尋找消費的增量和潛力，市場開始將目光轉向縣域市場。
這個市場足夠廣闊，它包含了300個地級市，2800個縣城，4萬個鄉鎮和66萬個村莊，以及70%左右的人口佔比。而這同時對應的是——縣域經濟GDP已經佔到了全國GDP的38%。
“小鎮青年”們的消費力已不容小覷。
國家統計局公布的2024年前三季度居民收入和消費支出數據顯示，城鎮居民人均可支配收入中位數36801元，增長4.4%，中位數是平均數的89.4%；農村居民人均可支配收入中位數14310元，增長6.8%，中位數是平均數的85.5%。
消費升級不僅意味着消費者願意為高價商品買單，更深刻反映了消費者價值觀念的轉變。眼下，縣域消費升級“多點開花”，從“重產品”向“重品牌”過渡。電商渠道和物流基礎設施的下沉打通了各大品牌進軍縣域市場的路徑，縣域居民對品牌的認知和需求不斷提升。
從供給端看，眾多的品牌開始布局縣域市場，通過捕捉新消費趨勢，擺脫傳統路徑進行創新，這一趨勢正在推動縣域市場的消費者享受到更優質商品和服務的“新質供給”。2024年，進一步覆蓋用戶、打開中國的縣域市場，已經成為了大多數品牌的共識。
“如果品牌在發展過程中，一直依賴以往的成長路徑，沒有跟着中國消費需求演變、迭代自己的產品和策略，就會更容易更快地流失它的競爭優勢。”凱度消費者指數中國區總經理李嶸向21世紀經濟報道記者表示。
線上渠道的發展使品牌可以跨越地理限制，觸達更廣泛的消費者群體，成為品牌布局的重要渠道。拼多多百億補貼相關負責人表示：“隨着年終臨近，更多國內外大牌紛紛湧入拼多多百億補貼，以更大投入衝刺年末的收官之戰。”
比起開進縣城的星巴克、網紅茶飲店，拼多多深入中國縣域的每一處毛細血管。越來越多國內外品牌入駐拼多多平台，其背後不僅是拼多多對商家的大力度補貼與扶持，也是拼多多長期積累的縣域用戶對平台的信賴與認可。
圖片來源：攝圖網
品牌困境：競爭加大，增速放緩
從整個消費大環境來看，品牌商們面臨的挑戰並不小。
《2024年中國購物者報告，系列二》顯示，中國快速消費品市場在2024年前三季度增勢趨緩。從整體來看，2024年前三季度中國快速消費品市場取得0.8%的溫和增長，其中銷量增長4.6%，平均售價下降3.6%。分季度看，一二季度銷售額分別增長2.0%和1.6%，三季度下降1.1%，9月單月下降幅度達到3.5%。
李嶸表示：“今年前三季度中國快速消費品市場出現增速放緩，主要歸結於平均售價的下降。這一趨勢在2021年已顯露端倪，今年則是創下了2019年以來的最高降幅。而2024年前三季度CPI較同期上漲0.3%。”
這一現象的背後是市場競爭日趨激烈，消費者對性價比的日益關注。對品牌商來說，則感受到了更大的壓力和挑戰。
“品牌競爭變得越來越激烈，作為一個領導品牌想保持在這個品類的前三，越來越困難。”貝恩公司資深合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻向記者表示。
在當前的消費市場中，消費者“多品牌偏好”的行為變得越來越明顯，這一現象表現為消費者在購買頻次增加的同時，選擇的品牌數量也在不斷增加。消費者越來越“三心二意”，品牌更難擁有足夠多的忠實用戶。
且隨着新興品牌的加入，市場競爭格局變得更加多元和複雜。品牌需要面對的不僅是以往的競爭對手，還有來自新興品牌的競爭壓力。
“我們看到所有品牌顧客群像一個‘不斷漏水的木桶’，每年都有50%消費者流失，需要招募新的50%消費者，下一年又是這樣的情況，這樣的過程當中，品牌需要不斷吸引新的消費者才能擴大消費群。”鄧旻向記者表示。
但這筆營銷的投入也在越來越貴。今年以來，多個品牌向記者反映，流量成本的上升是他們面臨的主要難題。
雖然大品牌通常擁有較為雄厚的資金實力和品牌影響力，能夠通過持續的廣告投放和營銷活動來維持和增加曝光度，但利潤壓縮的問題也愈發顯著。
例如，日化巨頭藍月亮在2024年上半年雖然實現了銷售額同比增長，但預計虧損額將達到6.2億元，同比擴大近300%，高昂的流量成本是重要原因之一。美特斯邦威創始人周成建也在今年雙十一提到，儘管投入了大幾百萬元進行帶貨合作，但效果與預期差距很大，收入很少。
在商家們看來，在超過95%的商家都投入大量資金搶奪市場流量時，不投流也意味着失去了大促的入場券；投流，大筆的錢砸下去卻收益微薄，兩難情況下是否有出路？
“中國消費者的消費行為在不斷變化，對品牌商來說，有一個關鍵舉措始終不變，就是提高和保持滲透率。”鄧旻表示，“我們多年的研究發現，那些在市場上常年保持領先的品牌，滲透率明顯高於競爭對手。”
在業內看來，品牌需要不斷保持對新市場、新消費者的關注，由此來看，三線城市及以下的縣域市場成為了新的選擇。這些市場遠未飽和，為品牌提供了新的增長機會。
圖片來源：圖蟲
新電商助力品牌挺進縣域
麥肯錫曾預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自縣域。今年以來，縣域市場的增長也十分顯著。
“三四線城市消費增長是比較亮眼的，整個銷量是正向增長的，消費需求仍然很旺盛。”李嶸向21世紀經濟報道記者表示。
城鄉居民收入倍差正在穩步收窄，在縣域市場中，品牌有望迎來新的爆發。在滿足了基本的生活需求和功能需求之後，消費者開始追求更高品質的商品、更值得信賴的品牌。他們不僅看重商品的耐用性、安全性等，也在乎品牌所代表的身份認同和社交價值。
“當產品帶來了功能性需求或高端、健康需求，消費者依然願意買單，所以這些品類仍然可以持續高端化。”李嶸向記者表示。
但縣域市場的紅利也不是所有品牌都能抓住。相較一二線城市的消費群體，縣域市場的消費者群體卻更為複雜。
他們與一二線城市的消費習慣和文化背景存在顯著的差異，這種差異體現在消費者的購買行為、品牌認知以及消費心理等多個層面。品牌需要投入大量資源去研究並適應這些差異，這無疑增加了市場進入的難度。
此外，他們通常生活節奏較慢，社交圈相對固定，口碑和人際關係是消費決策的重要因素。品牌需要在這種基於信任和人際關係的市場中建立信譽，這與大城市中依賴流量和品牌曝光的模式不同，增加了品牌的市場適應難度。
近年來，快時尚品牌頻繁在三四線城市撤店，其背後原因也在於用戶消費習慣仍然需要培養。而線上渠道的發展為品牌提供了新的機遇，尤其是在縣域市場，品牌可以通過線上渠道更有效地觸達和理解消費者。
隨着供給體系日益健全，縣域消費者對於“隨時線上下單，更快送貨上門”的需求已經愈發強烈。長期來看，因為線上渠道效率較高且國內物流體系極其發達，線上的比重還會慢慢提升，品牌商家會在縣域渠道上做更多布局。
對於品牌來說，線上的布局也有利於其控制成本投入。在整體增長面臨壓力的背景下，品牌成本管控的重要性毋庸置疑。
在這之中，拼多多的優勢逐漸凸顯。21世紀經濟報道日前發起了“雙十一小鎮青年”的問卷調研顯示，近70%的縣域消費者在雙十一期間選擇在拼多多上購物，平均消費的金額超1000元的佔比近50%。
以白酒品類為例，習酒電商負責人表示，在拼多多上購買白酒的人群範圍更廣，年齡層也更加多元，在中年群體之外，26歲以下的年輕人和50歲以上的中老年人成為白酒消費增長最快的群體。
對這些新湧現出的客群，該負責人認為，年輕人的消費習慣截然不同，95後等年輕一代成長於拼多多崛起的時代，他們對白酒的需求都會通過拼多多滿足。同時，拼多多的出現讓很多縣域老年人學會了網購，這為白酒消費帶來了新市場。
去年，拼多多習酒官旗的銷售額突破億元，僅知交系列醬香白酒就賣出了1000多萬元，今年的計劃是銷售額增長50%。
歸根結底，商家們可持續增長的前提是一個更加良性的生態。憑藉流量平權的生態，拼多多已為品牌商家打開縣域市場提供了更好的土壤。目前，已有不少品牌商家挖掘到了新興市場增量。拼多多是擁有持續增長動力的線上渠道，成為大多數中小商家、品牌商家的共識。
圖片來源：IC photo
品牌加速布局拼多多
消費者們早已注意到，在拼多多上購物早已從好價的日用品“進化”為各類高質量品牌好物。
事實上，拼多多的品牌布局並不是剛剛開始。通過打造品牌專場、真金白銀投入補貼，拼多多已經吸引了大量品牌入駐，同時也讓消費者的品牌消費變得“更香”。
在手機品類上，國內一線手機廠商幾乎都已入駐拼多多。小米、紅米、榮耀、華為、vivo及其旗下的iQOO手機，OPPO及其旗下的一加手機等均以品牌官方的身份入駐。這些品牌手機大部分都在拼多多“百億補貼”的名單中，獲得平台最好的流量曝光。
美妝品類上，拼多多已引入歐萊雅集團、強生集團、資生堂集團等知名化妝品集團入駐，國產品牌如珀萊雅、薇諾娜、百雀羚、自然堂等也已開設官方旗艦店。
在今年雙十一拼多多曝光的直播榜單里，珀萊雅官方旗艦店位列11名，珀萊雅護膚旗艦店也位列總榜13，成為唯一一家上榜總榜TOP20的黑標品牌。在珀萊雅此前公布的雙十一戰報中，旗下主打年輕消費者群體的護膚品牌悅芙媞在拼多多GMV同比增長100%，遠超在其他電商平台中的增速。
在服飾品類上，拼多多一直在充盈各品牌。目前，阿迪達斯、百麗、波司登、森馬、鴻星爾克、蕉內、安踏等品牌都在拼多多開設了旗艦店。今年10月，H&M也正式開啟了拼多多官方旗艦店，成為首個登陸拼多多的國際時尚品牌。
服飾行業向來對趨勢敏感，H&M在拼多多首日就投放超40000個SKU，涵蓋全品類矩陣。上述負責人認為，拼多多擁有海量的大學生、縣域及小鎮中青年消費群，他們本身具備很強的品牌消費能力和品牌消費傾向，近些年他們越來越聚焦在拼多多等新電商平台實現消費升級，這給品牌提供了更廣闊的市場增長空間。
尤其對於增長乏力的高端品牌來說，中國縣域市場基本上是空白的，一些國際大牌已明確將縣域市場作為中國市場增長的關鍵策略。
市場之外，拼多多平台本身也能在一定程度上緩解品牌對於流量越來越貴的焦慮。有業內人士分析稱，品牌商入駐拼多多主要的原因是平檯面向縣域市場的流量曝光和銷售保障。
“其他平台在流量單價方面較高，且轉化效果不如拼多多，達人推廣的費用也較高，因此我們轉而選擇了更具性價比的推廣方式。”化妝刷品牌花漾電商負責人翟曉鳳向記者表示。
在各電商平台里，拼多多免費流量更多、流量機制更簡單有效。根據調研，目前商家在拼多多的整體ROI（投資回報率）水平仍高於其他平台。
據了解，拼多多會將具有品牌實力、產品質量達標、提供優質售後服務、合規經營、在平台上有良好銷售表現的商家打上黑標，傾斜資源扶持。
有商家向記者表示，在其他電商平台，新品從銷量零增長到幾千件可能需要兩到三個月的時間，而且還需要產品本身具有爆款潛力。而在拼多多平台上，同樣的銷量增長可能只需要一個月甚至半個月的時間。這種高效的推廣速度，不僅大大縮短了新品的市場適應期，也為商家節省了大量的時間和推廣成本。
個性、趣味性吸引縣域消費者
值得注意的是，面對這部分增量市場，品牌商家也需要通過精準營銷和本地化策略，有效地吸引縣域消費者的注意力，從而打開新的增長空間。
趣味性是品牌的一大抓手。縣域消費者越來越追求個性化消費和情緒價值，品牌可以通過提供個性化產品和創造積極購物體驗來吸引消費者。
例如，瑪氏箭牌與多多果園策劃一款名為“虹運多多”的互動小遊戲，用戶集齊相應的彩虹糖，即有機會獲得純金彩虹糖。這款小遊戲目前吸引了65萬人參與，並帶動彩虹糖單品新增銷售額140多萬元，其中過半由新客戶貢獻。
“很多品牌覺得拼多多體量大，尤其是百億補貼容易打爆款，但忽視了用戶背後的細分人群，這就需要藉助精準營銷來持續挖潛。”瑪氏箭牌中國區電商總經理李飛表示。
此外，另一策略是與平台深度合作，觸達更廣泛的消費群體。憑藉著簡單明了的補貼政策，拼多多通常能讓消費者以更好的價格購買到品牌正品。很多品牌在入駐平台之初都是通過百億補貼、秒殺頻道打開了局面，隨後嘗試並驗證了更多元的產品、運營和營銷策略。
今年618大促期間，電腦配件品牌羅技先後上線了兩款高檔鼠標，一款是與拼多多共創的無線鼠標，另一款是人體工學鼠標，售價均為399元。前者通過百億補貼、多人團、千萬爆款團等活動，日銷環比增長了40倍；後者經平台補貼後，日銷也環比增長了5倍。
“我們發現四五線用戶對羅技的品牌認知在快速提升，他們對大牌好物也有足夠的熱情。”該品牌負責人表示。
今年雙十二大促，拼多多也在持續加大投入力度，吸引了更多品牌參與。數據顯示，在平台現金+流量雙補貼下，諸多海內外大牌的明星單品迎來了銷售爆發。
在第四輪“超級加倍補”活動期間，富士intax mini拍立得相紙的日均銷售額增長了14倍，樂高星球大戰積木玩具的日均銷售額增長了9倍，伊利全脂純牛奶（盒）的日均銷售額增長了26倍，藍月亮蘆薈洗手液的日均銷售額增長13倍。
大賣之後，品牌真正走入消費者心智，還需要重視售後服務和客戶關係管理。在縣域市場，口碑傳播尤為重要，優質的售後服務能夠提升消費者的滿意度和忠誠度，從而帶來更多的復購和推薦。
未來，縣域市場將成為品牌競爭的新戰場。誰能更快地適應市場變化，誰能更好地滿足消費者需求，誰就能在縣域市場中脫穎而出，實現品牌的可持續發展。
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