2024年05月13日18:01:10 財經 1416

近段時間，國貨美妝集團陸續發布2023年財報業績，南都記者以國貨美妝護膚的三大頭部企業貝泰妮、珀萊雅及華熙生物的年度業績作為分析樣本，試圖復盤過去一年這三家國貨美妝企業業績變化所投射出來的行業發展特點。

南都記者發現，2022年，三家企業的營收體量相差無幾，但在2023年，珀萊雅以一騎絕塵的89億營收將華熙生物和貝泰妮均遠遠拋於身後，而華熙生物更是迎來了近五年首次營收和利潤雙雙下降的局面。貝泰妮依然難以擺脫對“薇諾娜”這個單一品牌的高度依賴，多品牌矩陣策略收效甚微。

不過，貝泰妮集團整體依然非常注重線上渠道銷售，而從其渠道布局變化可以清晰感知到，目前國貨美妝品牌對“抖音系”平台投入的人力、物力正在逐漸超越“淘系平台”，同時越來越重視品牌的自營渠道搭建。

華熙生物營收利潤“雙降”

珀萊雅大距離反超前者

網紅美妝品牌“薇諾娜”的母公司貝泰妮2023年總營收達到55.2億元，同比增長約10.14%。實現歸屬於上市公司股東的凈利潤為約7.6億元，同比下降約28.2%。實現銷售毛利率約 73.9%，同比下降 1.31 個百分點。

財報中，貝泰妮也坦言，“營業收入取得同比雙位數增長，其他主要業績指標出現波動”。

從此前的年度業績來看，該公司營業收入連續五年都呈現增長，但同比增速從2021年開始有比較明顯的下降趨勢，而2023年的同比增速則達到了近年來的最低谷，僅為10.14%。

相似地，貝泰妮歸母凈利潤的同比增速與總營收同比增速呈現相同趨勢，尤其是2023年的歸母凈利潤數據呈現出近三年的最低。值得一提的是，儘管總營收的同比增速呈現下降趨勢，但依然為正值增長，不過其歸母凈利潤的同比增速則是呈現較大幅下滑，為-28.02%。

對於業績波動的原因，貝泰妮在財報中解釋道，美妝行業2023年“雙11”等線上大促活動銷售普遍不如預期，該公司未達成“雙 11”預期銷售目標；報告期內公司產品配方、生產工藝以及外包裝升級導致毛利率略有下降；同時，中央工廠新基地項目建成投產，公司長期資產折舊攤銷成本、費用增加；以及報告期內公司主要線上自營店鋪平均獲客成本上升，公司線上渠道銷售業績受到一定程度影響。總體來看，業績波動的原因很大程度是由於“賺得少了卻花得多了”。

相比貝泰妮尚保持着營收的一定增速，華熙生物在2023年的業績則迎來了營收和利潤的“雙降”。財報顯示，實現營業收入 60.76 億元，同比下降 4.45%；歸屬於上市公司股東的凈利潤為 5.93 億元，同比下降 38.97%；歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益後的凈利潤為 4.90 億元，同比下降 42.44%。值得注意的是，無論是總營收還是歸母凈利潤，兩者的增速都在近五年來首次出現了負值。

財報中，華熙生物還提到內部環境方面，2023 年該公司高速增長遇到壓力，主要源於過去業務增長過快，導致內部組織管理滯後於業務的發展速度，組織管理有待提高，運營效率有待提升。

值得一提的是，2023年珀萊雅的營收體量與華熙生物拉開了明顯差距。此前，南都記者對比兩者2022年的業績時，兩者的營收體量都在63億元左右，但2023年珀萊雅的總營收歸母凈利潤均創下新高，達到89億元，同比增長39.45%，與華熙生物相差了28億元的營收差距，總營收增長主要是因為線上渠道營收增長。歸屬於上市公司股東的凈利潤達到11.9億元，同比增長約46%。從主營業務銷售渠道來看，線上的營收同比增長達到42.96%，遠高於線下的7.35%。

從珀萊雅過去五年的業績可以看到，2020年開始，不管是營收還是歸母凈利潤都一直是增長態勢，兩者的增速也一直呈現上升趨勢。

不過，值得注意的是，雖然主要業績的增速喜人，但珀萊雅的毛利率卻幾乎持平，同比增速更是在2023年迎來了較大下滑，僅為0.33%，可見其“賺得多但花得也不少”。

華熙生物“大單品”策略依賴度高

貝泰妮線上獲客成本高影響大促

從華熙生物四大板塊營收情況來看，佔比超六成的功能性護膚品業務在2023年的營收有較大幅度下跌，該部分實現收入 37.57 億元，同比下降 18.45%，這也是該板塊業務首次出現了營收的下滑，這部分業績占公司2023年主營業務收入的 61.84%，佔比有所下降，上一年該部分營收為大盤貢獻了超七成的營收。

對於主要業務收入下降，財報解釋，主要因為公司對護膚品業務進行階段性調整，逐步優化品牌資源配置和營銷渠道結構，功能性護膚品線上直銷收入同比減少。

不難看出，主要業務的明顯下滑直接影響了該公司大盤營收和利潤情況。回望2019年-2021年，功能性護膚品業務的營收增速均超多了100%，最高時達到同比增長147%，這也進一步佐證了上述華熙生物在財報中提到的“過去業務增長過快”而埋下的內部管理隱患。

值得注意的是，華熙生物在護膚品業務上對“大單品”策略的依賴依然較大。例如，報告期內潤百顏大單品系列屏障修護系列佔比已超過潤百顏整體銷售收入40%；誇迪推出的眼周結構性抗松垮的大單品誇迪臻金蘊活輕齡眼霜，進一步聚焦抗老賽道核心品類的差異化塑造。國貨護膚在早年間幾乎都是使用“大單品”策略搶佔用戶心智以及拉動復購率，建立起品牌認知，但當一個品牌走到了相對成熟的階段，“大單品”策略越是深入人心，長遠來看對多品類矩陣的發展帶來一定負面影響，同時也容易因為“大單品”佔比過高造成品牌增長天花板降低。這一點，薇諾娜在構建品牌矩陣護城河時也有類似問題出現。

此外，華熙生物曾寄予厚望的功能性食品業務在2023年實現收入 0.58 億元，同比下降 22.53%。財報稱，他們主動對功能性食品業務進行調整，包括發展戰略、組織結構及品牌規劃等。鑒於功能性食品市場目前仍處於消費者教育的初期階段，該公司已採取積極措施，包括成立子公司以實現更加獨立的市場化運營。

剩下兩個板塊的業務還維持着增長，原料業務實現收入11.29 億元，同比增長15.22%，占公司主營業務收入的18.59%。該公司醫療終端業務實現收入 10.90 億元，同比增長 58.95%，占公司主營業務收入的 17.95%。

貝泰妮“花得多卻賺得少”的表現還包括銷售費用的增加，2023年貝泰妮銷售費用同比增長27.43%。財報解釋，主要系報告期內公司持續加大品牌形象推廣宣傳費用、人員費用以及電商渠道費用投入所致。該公司銷售費用的增長幅度略高於營業收入增長幅度，主要系公司為進一步提升各品牌知名度，報告期內投入市場營銷、宣傳推廣以及引流費用增加；該公司“雙 11”線上渠道大促活動銷售不如預期，各線上渠道平台自營店鋪的單位獲客成本有所增加的綜合影響所致。

華熙生物在功能性護膚品細分領域中也提到，渠道層面，電商平台競爭愈加激烈，新興社媒平台對於傳統電商平台持續分流，流量成本逐漸升高，超級頭部主播勢能下降，也對行業相關企業提出更高的挑戰。

華熙生物的銷售費用相比貝泰妮有明顯的下降，2023年全年銷售費用為28.4億元，同比下降了6.79%，實現了2019年以來的首次下降。財報解釋，銷售費用的變化主要系本報告期公司對護膚品業務進行階段性調整，逐步優化品牌資源配置和營銷渠道結構，線上推廣服務費同比降低 17.13%。

抖音系電商進一步擠占淘系份額

自營渠道愈發受重視

財報顯示，貝泰妮線上渠道銷售佔比佔到了2023年總營收的近65%，與2022年的佔比71.34%相比下滑比較明顯，但整體上依然對線上渠道的依賴性很強。

其中，2023年貝泰妮在第三方平台的自營、經銷以及代銷佔到了線上渠道收入佔比的九成以上，阿里系的平台依然是其收入主要來源，但佔主營收入的佔比從2022年的41.23%下降至32.03%，收入額更是同比減少14.46%。相對應的，抖音系平台收入迎來大幅增長，在2023年同比增速達到47.14%，佔主營業務收入的佔比從2022年的8.59%上升至11.48%。其餘的唯品系和京東系收入同比雖然呈現增長態勢，但佔主營業務收入的佔比均呈下降態勢。由此也可以看出，國貨頭部美妝集團對於抖音這類新電商的依賴程度在逐漸加強。

從華熙生物的功能性護膚品板塊來看，目前銷售渠道也是以天貓、抖音、京東、唯品會等幾大線上平台為主。財報強調，該公司具備較大的渠道拓展空間，用戶數量不斷增長，未來將通過私域運營，渠道下沉、渠道多元化等方式進一步帶來發展空間。例如，華熙生物繼續對渠道結構進行調整，優化高費率渠道的佔比，穩固並提高自營渠道的佔比，提升精細化的運營效率。報告期內潤百顏自營渠道佔比進一步提升，肌活、米蓓爾自營渠道佔比已經超過各自品牌整體銷售收入50%。

值得注意的是，貝泰妮在2023年的線下渠道銷售中，無論是銷售額還是收入佔比均有較為明顯的提升，收入增速同比增長近50%，佔主營業務收入的佔比從2022年的19.18%上升至近26%。對於積極拓展線下銷售的行為，貝泰妮在回復投資者的回答中提到，公司會根據市場的發展情況，積極布局線上線下，不斷找尋新的增長點，以業務發展為前提，努力為股東創造更好的業績回報。

珀萊雅洗護類品牌迎來高速增長

貝泰妮對薇諾娜依賴不減反增

按產品類型來看，護膚品依然是貝泰妮的主要產品，但這部分創造的營收在2023年佔比有所下降，從2022年的90.89%下降至88.19%，不過收入增速保持了6.86%的增長，但縱觀其他產品類型的的收入同比增速，護膚品是收入增長最慢的板塊。彩妝成為了收入同比增速最快的板塊，達到217.28%，其收入占營業收入的比重也有較為亮眼的提升，從2022年的佔比1.06%上升至3.05%，收入佔比在所有產品類型中排名第三，在此之前的是醫療器械的收入佔比，為8.39%。

不過，即便如此，護膚品依然為貝泰妮貢獻了高毛利率，達到73.66%。貝泰妮2023年總體的毛利率為73.9%，相比上一年的75.21%有所下降，其總體毛利率在2021年經歷了回彈後，近三年的增速就一直呈現下降趨勢。

珀萊雅的營收按品類拆分的話，貢獻營收最多的護膚類板塊為75.59億元，同比增速為37.85%，比上一年的38.56%略微下降，不過佔總營收的佔比還是相對穩定，從2021年-2023年的比例為86.1%、86.2%、85.03%。緊隨其後的美容彩妝類營收為11.16億元，同比增速雖然在2022年下降較多，但在2023年大幅度回升至48.28%，這部分在2023年占營收的佔比為12.55%。

從品牌來看，珀萊雅依然是營收佔比最大的主要品牌，2023年營收71.77億元，同比增長36.36%，佔總營收的佔比由2021年的82.87%略微下降至80.73%。而彩妝品牌彩棠則貢獻了高速增長的兩眼業績，2023年營收10.01億元，同比增長高達75.06%，但相比前兩年超過100%的同比增速已然有較明顯的下降，不過在2023年彩棠的營收佔比提升至11.26%，此前一直是個位數增速。可以看到，與華熙生物相比，珀萊雅在穩住了主要品牌營收穩定的同時，餘下的彩妝甚至是洗護類品牌都保持了較高增速，占營收的佔比也有所提升，因此整個2023年的大盤的業績將原本體量相當的華熙生物遠遠甩在了身後。

從貝泰妮旗下品牌對營收的貢獻高低來看，薇諾娜依然貢獻了超過九成的收入，2023年營收達到51.9億元，佔比高達94%，相比2022年的佔比還有所升高，加上近年來薇諾娜的收入增速一直呈現下降趨勢，對單一品牌盈利能力的依賴度不減反增，這對於近幾年已經採取多品牌矩陣策略的貝泰妮來說並不是好消息。緊隨其後的是“薇諾娜寶貝”，營收達到約1.5億元，佔總收入比例約2.7%，而這一子品牌是專註於嬰幼兒肌膚健康的護膚品牌，而該品牌的用戶認知很大程度上也是基於主品牌薇諾娜的市場認知。

珀萊雅研發投入處於行業低水平

華熙生物研發佔比持續升高

從研發費用來看，2023年貝泰妮的研發費用達到近3億元，同比增長17.32%，佔到營業收入的5.4%，與2022年近5%的佔比相比略有提升，但增長速度和上一年的研發費用增速相比下降比較明顯。財報中提到，公司在進一步投資籌建日本、法國建設研究院和前沿聯合實驗室，有針對性地開展特色植物基礎理論研究、創新原料研發、原料篩選研發、功效性化妝品研發、功能性食品研發、醫療器械研發以及包裝開發研究等多維度深層次研發項目。

華熙生物在研發費用上的投入對比同行算是比較靠前。2023年其研發費用達到約4.5億元，較 2022 年增長 14.98%。研發費用的變化主要系本年度在研項目共計 387 個，較上年同期增加 50 個。研發投入占營收的比例為7.35%，而上一年為6.1%，增長了1.25個百分點，其近三年來的研發投入佔比都在持續升高。在研發成果欄目，華熙生物透露，截至 2023 年 12 月 31 日，公司已申請專利 908 項（含發明專利 716 項），其中已獲授權專利 452 項（含中國發明專利 289 項，國外發明專利 7 項）。新取得的發明專利圍繞功能糖及氨基酸兩大類生物活性物的基礎研究和應用基礎研究構建了公司核心科技力。

與前兩家相比，珀萊雅的研發投入佔比都是三家中最低的。2023年珀萊雅的研發費用位1.74億元，較上一年增加了4556萬元，但僅占營業收入比例的1.95%，遠低於貝泰妮的5.4%以及華熙生物的7.35%。值得注意的是，珀萊雅雖然在2023年業績獲得亮眼增長，但在“重營銷輕研發”這一國貨美妝頑疾上屬性尤為明顯，銷售費用和營銷費用的增速還在大幅度增長。財報顯示，2023 年銷售費用為 39.72 億元，占營業收入比例 44.61%，上年同期佔比為 43.63%。銷售費用同比增加 11.86 億元，增長 42.59%，主要系本期的形象宣傳推廣費同比增加11.14 億元，同比增長 46.04%，這一增長主要來自新品牌孵化、線下渠道及海外渠道探索。同緯度比較的話，華熙生物的銷售費用在2023年為28.4億元，同比下降6.79%，線上推廣服務費同比下降17.13%；貝泰妮2023年的銷售費用為29億元，同比增長27.43%，其中的渠道及廣告宣傳費同比增長25%。

采寫：南都記者徐冰倩