本報（chinatimes.net.cn）記者黃興利 北京報道
6月10日，一款初代薄荷色labubu潮玩在永樂春拍以108萬元落槌，創下潮玩品類拍賣紀錄。作為泡泡瑪特（9992.hk）旗下炙手可熱ip，labubu正在二手交易平台上展現出驚人的高溢價幅度，甚至被市場調侃為“塑料茅台”，展現出類金融產品的顯著特徵。
而資本市場對這場ip狂歡的追捧更顯激進。截至6月13日記者發稿，泡泡瑪特市值突破3682億港元，股價年內漲幅已近200%。在這場新消費主義下的資本盛宴背後，泡泡瑪特出海正在飆速：2024年海外收入暴增375%至50.7億元，海外業務毛利率高達71.3%。作為通過自主ip實現規模化海外溢價變現的實體消費品牌，泡泡瑪特也為研究中國品牌出海模式提供了新的視角。
一“娃”難求與河南首富
wind顯示，2025年一季度末，57家基金公司持有泡泡瑪特，較上期增長32.56%。據6月12日福布斯實時富豪榜，泡泡瑪特創始人王寧以超220億美元身家，躋身福布斯全球富豪榜前100名，穩坐“河南首富”之位——一系列令人矚目的數據背後，是一個關於ip價值變現的經典商業案例。
據6月12日福布斯實時富豪榜，泡泡瑪特創始人王寧以超220億美元身家，躋身福布斯全球富豪榜前100名，穩坐“河南首富”之位——一系列令人矚目的數據背後，是一個關於ip價值變現的經典商業案例。
此時距離4月24日labubu第三代搪膠毛絨產品“前方高能”系列發售還不足兩個月。記者日前走訪北京市內多家popmart門店時，均難覓labubu 3.0產品的蹤影。有門店銷售人員表示，目前門店該產品僅做樣品展示，購買需關注線上渠道。然而，記者關注到，線上官方渠道長期處於售罄狀態。
市場需求旺盛一“娃”難求，不斷推升二手交易平台的熱度。6月12日，《華夏時報》記者查詢潮玩交易平台千島app數據了解到，近30日內labubu3.0隱藏款“本我”二手價平均近2515元（原價99元），成交近6000個，其中近3天成交均價已經飆至3800元。此外，常規款同樣表現驚人，如 “幸運” 二手價平均381元（原價99元），成交 1.3 萬個，近三天成交均價達 498 元。
“現在這系列才剛上市，價格就已經翻了好幾倍，要是熱度一直這麼高，等正式停產後價格肯定還得往上沖。”一位潮玩藏家在接受本報記者採訪時坦言，迪士尼的ip堪稱行業天花板，泡泡瑪特的ip價值與之相比確實還存在一定差距，不過當前市場的火爆局面確實存在泡沫成分。
面對爆棚的市場需求，泡泡瑪特在產能方面也面臨著不小的挑戰。泡泡瑪特相關人士在接受媒體採訪時稱，供應鏈的爬坡是一個很平緩的曲線，才能保證質量保證產能。在3月下旬舉行的業績解讀會上談及labubu補貨問題，泡泡瑪特高層也坦言，確實在過去一年時間，整個毛絨類產品市場需求的擴大量級倍數遠遠超過了正常供應鏈產能提拉的速度，這是過去一年和今年都持續會面臨的最大的挑戰，但公司也在持續努力優化過程中。
出海樣本
在年報中，王寧將2024年稱為是“毛絨絨的一年”，這一年也是泡泡瑪特海外市場大爆發的一年。
泡泡瑪特海外業務始於2018年，2022年開始，其開始重點發力海外市場，將出海作為業務拓展的重點。從泡泡瑪特財報數據分析，2023年，中國內地收入占其總營收 83.1%，港澳台地區及海外（下稱“海外業務”）僅16.9%；到了2024年，內地營收佔比降至61.1% ，海外業務營收佔比躍升至38.9% ，近乎“三分天下有其一”。
僅僅一年時間，泡泡瑪特海外業務收入從10.66億元飆升至50.66億元，增幅超375%，內地收入雖從52.35億元增至79.72億元，但52.3%的增速遠不及前者。可見，海外市場已從“補充角色”轉向“增長主力”。
值得關注的是，2024年，泡泡瑪特海外業務毛利率高達71.3%，不僅高於2023年的64.9%，更大幅超越內地市場的63.9%。這種“量價齊升”的態勢在2025年第一季度得到延續：海外業務營收同比增長475%—480%，其中美洲區暴增895%—900%，歐洲區增長600%—605%，展現出極強的海外擴張潛力。
一位潮玩藏家對記者表示，海外市場對ip溢價接受度更高，潮玩作為文化消費品，在歐美、亞太等地區憑藉 “盲盒+收藏屬性”，天然適配年輕群體消費偏好，產品能以更高價格出售。
“儘管集團基數越來越大，但我們有信心在2025年實現同比50%以上的增長。海外業務預計將持續保持超過100%的增長，並成為集團核心業務推動力。”王寧在3月底舉行的2024年業績會上預計，今年希望海外銷售能夠過百億元。
對於當前的海外門店布局，《華夏時報》記者從泡泡瑪特方面了解到，2024年，泡泡瑪特在越南、印度尼西亞、菲律賓、意大利、西班牙五個國家開設了首家線下門店，同時在全球多地的地標性位置開設了特色主題店與旗艦店。今年在海外門店拓展上，泡泡瑪特高層也在業績會上透露，將在多個國家落地標誌性地標門店，並深化全球電商的戰略，在更多國家拓展本地化運營。
泡泡瑪特的出海實踐為中國消費品牌出海提供了重要參考。嘉世諮詢合伙人李應濤6月12日對《華夏時報》記者分析指出，泡泡瑪特海外走紅關鍵在於其整合了多方面優勢，一方面，它具備出色的潮流品牌運營能力，同時依託中國強大的供應鏈優勢；另一方面，巧妙疊加跨境電商通路以及社交媒體運營手段，而這一系列舉措的核心，在於其品牌運營力的顯著提升。他認為，泡泡瑪特模式可以複製推廣應用到服裝、美妝等行業，這些行業可憑藉自身在細分領域的領先能力，通過“全球美學 + 本土化運營”的策略，實現出海發展。
從產品出海到文化出海
從商業本質來看，泡泡瑪特這一成功案例恰逢全球潮玩市場的擴張期，慧博智能投研數據顯示，以gmv計，全球玩具市場規模從2019年的6312億元增長至2023年的7731億元，年均複合增長率達5.2%，預計到2028年將達到9937億元。在這一蓬勃發展的市場中，北美、歐洲和亞太地區構成前三大消費區域，為泡泡瑪特等中國潮玩品牌提供了廣闊的出海空間。
泡泡瑪特labubu系列在海外市場成功出圈，與2023年reelshort短劇海外躥紅、《黑神話：悟空》2024年斬獲tga最佳動作遊戲獎項等案例一起，標誌着中國品牌出海正在進入一個全新階段。
對於中國品牌出海的演進路徑，李應濤在接受《華夏時報》記者採訪時指出，第一階段是性價比驅動的供應鏈出海，以早期海爾為代表，依託中國製造的成本優勢輸出“低價穩定質量”的標準化產品；第二階段則是以華為、比亞迪為代表的技術驅動出海，憑藉5g技術、新能源汽車等硬核創新在全球市場樹立高端形象。在他看來，當前以泡泡瑪特為代表的設計美學、潮流文化輸出屬於品牌出海的第三階段，這一階段的顯著特徵是品牌從單純的產品輸出、技術輸出轉向邁進文化輸出。
李應濤特彆強調，第三階段的出海難度曲線顯著提升，“標準化產品（如手機、汽車）有明確可量化的核心參數，一旦實現技術突破，靠技術實力就能直接贏得全球消費者；而非標準化產品（如美妝、玩具）沒有統一評分標準，需要更多的文化認同和情感共鳴。”
不可否認的是，文化創意類產品出海面臨多維度的商業挑戰，既要克服不同市場的政策法規和消費習慣差異，更要跨越文化認知的鴻溝，同時又要應對海外本土文化創意產業的激烈競爭，在創意獨特性與市場接受度間尋找平衡。泡泡瑪特海外業務高達375%的增長和71.3%的毛利率，證明了原創ip在全球市場的溢價能力，但同時也應該看到，要實現從“產品輸出”到“文化輸出”的質變，中國品牌仍需在內容深度上持續突破。
李應濤分析認為，以泡泡瑪特為代表的時尚潮流設計出海目前仍處於“外在文化”輸出範疇，與第四階段真正的中國內在文化輸出存在差距，他以哪吒系列電影舉例，若其海外票房能和國內持平，像美國電影輸出本土文化一樣，才算是中國內在文化出海的體現，“這個行業里最堅固的堡壘是做好內容ip。內在文化出海並非泡泡瑪特一家所能完成，它是排頭兵，需要動畫、影視、音樂等多個文化產業在內容ip建設上長期投入。”
當中國品牌出海進入“內容ip驅動”深水區，誰又會是下一個“labubu”？從偶然的現象級爆款，變成必然的產業生態，這中間還有很長一段路要走。
責任編輯：徐芸茜 主編：公培佳
