被“冷落”的白象，緣何重新圈粉年輕人

以白象為案例拆解“國貨之光”的誕生，情懷是錦上添花，它從不解決本質問題，但其中或許可以複製的路徑是，品牌發展的底層邏輯，終歸該是對“可信” “至誠” “持續積累”的命題慎重作答。

文 | 李艾霖

今年“3·15”，似乎消停許久的食品行業再次因“土坑酸菜”的負面曝光迎來信任危機。方便麵兩大巨頭首當其衝，受到食品質量安全問題的波及，而白象方便麵一句“沒合作，放心吃”的官宣，不僅以身正之底氣定了大家的心，也成了異軍突起的新勢力，流量、銷量雙爆，晉陞新“頂流”。

人們將視線迅速聚焦在耳熟能詳的白象品牌，才發現這個品牌明明在80、90後的童年記憶中也佔有一席之地，卻不知道為何這麼多年彷彿“銷聲匿跡”。順藤摸瓜，始於好奇，終於深挖之後的“野性消費”，也為白象蒙上了一層“正道滄桑”的濾鏡。

有人細心地發現，企業信息查詢APP里相關的信息顯示，白象食品經歷了各類食品安全抽檢多達67次，合格率高達100%。“3·15”是一個契機，市場迎來了一個消費者苦天下食品安全問題久矣的情緒宣洩出口，但復盤白象以“國貨之光”身份的歸來之路，似乎是一次“意外”帶來的驚喜，卻又在情理之中。

從行業頭部到寂寂無名

細數方便麵市場在過去數十年內的發展與品牌之爭，白象曾作為全國糧食系統大型製造企業，與康師傅、統一、華龍（今麥郎）“四分天下”。因為市場路線和用戶定位不同，四者一度在行業內各分秋色，各自跑馬圈地，良性競爭。

中國人愛面，在麵食譜系無比豐富的中國，日常食用的麵條種類超過1200種。中國人也酷愛喝湯，謂之“原湯化原食”。對湯的痴迷，讓人們賦予了它有關養生、驅寒、壯骨等種種“十全大補”的想象，也賦予了它關於情感的意義。

從喝得飽到喝得好，人們把喝湯融在了自己的基因中。《舌尖上的中國》里說，“中國人善於用食物來縮短他鄉與故鄉的距離”，四方食事，不過一碗人間煙火。數個小時精心熬制燉煮的一碗好湯，或許質樸簡單，從不宣揚，但已足以召喚集體記憶，撫慰鄉愁。

曾經，在街頭巷尾隨處可見的雜貨店裡，綠皮火車窗邊的熱氣騰騰，深夜不眠的網吧里，熄燈後的學生宿舍里，特定的場景下，方便麵的味道總顯得格外誘人，少有人能抵禦煙火氣的誘惑。因此，濃縮了一碗“香氣”精華的方便麵湯顯得更加令人慾罷不能。但在人們心裡，方便麵湯底又似乎一貫是作為加工版“添加劑”的形象出現的。

2002年，行業局勢十餘年沒有大的變動，方便麵產品業已趨近飽和，同質化嚴重，品牌分成了“保守派”與“變法派”。率先進行產品創新的企業便有機會突破重圍，尋求革新的諸如華龍改革後的“今麥郎”開發了新品“彈面”，以“勁道”植入了消費者認知。

窮則思變，白象“艱難起舞”。2003年，白象集團也在國內率先推出骨湯方便麵，是瞄準“湯”需求，大力倡導營養和美味的方便麵品牌。“白象大骨面，大骨營養在裡面”的廣告詞迅速將白象大骨面與市面上同類的其他產品作出了區隔。2012年，白象食品的“精燉大骨面系列”作為中國方便麵的代表，奪得世界食品科技大會的高級獎項“全球食品工業大獎”，實現了全球方便麵行業在該獎項50年歷史上零的突破。

或許便是從那時開始，主打“營養”概念的白象便建立起了品牌護城河的第一塊磚石。

空間逼仄，轉型難上加難

2011年，中國的泡麵產量已經連續18年保持了20%以上的迅猛增長，這一年，我國平均每天有1億多包方便麵被打開，每一秒，同時有1300人在用泡麵充饑或是滿足口腹之慾。

2013年，方便麵的消費需求開始逐年下滑，行業轉頹，打破了二十餘年一路高歌登頂的欣欣向榮。根據世界方便麵協會的數據統計，到2016年，中國市場的方便麵總需求量為385.2億包，僅為2013年的八成出頭。

外賣市場的崛起、高鐵的出現對於交通運輸體系的革新，擠佔了方便麵的場景份額，給整個行業所有品牌帶來了“無差別傷害”。

“康師傅”“統一”等企業對大陸方便麵市場的爭奪讓白象在商場貨架以及人們的視野中不斷被邊緣化。一邊是面對不斷奔涌的後浪多面夾擊的自救，一邊是逆轉行業頹勢的破局探索。“一人食、懶人經濟、宅經濟”現象不斷崛起，95後、Z世代開始成為社會消費主力人群，資本對預製菜等新消費格外看好，其中透出了一些有關中國麵食行業發展的樂觀信號。

以“面向主流市場消費者，做美味速食的創新擴張者”為核心愿景，白象啟動了二次創業。2018年9月，“湯好喝”方便麵再次填補了行業內“高湯方便麵”的空白，率先“告別傳統醬粉包”，通過“6小時熬制真高湯”保證湯的原汁原味和營養成分的完全，留住“家裡現熬”的味道。根據官方評估報告，該系列產品銷量已經達到15億包。

2019-2020年，白象食品共完成新產品研發八十多個，在食品領域開闢更多的圈層，產品矩陣橫跨方便麵、挂面、快鮮面、休閑食品、速凍食品、面點、麵粉和飲料等十餘個品類。

“變則通，通則久。”許多企業在數十年間的行業洗牌後已沒落無人知曉，或無法支撐到柳暗花明的一天。白象能夠保持不衰不疲直至今日，和它的不斷推陳出新不無關係。

數十年來，白象集團與行業發展同頻共振，契合著消費升級背景之下不斷更新迭代的消費者需求和對於營養、美味產品的訴求。

二次創業時期正值經濟增速趨於平穩時代，不少企業斷臂求生或尋求轉型。但白象再次堅定選擇了食品。與其說專註深耕麵食產品，不如更直白地稱其為一種冒險和執念。畢竟，在二次創業前的幾年，白象也曾因策略下註失誤而走過彎路，由於沒有接受資本的扶持，還一度元氣大傷，地位式微，聲量漸小。但即便如此，痛定思痛後能夠率先抓住關鍵價值，並完成用戶的心智“遷移”的是白象，多次實現品類的突破、創新、領跑的也是白象，能夠獨善其身，在行業地震時乾乾淨淨全身而退，讓人有理由相信，這絕不是一種巧合。

2020年初起，生活方式和狀態的變化催生了新的消費需求，囤糧帶來的安全感將方便麵的銷售數據推上了新高峰——2020年2月份，天貓平台速食銷量同比暴增700%，而作為速食品老大哥的方便麵獨佔鰲頭。僅2021年7月，天貓淘寶平台下方便速食／速凍食品類目的銷售額就超15億元。

這一次，白象沒有再被衝擊在沙灘之上。

如何繞開曇花一現的窘境

《禮記·大學》里說，“定而後能靜，靜而後能安”，隨後是“物有本末，事有終始，知所先後，則近道矣”。知曉事物的本末、優先級和重要性排序，便能串聯起更多紛繁背後底層邏輯的運作體系。新型實體經濟企業的品牌長盛不衰的奧秘當為“長期主義”。

“長期主義”意味着久久為功。因此。一個接踵而至的問題是白象無法迴避的——作為快消品，一夜爆紅絕對不是能夠支撐起食品企業發展的硬核競爭力。而對於白象來說，潮水般湧來的熱度究竟能停留幾時？

近年來，因話題熱度和民族情懷而被“看到”的品牌不少，但海量的信息一波接着一波，互聯網的記憶是短暫的，熱情消散後，野性消費終會歸於理性，大多數品牌最後都只能淪為曇花一現的茶餘談資，難以迎來真正的峰迴路轉。

也曾有類似的聲音向白象投來質疑或擔心，但時間在推移，隨着越來越多的人被圈粉，好風憑藉力，一直低調的白象被推向了“高地”，翻翻各大社交平台，甚至還頗有些“流量”變“留量”的苗頭。

在點燃用戶對民族品牌的愛國情感之餘，人們看到了白象更多的閃光點，並迅速變身“自來水”，以“白象”為關鍵詞搜索便可發現消費者們的激情安利和大型圈粉現場，大量用戶自發進行產品推薦和測評的UGC內容里出彩的文本生產力也彰顯了強大的用戶黏性。

25年來，白象從未有過食品安全的負面事件發生。今年，白象在視頻號、微博等多個平台發起了生產線慢直播，截至6月23日已經累計直播超過500小時。將鏡頭對準車間各個生產環節，向用戶全天候開放瀏覽權限，關於“從麵粉到麵餅，從配料到成品，一碗面的誕生會經歷哪些有趣的‘人生旅途’”，消費者們可以通過流水線進行“雲監工”，在圍觀里找到答案。

情懷會隨着時間而消散，但味蕾是誠實的。作為食品企業，除了食品質量，味道是最能夠強化消費者對品牌記憶點的核心要素。美食區和生活區的博主們發現的新吃法、新搭配擁有強悍種草力的秘訣也正在此。為了留住這一抹好味道，白象投入於產品研發的經費和資源“不設上限”，研發團隊常常滿世界地跑，在各地的美食中採風，踏破鐵鞋尋覓一株好原料、一種好工藝。

在白象推出的慢曬挂面新品中，為保證更好的口感，工藝也進行了改良——市面上常見的挂面是通過烤房中五六十度的溫度烘乾的，效率提升的同時犧牲的是產品風味。白象則以“慢曬”作為特色，用8小時甚至24小時的時間，模仿陽光、空氣、合適的溫度，耐心等到自然晾曬完成，更掛湯，彈而筋道十足。

CBNData《2021方便速食行業洞察報告》顯示，方便速食行業近年來穩健增長，產品價格上升明顯，預估國內市場規模超過2500億元。而線上市場近一年的增長率更是超過七成，成為行業增長核心驅動渠道。

從業務布局來看，面對自熱速食產品、預製菜行業等的降維打擊，白象對業務布局進行了全新調整，撕掉方便麵標籤，既堅持了積澱“湯”資產二十餘年的垂直優勢，對諸如骨湯麵等存量業務進行創新和工藝升級，也沒放棄對增量產品線橫向擴張的多元化探索，在挂面、快鮮面、休閑食品、速凍食品、調味料、麵粉生產等多個業務板塊全面發力，結合區位特色、面向細分受眾推出的大辣嬌、萬年蕎、撩面、搖滾巨猩串串酸辣粉等網紅產品，甚至不斷擴張旗下的產品線品類。“大辣嬌”最初面向嗜辣用戶而生，又從起初的火雞面擴張出品了酸辣粉、紅油麵皮、板面、螺螄粉等眾多速食種類。

我國速凍食品市場規模從2016年的1055億元增長至2021年的1850億元，且速凍食品市場尚未形成一家獨大或是頭部企業群雄割據的形勢。白象看準了這一新興賽道大、前景廣、機會多，所以在2020年4月，白象子品牌白象福喜成立，堅定從面點細分領域切入速凍市場。以家庭自製饅頭為原型的明星產品北方老面饅頭，上市以來連續13個月保持30%以上環比高速增長，目前已經是福喜增長最快的單品之一。

2022年1月，白象宣布簽約南夢夏作為品牌虛擬偶像代言人，也是食品行業觸及元宇宙、虛擬人的“吃螃蟹者”。“粲然露得桃花面，故將羅扇半面遮”，從南夢夏兼具中國傳統文化國潮風和科技感的形象里，可以瞥見白象長期以來對於業務、技術創新的專註，和對於貼近消費者需求的堅持。

不遺餘力迎合多樣化用戶需求的白象正在進行廣撒網、重點撈魚的布局，也希望以更具現代審美、更符合品牌定位的形象煥新，走出擁抱年輕人、貼近潮流的路徑。

其實細究起來，並不是每一條試水業務線的市場表現都能達到預期，或者有望憑着好看的銷量曲線成為新的利潤增長點，也不是每一個營銷策略都能轉化為KPI，甚至很多的嘗試都已嚴重受挫而提前宣告失敗。

但毫無疑問，白象仍然在努力為傳統麵食製品企業重返高光而努力，培育用戶心智需要時間，從元老級品牌轉型年輕化潮牌也需要時間。不破不立，轉變的路難走，但行穩致遠。破圈、跨界、聯名、年輕化，一系列發力動作也讓人願意對白象未來發展的全新布局拭目以待。

長遠市場賽道，憑什麼領跑下半場

人們把高漲的民族主義情懷投向白象，事實上，無外資注入、仍是100%國貨品牌不假，但白象從不希望固步自封。

風物長宜放眼量，“民族的也是世界的”，白象希望把中國的麵食產品推向全世界，兩年時間裡，白象致力於開拓海外業務、積極“走出去”，帶着因地制宜的創新產品進入了65個國家，正作為國貨代表逐步成長為國際認可的優質品牌。

在把控食品安全環節方面，白象是一家紀律嚴明的企業，而有時，白象內部流程則是靈活不設限的。人民有需要時，白象總是反應極速，慷慨解囊，捐款捐物，物資常常根本來不及清點便“有多少送多少”，甚至不需要提前向上級領導請示。但白象從未高調宣揚，甚至連具體捐助了多少金額和價值的物資都是一筆“糊塗賬”。不過對於白象人來說，算不算得清楚這筆賬不那麼重要，做了好事有沒有被人知道也不重要。

作為企業而言，商業存在的最大價值，是“給予別人”，好的產品，幸福的滋味，傳遞善意與力量。平日里公益幫扶的細水長流，關鍵時刻從不缺席的悶聲干大事，以及堅守食品安全底線25年如一日的赤誠，此次人們越深挖越看見的閃光點，也是在剝離了所有營銷色彩之後，白象一切持續性公益動作的內核所在，和融入品牌基因“向善”品質的顯性體現。

關於白象翻紅的可持續性，白象人也思考過這個問題。向善、向上、厚積薄發是品牌發展的內生動力，而他們則希望“朝着一個百年企業、常青企業的方向去發展”。畢竟縱觀國際品牌發展史，也從未有任何一個品牌能夠永遠佔領用戶關注，永遠處於討論的焦點旋渦。

風口稍縱即逝。重獲消費者青睞從來不是一蹴而就的。以白象為案例拆解“國貨之光”的誕生背後，或許可以複製的路徑是，品牌發展的底層邏輯，終歸該是對“可信”“至誠”“持續積累”的命題慎重作答。

意大利諺語有言，時間能使燦爛奪目的東西黯然無光，也能使隱躲的事物顯露。2022年，當白象翻紅，人們“考古”時發現，在2021年河南鄭州洪災時，白象曾第一時間開放公司大樓，為周邊需救濟的市民提供休憩場所，和不限量的食物、熱水供應，而裝車出發的物資包裝上寫的，是“山河遼闊，人間煙火，月光所照，皆是中國”的字樣。

一家企業，一個品牌的格局與兼濟天下的情懷，不外乎如是。但是，當然還有更多問題依然亟待企業回答——情懷是錦上添花，它從不解決本質問題，而面臨更多市場考驗時，如何在保持不掉隊的基礎上打磨產品，實現用戶的裂變和產品復購，保持恆久向上的強勁勢頭甚至彎道超車，保持持續的盈利能力，保持打動消費者的核心競爭力才是能夠讓品牌體量增長、達成品牌溢出效應、延長品牌生命周期、成為老字號基業長青的稀缺資產。

(專題)