薩洛蒙的飢餓營銷還能玩多久？

界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

法國戶外運動品牌薩洛蒙位於太古匯的廣州首店在4月11日正式開業。大量消費者在門店營業之前已經聚集，有人表示“凌晨5點起床，早上7點到達”。隨着等候人數增多，太古匯運營方不得不擺起圍欄，並將限量產品抽籤活動由門店移至商場外。

根據商業媒體《時代財經》報道，此次參與薩洛蒙抽籤活動的人數約為300人，而預期發號數量為120。部分抽到白色XT-QUEST ADV限量款的消費者以2000元的轉售價在門店外出售，但商標上的正價為1398元。

即使不是限量款，要買到心儀的薩洛蒙產品也不容易。在天貓官方旗艦店，諸如XA PRO 3D、XT-6和XT-WINGS 2等熱門款式均出現缺碼或缺色的情況，部分甚至只有一種配色的鞋款銷售。在社交媒體上，薩洛蒙缺貨已經是被討論最頻繁的相關話題之一。

但薩洛蒙的銷售點在中國並不稀缺，開店的速度也越來越快。

就在太古匯門店開業的同時，薩洛蒙已經在天環廣場圍擋廣州第二家門店。包括直營店和經銷合作店在內，2019年其在中國的門店總數只有13家。而截至2023年9月30日，薩洛蒙在大中華區門店數量為67家。在整個2023年，其在大中華區的直營店數量為37家。

薩洛蒙在2008年正式進入中國市場銷售，找來曾在可口可樂和卡夫工作過的施應戟擔任商務經理。在北京奧運會帶動起的運動熱潮之下，薩洛蒙試圖將越野跑的概念引入中國，時尚的概念在當時已經被強調。

不過直到安踏集團加入，薩洛蒙才真正在中國迎來發展機遇。2019年，安踏集團宣布聯合方源資本、騰訊等方面組成投資者財團控股薩洛蒙母公司亞瑪芬體育。薩洛蒙的門店在隨後幾年肉眼可見地增多，並且多開在太古里、太古匯和德基廣場等中高端購物中心。

和同集團的始祖鳥類似，薩洛蒙也是在強調專業屬性基礎上，通過涉足時尚領域來形成影響力。但相較於始祖鳥，薩洛蒙無疑更幸運。

薩洛蒙主打的鞋履品類天然更適合進行聯名，街頭潮流則有推動作用。薩洛蒙至今的聯名合作對象包括Comme des Garçons和MM6 Mansion Margiela，並且讓XT-6 Gore-Tex成為標誌性鞋款，類似阿迪達斯的Samba和耐克的Dunk。

隨後它在疫情期間迎來了戶外運動風潮。和都市跑及郊野徒步不同，最近的這次戶外風潮開始關注登山和滑雪等對體能要求更高且相對更小眾的細分運動種類。這給了薩洛蒙擺脫潮流標籤，證明自己專業屬性的機會。

薩洛蒙定位中高端體育品牌，但其主打鞋履產品售價多在千元左右，低於動輒數千元的始祖鳥衝鋒衣。疊加鞋履產品使用場景更廣泛且重複穿着度高，薩洛蒙能夠接觸到的受眾範圍也更廣。根據亞瑪芬體育，薩洛蒙所在的戶外裝備業務於2023年在大中華區增長146%，而全球平均增幅為18%。

不過，薩洛蒙並非沒有隱憂。

在涉足時尚領域這件事上，薩洛蒙沒有像始祖鳥那樣引發大量爭議，但飢餓營銷、故意缺貨的指控卻常常將這兩個品牌綁定在一起。在社交媒體上，因黃牛搶貨和抬高轉售價而引發的紛爭也並不算少見。

薩洛蒙如今的熱度或許能讓它受得起這些折騰，但一時熱度並不等於長久的影響力。阿迪達斯和耐克的Yeezy和Dunk系列鞋款也一度在二手市場賣出奢侈品牌的價格，但這兩家公司近年也都不約而同地陷入到增長困境之中。

儘管背靠亞瑪芬體育和安踏集團，薩洛蒙依然只是一個年收入13億美元的中型品牌，近年走紅的根本原因依然是潮流，而不是專業屬性。不管是鞋履的潮流，還是戶外潮流，任意一個褪去都會對薩洛蒙造成負面影響。

但薩洛蒙並沒有像Lululemon那樣在某個特定運動領域建立起絕對領導性地位。它沒有和登山、滑雪或越野跑運動建立起強關聯，而進入這幾個領域的運動品牌也越來越多。而頻繁缺貨，則把忠誠消費者和潛在消費者，都擋在了門外，阻礙了更多人對其建立全面認知。

原料、人工和運輸是許多品牌解釋缺貨的原因，但對於大部分消費者來說，他們只會認為這個品牌傲慢。