棄洋歸土，這些新茶飲品牌是認真的

“嘿，朋友，我們好久不見，你在哪裡？”完結17年後，經典古裝情景喜劇《武林外傳》再次走進大眾視野，這次是和新茶飲品牌聯名。

近日，奈雪的茶（以下簡稱“奈雪”）推出了榴蓮口味茶飲，以《武林外傳》第二十二回“佟掌柜喜獲榴蓮果”劇情為背景，推出了“同福客棧”字樣巧克力牌匾、主角系列杯套、紙袋、貼紙和玩偶等周邊，在社交平台上引發了討論。

奈雪的茶打造《武林外傳》主題店

曾幾何時，奈雪還走的是“日系風”。2022年下半年，奈雪悄悄把品牌名里日式平假名“の”改成漢語“的”，羅馬音的“NAYUKI”變成了漢語拼音的“NAIXUE”。試圖“去日系”的茶飲也不止奈雪一家。2020年，元氣森林將包裝上的“気”改為“氣”；2021年9月，“伏見桃山”改名“伏小桃”。曾經“摸着日本過河”的品牌們，為什麼現在不摸了？

伏見桃山改名前的店面裝修

元氣森林創始人唐彬森曾經在演講中解釋：“當提到日本這個詞，神經網絡會讓我們聯想到品質。”日系產品曾在一段時間內打響了高質量的標籤，加上影視劇的濾鏡，總會讓人聯想到高品質的小資生活。

有人總結出日系營銷三大方法：一，把“の”“阪”“藤”用在包裝上營造氛圍感；二，暗示食材或原料與日本掛鈎以增加品牌“純正度”；三，就是產品設計直接復刻日本品牌，體現日本美學。

但披着“洋皮”賣中國貨，在收割了第一波消費者後也翻過車。元氣森林飲料曾被指瓶身的小女孩與日本零食“不二家”的經典形象相似；伏見桃山與日本明治天皇陵墓“伏見桃山陵”撞名，還有人扒出伏見桃山運營主體公司“南京千利休餐飲管理有限公司”與日本茶道宗師千利休取了一樣的名字。

“茶飲品牌名字和營銷手段‘去洋化’，符合近年來國內文化思潮變化，順應了消費趨勢中的國潮風。”中國企業資本聯盟副理事長、IPG中國區首席經濟學家柏文喜接受潮新聞採訪時表示，這體現着茶飲品牌對市場脈動的靈敏感知，與消費潮流實際上起着相互塑造、相輔相成的作用。

而且，從品牌營銷角度來看，在“卷到飛起”的新茶飲行業，如果不能靠出眾的口味有效隔絕競爭者，就要通過營銷強調品牌調性，輸出品牌價值，鞏固客戶群。改名只能在消費者心中留下第一印象，真正維繫消費者與品牌聯繫的，還要靠產品與日常營銷。

“茉莉毛尖”“臘梅凝香”“蔓越闌珊”“聲聲烏龍”……縱觀新茶飲品牌的菜單，不少飲品名字都滲透出古色古香的氣質，將各類中國名茶的旗號推入年輕人的視野。

聯名產品的選擇也凸顯一個品牌的定位。2022年10月，喜茶和清宮劇《甄嬛傳》推出聯名特調，周邊產品有劇中人物杯貼、彈簧立牌和貼紙等。喜茶的logo“阿喜”則成了“甄化版”鈕祜祿·甄喜，並用插畫風格還原《甄嬛傳》片頭中標誌性的牡丹花與中式毛筆字體。

2023年，奈雪還與上海美術電影製片廠兩度聯名，圍繞經典動畫經典動畫《葫蘆兄弟》與現象級國漫《中國奇譚》，玩轉中式美學。柏文喜認為，茶飲品牌聯盟國風氣息濃厚的影視劇，對品牌形象塑造有着較高的文化加持作用。

喜茶聯名《甄嬛傳》產品

2022年3月發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，對比10年前，國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，“90後”“00後”貢獻了74%的國潮消費。隨着“中國製造”崛起，國潮商品越來越多元化，“棄洋歸土”正在成為新風尚。站在國潮消費的風口，新茶飲品牌也可以講述新的資本故事，爭取新的增長曲線。

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