本報（chinatimes.net.cn）記者周夢婷 北京報道
5月19日，國貨美妝企業珀萊雅（603605.sh）宣布多個重要消息，其中之一便是在公司任職七年的副總經理、董事會秘書、財務負責人王莉辭職，在宣布王莉辭職的同時，珀萊雅又透露重要信號，在同日舉辦的股東大會上，珀萊雅董事長侯軍呈表示，公司考慮通過海外併購將新品牌引入國內。對於這個計劃，5月21日珀萊雅相關工作人員對《華夏時報》記者表示，“該計劃尚處於初級階段，一切以公告為準。”
儘管目前珀萊雅已穩居“國貨美妝第一”的龍頭地位，但其“未來十年躋身全球化妝品行業前十”的戰略願景正面臨雙重考驗：首先2024年國內美妝消費整體低迷，珀萊雅營收支柱收入增幅已有所放緩，其次參考同業案例，逸仙電商和水羊股份的海外併購並未對其自身業績有太多加成。這些前車之鑒也預示着珀萊雅想要用海外併購之路填充野心絕非坦途。
高管再離職
珀萊雅高層再次發生變動。5月19日，珀萊雅發布公告稱，公司於當日收到王莉的書面辭職報告，王莉因個人職業發展規劃，申請辭去公司副總經理、董事會秘書、財務負責人職務。辭職後，王莉將不再擔任公司任何職務。
公告顯示，王莉原定任期到期日是2027年9月12日，距今還有兩年多的時間。目前，管理層尚未對王莉辭職後的接任者進行安排，相關崗位職責暫由其他高管代行。珀萊雅在公告中提到，在公司董事會秘書空缺期間，暫由董事長侯軍呈代行董事會秘書職責；在公司財務負責人空缺期間，暫由總經理侯亞孟代行財務負責人職責；公司將按照相關規定，儘快完成新任董事會秘書、財務負責人的選聘工作。
根據官方資料，王莉曾擔任上海銳力體育有限公司財務經理，維格娜絲時裝股份有限公司財務總監，卓尚服飾（杭州）有限公司財務總監等，2018年5月開始任珀萊雅財務負責人，至今已有7年時間。
近兩年，珀萊雅高層變動較為頻繁，尤其在2024年呈現密集調整態勢：1月，市場營銷總監葉偉離職；7月，首席科學官魏曉嵐被曝離職；9月，聯合創始人、總經理方玉友卸任，由侯軍呈之子侯亞孟接任總經理一職。
對於此次王莉離職原因，5月21日，珀萊雅相關工作人員告訴本報記者，“是正常人事變動，一切以公告為準。”品牌管理專家、深圳市思其晟公司ceo伍岱麒則對《華夏時報》記者分析認為，“高層變動頻繁可能主要與企業戰略方向發生改變有關。”
2023年，珀萊雅營收超過上海家化，坐上了國貨美妝的“頭把交椅”，2024年，珀萊雅營收首次突破百億關卡，達到107.78億元，同比增長21.04%；凈利潤為15.52億元，同比增長30%，進一步夯實了行業地位。步入2025年第一季度，該公司營收23.59億元，同比增長8.13%，凈利潤同比增長28.87%至3.9億元。
在此背景下，珀萊雅開始轉向下一個發展目標。本報記者從珀萊雅方面了解到，當下珀萊雅已經錨定“未來十年躋身全球化妝品行業前十”的“雙十”戰略願景。但想要達成這個目標，對於當下的珀萊雅來講，並不是一件容易事。
品牌增長乏力
目前，珀萊雅旗下主要擁有珀萊雅、彩棠、off&relax、悅芙緹、correctors等9個自有品牌，其中主品牌和第二品牌分別是珀萊雅和彩棠，2024年兩者營收佔比分別為79.69%、11.07%。
但當下這兩個品牌，營收增幅皆日趨乏力。2024年，珀萊雅品牌、彩棠營收分別為85.81億元、11.91億元，同比增幅皆不到20%；而在2021年至2023年，珀萊雅品牌營收同比增幅分別為28.25%、37.46%、36.36%；彩棠營收同比增幅分別為103.48%、132.04%、75.06%。
對此，伍岱麒對本報記者分析認為，“這與整體市場大盤有一定關係。對於基數大的企業而言，增幅放緩確實也難以避免，而且彩妝品牌在過去是高速增長的細分市場，因而受到資本的高度關注，誕生很多新品牌，市場競爭十分激烈，故此，集團確實需要挖掘新的增長點。”
珀萊雅品牌主要針對年輕白領女性群體，主價格區間為200-500元，當前旗下系列包括源力、紅寶石、能量、凈源、美白產品線光學、防晒新品等，這兩年，珀萊雅品牌似乎將精力更多放在新品層面。比如能量是珀萊雅品牌旗下首個高端產品線，於2023年上新，2024年，全新油皮產品線凈源系列、美白產品線光學系列上線。
在4月25日接受投資者調研時，珀萊雅關於珀萊雅品牌發展空間表示，“目前公司在中國市場的市佔率，對比中國化妝品市場排名第一的同行美妝公司的市佔率，還有很大的提升空間，還有很多的機會；就主品牌珀萊雅來說，在現有成熟系列如紅寶石、雙抗的基礎上，公司會重點發展源力、能量、美白、底妝等系列。”
尋求海外併購
當下不容忽視的一個現狀是，當前國內美妝市場正經歷結構性調整，根據國家統計局數據，2024年，化妝品類收入為4357億元，同比下滑1.1%；2025年1-4月份略有回暖，化妝品類收入為1454億元，同比增長4%。
在此背景下，近年來，國內美妝行業海外併購持續升溫，其中，逸仙電商與水羊股份表現尤為積極，2020年、2021年，逸仙電商相繼收購法國葯妝品牌galénic、英國高端護膚品牌eve lom，加碼高端護膚品市場；2022年以來，水羊股份相繼收購法國高奢護膚品牌伊菲丹、法國輕奢院線修護品牌pier augé及美國奢華科學功效護膚品牌révive，構建多品牌高端矩陣。
如今，珀萊雅也透露出尋求海外併購的意向。在5月19日的股東大會上，侯軍呈表示，考慮通過巴黎分公司進行併購，填補公司在嬰童、香水、男士護膚等賽道的空白，併購後會將新品牌引入國內。對於珀萊雅將計劃收購什麼區間定位的品牌，5月21日，珀萊雅相關工作人員告訴記者，“目前海外併購尚處於初級早期階段，一切以公告為準。”
對於國貨美妝紛紛尋求海外併購，伍岱麒對本報記者分析認為，這是企業實現多品牌矩陣，以及實現全球化戰略的一種比較有效的做法。首先，企業要擴大規模，必然要有新的增長點，而嬰童、香水、男士等品類，如果是珀萊雅集團原來相對薄弱的領域，通過併購則有望得到品牌矩陣的有力補充；其次，併購新品牌引入中國，則可以運用集團原有的集團品牌資產，以及渠道能力，不管是線上線下的，都有望較快速地幫助外國品牌實現本地化的發展。
但體現在業績層面，當下海外併購並未對國內美妝上市公司有太多加成。根據財報，2023年、2024年，逸仙電商總凈收入持續兩年下滑；2024年，水羊股份營收凈利潤雙降，其中凈利潤降超六成。
對於國貨美妝併購海外品牌運行過程中需要注意的問題，伍岱麒對本報記者表示，“在併購運行過程中需要關注以下幾點，一是所併購的品牌需要具有其品牌特色與差異化，且跟期望打開的中國市場有較高的匹配度；其次不少國際品牌進入中國市場後出現水土不服，這與併購的母公司如何運營關係很大；第三，任何品牌培育都需要較長的時間，因此需要有耐心的沉澱期，讓新品牌培育壯大。”
責任編輯：黃興利 主編：寒豐
