作者 | 葉二 編輯 | 魏曉
今年的618，已經到了結尾收官階段。
如果只有一個詞形容，那就是求變。
既有主流電商平台回歸大促本質，拋棄過往的套路化，又有包括外賣乃至即時零售等新場景的加入。同時，市場上也出現現了新的探索。
比如小紅書，就沒有參與傳統意義上的618大促，而是自6月1日起，正式上線“友好市集”，並在6月1日至30日期間舉辦“友好市集開業活動”。
在業內看來，這場行業內的集體求變，絕非偶然。
市場需要新變化
很多消費者都清楚地感受到，這個618，電商平台促銷策略的變化。
以天貓京東等為代表的電商平台，今年在規則上，變得更為簡單。
據了解，整個618促銷期間，天貓的優惠規則中，不再是“跨店滿減”，而是活動商品直接單件85折起，最高優惠50%。從5月28日開始，88VIP會員還能疊加無門檻9折優惠券。用戶下單，便可直享優惠。
可以說，這是一種倒逼。
以促銷玩法為例，過去很長時間，消費者一直對電商大促的複雜優惠機制頗為詬病，參與電商大促變成了有門檻、有代價的一場交換。各種湊單滿減的邏輯下，消費者需要花費大量時間計算、對比，甚至為了滿足滿減條件而購買不必要的商品，購物體驗大打折扣。
為什麼會如此。
這是因為，在傳統意義上的618大促環節中，基於商家清庫存的需求，基於平台追求GMV的目標，業內對大促的定義，就是“有一個貫穿整個會場的滿減優惠”。
但此邏輯，只能奏效一時。
在多年618的運行中，尤其是近兩年的“低價內卷”之下，消費者端參與電商大促的熱情持續下滑，對大促脫敏，商家端則在經營上遇到挑戰，“卷低價跑量”的模式難以為繼，所有人感到精疲力盡。
而這也造成了市場看上去熱鬧非凡，但結果上，卻僅是存量下的內耗。
數據很是直觀，據星圖數據顯示，2024年618延長了大促時間，但618期間全網銷售總額為7428億元，同比2023年618下滑了7%，出現了618大促誕生16年來首次下滑。
市場需要新的變化。
此次618，天貓京東等在優惠機制下作文章，以簡單直給的優惠，從用戶體驗出發，激發消費者參與618大促的熱情。
這是在618玩法上的革新。
同時今年以來，在外賣乃至即時零售上激戰的淘系京東美團，亦將大促的場景，從過往的線上電商，進一步延伸至線下零售，以及餐飲外賣等場景。
這是在618場景上的擴充。
但變化，不至於此。
電商+社區的新探索
當主流電商平台圍繞618本身積極求變，小紅書則走向另一個方向——跳出618框架，打造自身特色的“友好市集”。
“友好市集”是從小紅書電商“購物”更名而來，目前已在個人主頁中展示，未來將會是小紅書電商的重點場域之一。
打開小紅書的“友好市集”頁面，區別於主流電商平台主打 “高效找貨”的貨架陳列，以及大幅促銷 banner等，小紅書映入眼帘的則是以興趣內容為驅動的“創意攤位”，搭配諸如 “買到 XXL 號水果”“手機也有 OOTD” 等充滿生活感、社區特色的海報式封面。
這是一種"逛買邏輯"的展現—— 用戶像逛線下市集一樣，在興趣欄目、種草筆記、品牌故事等中自然產生消費需求。
傳統意義上618大促的本來面目是 "賣場清庫存"，流量與價格是撬動交易的核心槓桿。但在小紅書“友好市集”上，該模式的底層邏輯，則是將社區內容生態轉化為交易動能，讓用戶在逛的過程中被種草和買到好商品。
這很社區，也很小紅書。
一方面，小紅書跳出同質化競爭，另闢蹊徑以為行業帶來破局與創新。這本就是其作為電商行業後來者，所需要給行業帶來的新故事。
另一方面，基於自身獨特的內容社區屬性，小紅書必然是要走一條不同於主流電商的路，走一條屬於自身的“電商”+“社區”的融合道路。
自小紅書誕生之初，就一直在走UGC路線、去中心化分發和雙列展示，這是其未曾動搖的底層產品設計。一大批愛好廣泛、樂於展示、熱衷互動的用戶，在小紅書發布形形色色的生活內容分享，賦予了它真實、貼近同時又個性、多元的社區文化。
也是為了契合這種社區調性，過去在小紅書上催生了，包括“號店一體”、“買手直播”、“筆記帶貨”等“社區”+“電商”的新模式。
此次上線的“友好市集”，可以理解為小紅書在這些基礎上，對社區與電商結合模式的再次探索。
當然這也是一種揚長避短。
以社區文化為內核的小紅書，相比較在正面戰場上與淘系京東直接對抗，尋求差異化競爭，滿足更細分更個性化的用戶需求，更具有可行性。
以“友好”反卷
此次618的變化，還在於商家端。
過去很長時間，每逢618等大促期間，商家們都面臨著一個很尷尬的處境。
在平台過度的“低價內卷”下，憑藉渠道和流量，平台往往在與商家的來往中相對強勢，這使得商家們被迫捲入其中，參加“618”，疲於應付，忙來忙去，就算銷量增加，但到手的利潤極其微薄。而不參與，那就沒有流量可言。
但今年618，發生了明顯改變。
一方面是，各電商平台也都取消了僅退款，優化了平台規則，並均在通過AI技術賦能，降低商家參與門檻，提高經營效率。另一方面，過去幾年平台之間瀰漫的戰火硝煙，今年也弱化了不少，像“全網最低價”的較勁口號，喊得都少多了。
整體電商行業，都在有意識的拋棄過往大促卷低價、卷商家、卷用戶的套路，轉而尋求更有價值、更健康的發展路徑。
小紅書的“友好市集”，同樣也是基於該思路下的新探索。
小紅書設定了“商品友好”、“服務友好”、“價格也友好”這三個標準，並以“最大力度的激勵”扶持滿足上述標準的商家，去嘗試為商家帶來一個“反卷”的成長陣地。
理想中，商家不用純粹去“卷低價”，或者“拼投流”，而是轉向“價值驅動”。
只是具體效果如何，還要看小紅書“友好市集”到底能否在用戶端撬動龐大的逛買需求。
畢竟，對於商家而言，確定性的生意增長永遠都是第一位的。
事實上在618期間，主流電商平台雖說不再追求最低價，但口號上仍然保留了“便宜”這一核心關鍵，比如天貓的“更簡單更便宜”，京東的“又好又便宜”等。與此相比，小紅書的“價格友好”，同樣也還需要更多的市場驗證，才能在用戶端形成具備足夠的說服力。
不過，總算是有平台邁出了這一步，視野不再停留在“便宜”上了，這是2008年618自誕生以來的最明顯的一次。
整體來看，今年618無論是天貓京東等主流電商平台，還是小紅書等新興平台，都在基於自身特性、自身優勢，或重新思考618的打法，或帶來新的探索。
無他，市場亟需破局者的出現。
