在國產日化行業，藍月亮這個品牌可謂家喻戶曉；高瓴資本創始人張磊曾表示，藍月亮就像是早期的“中國版寶潔”。
2020年12月，藍月亮集團（06993.hk）成功在港上市，成為了中國大型日化赴港第一股。
不過，紅星資本局注意到，上市之後的藍月亮似乎並沒有朝着投資人預期方向發展；上市以來，藍月亮營收增長緩慢，凈利潤更是“三連降”。
最新年報數據顯示，2023年藍月亮營收73.24億港元，同比下滑7.84%；凈利潤3.25億港元，同比下降了46.79%。
二級市場上，目前藍月亮股價已經下探至2港元/股左右，市值縮水超千億。曾經備受資本追捧的藍月亮，數年時間都發生了什麼？
“洗衣一哥”的誕生
提到藍月亮，或許大多數消費者最熟悉的是它的洗衣液產品；但其實，這家企業最開始並不是做洗衣液起家的。
公開資料顯示，1992年，羅秋平創立道明化學研究所（藍月亮前身），推出了藍月亮的首款產品——藍月亮強力型油污剋星。
兩年後即1994年，羅秋平和其父羅文貴成立了廣州藍月亮公司，專註於洗滌清潔產品的研發和生產。
2000年，透明包裝藍月亮抑菌型洗手液開始銷售，2003年，受當時“非典”事件影響，居民對於洗手液需求增加，藍月亮迅速在國內洗手液市場站穩腳跟。
來源：藍月亮官網
2008年，羅秋平敏銳地察覺到，當時西方國家不少消費者都習慣用洗衣液，但在國內大多數人用的還是洗衣粉，洗衣液市場在國內或許有較大的市場空間。
2008年，藍月亮推出了一款深層潔凈護理的洗液，並在當年簽約郭晶晶、伏明霞為代言人， 借力奧運會跳水運動熱度掀起洗衣劑“粉轉液”浪潮。
2010年，高瓴資本正式入股藍月亮，並成為藍月亮最大的外部投資人；有了高瓴資本的助力，藍月亮開啟生產線全國化擴張，業務逐漸走向全國。
線上渠道方面，2012年，藍月亮開啟電商渠道布局，先後與京東、天貓、蘇寧、拼多多等主流電商平台展開合作，藍月亮也逐漸成為了一個家喻戶曉的洗衣液品牌。
渠道轉型之痛
不過，此後藍月亮也因為渠道問題，錯失了一系列市場機會。
公開資料顯示，2015年4月，藍月亮因採購合同談判破裂，選擇撤出大潤發，同年6月，所有產品從大潤發全國320多家門店下架。此後，藍月亮又逐一撤出家樂福、沃爾瑪等大型超市。
當時的藍月亮之所以要離開大賣場，是因為在ka渠道中，諸多費用將降低產品的利潤空間，說白了企業錢賺的少了。
根據此前《長江商報》引述日化企業人士數據顯示，大賣場索要的進場費、陳列費、扣點、dm(快訊商品廣告)、促銷等費用加總起來，要佔到洗衣液售價的30%-35%。
所以在此背景下，藍月亮開始嘗試“線上電商+月亮小屋(直銷+o2o)”渠道模式，選擇更多“靠自己”。
2016年，藍月亮在北京、廣州等一線城市自建月亮小屋直營店，不過藍月亮的渠道變革效果顯然不及預期，“月亮小屋”的發展並不順利，僅一年後月亮小屋就被爆出閉店傳聞。
同時，在藍月亮離開賣場後，取而代之的是立白、奧妙、碧浪等一大批同類洗衣液產品，市場格局也悄然發生變化。
凱度消費者指數顯示，2014年，藍月亮觸及1.91億消費者，家庭滲透率高達46.5%。而到2016年2月，尼爾森統計數據顯示，納愛斯集團旗下超能品牌在洗衣液品類的市場佔有率已經達到了32%。
顯然，現在看來，藍月亮當年離開大賣場的選擇並非明智。
一方面洗衣液這類清潔產品製作門檻並不高，市場競爭十分激烈；另一方面，洗衣液這類日常清潔用品，消費者普遍是通過線下大型商超渠道進行“一站式購齊”，會選擇去專門的門店購買洗衣液的消費者，顯然是少數。
近年來業績明顯承壓
從近年來藍月亮的業績來看，整體顯得有些後勁不足。
財報顯示，2019-2023年，藍月亮的營收分別為70.50億港元、69.96億港元、75.97億港元、79.47億港元、73.24億港元；營收增速分別為4.17%、-0.76%、8.59%、4.60%、-7.84%，業績整體增長較為緩慢。
同期凈利潤分別為10.80億港元、13.09億港元、10.14億港元、6.11億港元、3.25億港元；增速分別為94.88%、21.28%、-22.53%、-39.73%、-46.79%，凈利潤已經連續三年出現負增長。
來源：企業財報、紅星資本局
