2024年04月30日20:02:06 美食 6097

終於等到官宣。

稿子早寫好了，這兩天各種傳聞都有，我想不如讓消息先飛一會，於是一直在等着。

今天只說說換帥這事兒以及可能的影響。

據了解，4月28日，張德芹已在茅台調研生產工作，他的名字也躺在了茅台內部通訊錄里，而丁雄軍的名字消失了。

更早一點的佐證是，4月26日晚上，貴州茅台公布了召開業績說明會的相關事宜，擬參加人員中沒有出現丁雄軍的名字。同期發布的2024年一季度報依然亮眼：營收464.8億元，同比增長18.04%；凈利潤240.7億元，同比增長15.73%。提價、375ml貴州茅台酒（巽風）以及散花飛天的投放，增厚了營收。

看上去，丁雄軍在儘力站好最後一班崗，給出一個滿意的收尾。不過，在他在茅台所經歷的3個一季度報中，這個數據不高。

客觀來說，2022年、2023年這兩個年份，貴州茅台營收、凈利潤增速遠高於前面兩年。比起之前沒有過多動作的兩年，丁雄軍來到茅台後建全了茅台渠道生態體系，梳理產品線推出了新品，當然也有茅台冰淇淋、巽風數字世界等創新，完成了飛天茅台酒在茅台經銷商渠道的提價。其中茅台1935、茅台自營電商都是早就有傳聞的事情，最後都是丁雄軍來了後才落地的，有人評價：“從沒見過如此勤勉的董事長。”但很多創新也面臨爭議。

現在，茅檯面臨着最大的不確定性：新的董事長，是否意味着新的茅台。

這種不確定性不是針對短期業績，而是那些可以影響着長期市場的戰略部署。

哪些新的舉措會出現，哪些舊的舉措會延續，還有哪些可能會消失？這些都與新董事長這個人息息相關。

近幾年，我在跟很多仁懷人交流時，他們會感嘆：“現在的茅台跟仁懷沒有關係。”原因在於，他們對茅台集團外來的董事長們感到陌生。

顯然，跨領域管理，往往會面臨更多的質疑。

從2018年5月至今，6年時間，經歷了3任董事長後，這一次茅台迎來的是一位白酒行業老兵，仁懷本地人，茅台又回到了茅台。

張德芹，業內對這個名字很熟悉，他的經歷也頗具戲劇性。

他身上最知名的標籤是習酒董事長，但畢業後先在茅台幹了15年。2010年他帶領着習酒由濃轉醬，是後者從10億營收走到100億營收的重要人物。

張德芹推出的窖藏·1988扛起了習酒的半個市場，是消費者最熟悉的習酒大單品；他提出“君子之品”文化定位，後來習酒有了一款叫做“君品習酒”的大單品。

2018年，就在醬香酒市場形勢一片大好時，習酒主帥換人了，張德芹一年後成為了貴州現代物流產業集團副總經理。

當人們以為他已遠離白酒行業，他又在2022年習酒脫離茅台後回來了，繼續執掌習酒，當時就傳他會回到茅台。

張德芹將給茅台帶來哪些變數？我們可以從茅台近幾年的發展，以及張德芹在習酒的工作中展開，猜想一下。

大家也可以在評論區留下自己的猜想，待年底茅台集團市場工作會議之後，我將做成特輯，供大家回顧及驗證。

大集團一盤棋

個人認為這會是變數很大的一個部分，所以放在最前面。

茅台近兩年在推進“一盤棋”的戰略，離市場最近的，是酒相關業務。

原本茅台酒經銷商經銷茅台酒，醬香系列酒、保健酒公司產品等都有另外招商。結果是，所有的茅台酒經銷商都要經銷集團產品，2023年，他們給“茅台家族”三家酒業子公司帶來了52億的簽約。

眾所周知，茅台酒的出廠價與市場價之間存在較大的差價，其中飛天茅台酒的差價在1000多元，但集糰子公司產品就沒那麼好賣了。現在茅台酒經銷商還要賣集團酒。很多人打款拿酒後低價選擇甩賣出去。以茅源1704為例，有經銷商私下吐槽300多拿貨，而市場行情不到100元。

不過，在習酒走向市場的初期階段，張德芹選擇的是剝離茅台的元素，讓品牌自身獨立運作。

“若依附茅台，習酒永遠長不大。”這是張德芹砍掉“茅台液”產品線、去掉包裝上的茅台logo，推出習酒·窖藏1988的背景。

此外，從一線成長起來的張德芹，一直表現出對經銷商的熱情。在習酒經銷商大會上，張德芹甚至表示“習酒與經銷商是至親的關係”。當然，習酒有着與茅台不一樣的背景，脫離茅台後，習酒亟需穩住經銷商隊伍。

但從品牌獨立來看，集糰子公司產品成長起來需要精細化做市場。

02 渠道生態及i茅台

熟悉茅台的人都知道，茅台的銷售生態網絡目前有六大核心渠道：自營、團購、社會經銷商、電商、商超、i茅台。

丁雄軍為這一網絡補齊了i茅台這一塊，並協調了另外幾塊，但整體而言這一渠道網絡是茅台二十多年市場化的結果。

從最開始的依賴經銷商渠道，到2012年開始布局直營店增加直銷渠道，再到2019-2020年，華潤萬家等渠道開啟的商超、電商渠道、團購渠道並加快布局直營店，最終在2022年補上了i茅台這一線上平台，這個過程茅枱曆經了從季克良到丁雄軍的5任董事長。

其中，最新的渠道是i茅台，累計帶來了396.02億元的營收（其中今年一季度不含稅），已經在營收中佔據了相當重要的比例。

實際上，張德芹在習酒時，也在發展線上渠道，並推出了“君品薈”。

以此推測，i茅台大概率將繼續下去，但產品的投放面臨變動，或許是更多的酒類產品，也或許像君品薈那樣融入更多貴州特產。但一時半會，500ml的飛天茅台酒大概很難看到。

與此同時，其他渠道中實際上經銷商、商超、電商已經經歷了清理調整，而8000家團購渠道儘管隨着直營店店長的輪換而在變化，但由於是新出現的渠道，如果經歷一波考驗也是正常的。

茅台冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力

這些近幾年推出的新事物，在市場有過巨大的分歧。

2023年，茅台冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力共實現4.3億的營收。如果從業績出發，這些數據微乎其微。因而，市場談及這“三大件”的意義時往往聚焦於業績之外，比如年輕化的營銷，比如向瑞幸等企業學習用戶運營等。

其中的功過是非難以評價。不過，直接接觸到銷售市場，卻能看到一些弊端。

實際上，茅台冰淇淋出現在各個茅台原有的渠道生態里，第三代門店冰櫃里的茅台冰淇淋往往最後被用於茅台品鑒會，因為只有這種場合才能儘快消耗掉冰淇淋庫存。

在巽風數字世界，最近還開啟了0.01元抽籤6杯臨期茅台冰淇淋的活動。

從種種跡象來看，這些產品目前都只是各自渠道的一個附加品，這就意味着容易被邊緣化，甚至被優化。

珍惜吧，以後說不定就買不到了

巽風數字世界

我知道很多人都關心，也最擔心。因為還有很多巽友在巽風數字世界留有大量元貝。

這事兒我之後再詳細寫一篇。今天先簡單說幾句：個人認為暫時不用恐慌。

2023年1月份，巽風數字世界上線，最初是以“元宇宙”的概念出現的。

2021年前後，元宇宙這個詞在國內外市場爆火，從當時的facebook，到國內的阿里、騰訊、百度，互聯網巨頭爭相布局元宇宙。突然遇冷是從2022年下半年開始的，以騰訊的數字藏品平台幻核清退為代表，一批類似平台退出。

不過，與此同時，元宇宙、數字資產在多個省市的戰略中都有被提及，並進行了相應的產業投資。2023年初，還有多個“國字頭”數字交易平台成立。

去年，巽風數字世界帶來了48億元的銷售額，不過由於巽風數字世界裡規則的混亂、購酒成本的上升、現實世界裡酒價的波動，最後輿論都把這筆賬算在了茅台身上。

如果僅僅從茅台出發，確實看不清楚未來。

元宇宙之路漫漫，這樣一個事物不管是從當下的基礎硬件還是大眾的思維與共識來說都過於超前。據了解，巽風內部一直將自己定義為一個創業團隊，他們多數來自於阿里、字節，期望突破茅台的光環，真正打造一個“共享、共創、共生”的數字空間。只是面對這樣一個新事物可能帶來的爭議性以及長期所需要的試錯成本，我不知道茅台是否有耐心。

但我們看巽風，得突破茅台看到貴州的數字化。

巽風數字世界是數字經濟的代表之一，在當下的社會背景里，數字化不管是對茅台這樣一家國企，還是整個貴州省來說，都有不一樣的創新意義。

所以我想，暫時不用擔心換人對巽風造成重大影響，巽風能否成功在於其內部的發展，以及貴州怎麼看。