久，東方甄選就在自營新品發布上宣布將進軍衛生巾賽道，並表示首款衛生巾產品最快將於暑期與外界見面。此外，東方甄選也提出了“更安全”“零添加”等口號。
老品牌遭逢信任危機，跨界品牌趁勢入局，誰能笑到最後還需要讓子彈飛一會。黃子韜未必能擔起行業變革者的擔子，但越來越多玩家進入賽道推動行業內卷，對消費者而言終歸是好事。
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